四大醫(yī)藥賽道新模式！普藥營銷不再靠招商，成本與渠道成新焦點

在這個醫(yī)藥行業(yè)大洗牌的時代，很多管理者都在感嘆“生意難做”。集采靈魂砍價、合規(guī)大棒高懸、外資藥企下沉……如果你還抱著“帶金銷售”或“粗放招商”的老黃歷，那離出局真的不遠了。

結(jié)合當下的生物醫(yī)藥市場，我們會發(fā)現(xiàn)：營銷沒有神話，只有對人性的洞察和對系統(tǒng)的極致掌控。

1. 處方藥營銷：學術(shù)推廣的迷思與回歸本源

很多國內(nèi)藥企一提到處方藥營銷，言必稱“學術(shù)推廣”?？赐赓Y藥企（MNC）做得風生水起，自己也拉起隊伍開科室會、搞衛(wèi)星會，結(jié)果卻是“雖然熱鬧，由于療效平平，醫(yī)生根本不買賬”。

為什么別人的學術(shù)推廣是利器，你的卻是雞肋？

核心差異在于“底氣”。外資藥企的學術(shù)推廣，背后是扎實的臨床數(shù)據(jù)支撐，是明確的治療領(lǐng)域定位，更是對醫(yī)生風險的有效管理——讓醫(yī)生覺得用藥安全、有據(jù)可依。

現(xiàn)代生物醫(yī)藥語境下的破局之道：

（1）產(chǎn)品是學術(shù)的子彈：在Biotech時代，沒有差異化的產(chǎn)品（如me-too都在內(nèi)卷），學術(shù)推廣就是無源之水。你必須挖掘產(chǎn)品的商業(yè)賣點，不僅僅是藥效，還有治療方案的附加值。

（2）全鏈條作戰(zhàn)，而非單點爆破：營銷不是開兩場會就結(jié)束了。它是一個從環(huán)境分析（找到你的細分藍海）到資源配置（你是做一線城市還是農(nóng)村包圍城市？），再到專業(yè)隊伍建設的閉環(huán)。

?實戰(zhàn)建議： 不要試圖吃下所有市場。建立“根據(jù)地市場”進行深耕，其他區(qū)域交給更專業(yè)的合作伙伴，這是資源配置的最優(yōu)解。

（3）“游走式”推廣策略：養(yǎng)一支龐大的學術(shù)隊伍成本太高。企業(yè)應建立一支精銳的學術(shù)特種部隊，在全國范圍內(nèi)進行“游走式”支持，配合駐地銷售團隊，既節(jié)約成本又能保證專業(yè)度輸出。

深度案例復盤：工夫在詩外

即使是處方藥，不僅僅靠藥效，更靠服務。有家婦科醫(yī)院案例極具啟發(fā)性：當競爭對手在拼設備時，通過改善服務流程、提供夜門診、建立一站式會診等“非醫(yī)療”手段，反而大幅提升了醫(yī)院的競爭力，進而帶動了藥品的銷售。

啟示： 今天的醫(yī)藥代表，不能只是賣藥的，必須成為醫(yī)生和醫(yī)院的“解決方案提供商”。

2. 普藥營銷：成本為王，渠道是你的生命線

如果說創(chuàng)新藥拼的是研發(fā)，那普藥拼的就是成本控制和渠道效率。2019年以來的國家集采（VBP），徹底改變了普藥的生存邏輯。價格平均降幅超過50%，部分品種超過90%。

對于普藥企業(yè)而言，這是一場殘酷的“成年禮”。VBP常態(tài)化意味著：

（1）高毛利時代終結(jié)： 必須嚴控成本，每一分錢的營銷費用都要精打細算。

（2）渠道驅(qū)動為主： 自建龐大的銷售隊伍推銷普藥已不劃算，必須依賴渠道的自然流量和配送商的覆蓋能力 。

如何打造高績效的普藥體系？

（1）客戶戰(zhàn)略：二八法則的極致運用

普藥的客戶戰(zhàn)略必須嚴格遵循二八法則。

?篩選經(jīng)銷商：不要迷信經(jīng)銷商的數(shù)量。很多企業(yè)的一級商多如牛毛，但單戶貢獻極低，反而導致價格混亂、竄貨橫行。

?經(jīng)銷商分類：清晰識別你的經(jīng)銷商是“混合型”（既有分銷又有終端）、“調(diào)撥型”（純配送）、“純銷型”（直供終端）還是“滲透型”（覆蓋農(nóng)村市場）。對于普藥，渠道驅(qū)動是最有效的辦法，利用大經(jīng)銷商的物流網(wǎng)絡，將產(chǎn)品鋪設到廣闊的第三終端（農(nóng)村、社區(qū)）。

（2）渠道管控：防竄貨與穩(wěn)價格

在集采背景下，各省中標價格可能不一致，這為“竄貨”提供了巨大的套利空間。一旦價格體系崩盤，經(jīng)銷商就會失去信心，產(chǎn)品就會“死”掉。

?嚴格的竄貨管理制度：這不僅是針對經(jīng)銷商，更是針對企業(yè)內(nèi)部銷售人員。很多竄貨的源頭，其實是為了完成業(yè)績指標而進行違規(guī)操作的銷售經(jīng)理。

?保證金與黑名單：建立大庫存黑名單制度，對異常進貨量的客戶進行實時監(jiān)控。一旦發(fā)現(xiàn)惡意竄貨，堅決執(zhí)行罰款和斷貨。

（3）招標管理：從“報價”到“博弈”

招標不僅是填個價格那么簡單，它是企業(yè)與政府、企業(yè)與競爭對手之間的多重博弈。

?限價關(guān)：在限價出臺前就要開展工作，通過藥物經(jīng)濟學評價等手段，爭取合理的限價水平。

?報價關(guān)：深度分析競爭對手的成本底線和投標心理。特別是針對原研藥、過評仿制藥等不同分組，制定差異化的報價策略。

?數(shù)據(jù)情報：2025年的招標更加透明但也更復雜，企業(yè)必須有專人研究各地（如京津冀聯(lián)盟、長三角聯(lián)盟）的集采規(guī)則，避免因誤讀規(guī)則而丟標。

如：西蒙-庫徹公司應對 VoBP的措施

3. OTC營銷：品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動

隨著醫(yī)改深入，醫(yī)院門診藥房逐漸剝離，“處方外流”成為大勢所趨。同時，自我藥療意識的覺醒，讓OTC（非處方藥）市場成為了新的增長極 。但這里的游戲規(guī)則完全不同——誰占領(lǐng)了消費者的心智，誰就占領(lǐng)了市場。

新時期的OTC打法：

（1）品牌重塑：不僅僅是廣告

過去，OTC品牌靠電視廣告狂轟濫炸（如哈藥模式）?，F(xiàn)在，隨著媒體碎片化，這種模式效力大減。

?多樣化觸點：現(xiàn)在的品牌塑造，戰(zhàn)場在小紅書、抖音（Douyin）、以及線下的社區(qū)活動中 。

?種草經(jīng)濟：利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）進行內(nèi)容種草。例如，一個感冒藥品牌，不再只是喊口號，而是通過育兒博主分享“寶寶發(fā)燒護理指南”，在軟文中植入產(chǎn)品。這種潤物細無聲的方式，更能建立信任 。

（2）O2O與新零售的融合

2025年，如果你還在談論單純的“鋪貨率”，那你就out了。現(xiàn)在的關(guān)鍵是O2O（Online to Offline）的即時滿足能力。

?場景化營銷：消費者在美團買藥或餓了么買藥時，往往是因為“急用”。因此，企業(yè)必須確保核心連鎖藥店（如大參林、益豐、老百姓）的庫存準確性，并參與平臺的滿減活動或排名優(yōu)化。

?藥店賦能：連鎖藥店越來越強勢。中小OTC企業(yè)不能只做供貨商，要做服務商。例如，與連鎖藥店聯(lián)合開展“慢病管理中心”，提供檢測設備和患教資料，幫助藥店留住顧客 。

（3）社區(qū)健康教育：信任的護城河

這是一個被低估的策略。與其在會議營銷中忽悠老年人買保健品（這在嚴打之下已是窮途末路），不如正正經(jīng)經(jīng)地做健康教育。

?案例重構(gòu)：某藥企與社區(qū)衛(wèi)生服務中心合作，針對高血壓患者開展“控壓訓練營”。不推銷藥品，只教怎么吃、怎么運動、怎么監(jiān)測。

?效果：患者在獲得了實實在在的知識后，對該企業(yè)品牌產(chǎn)生了極高的信任感。當醫(yī)生開具該企業(yè)藥物，或他們在藥店看到該品牌時，購買轉(zhuǎn)化率極高。這就是“不銷而銷”的最高境界 。

4. 疫苗營銷：公共衛(wèi)生與商業(yè)價值的平衡

（1）疫苗市場的雙軌制競爭

中國疫苗市場分為一類苗（國家免疫規(guī)劃，免費）和二類苗（自費）。

?一類苗：拼的是產(chǎn)能和成本，主要由“國家隊”（如中生集團）主導。

?二類苗：這是商業(yè)營銷的主戰(zhàn)場。HPV、肺炎結(jié)合疫苗（PCV）、帶狀皰疹疫苗等重磅品種，是各家必爭之地。

（2）決勝關(guān)鍵：政府關(guān)系與CDC

疫苗營銷不同于藥品，它不直接面對醫(yī)生開方，而是通過CDC（疾控中心）系統(tǒng)進行采購和分發(fā)。

?準入壁壘：疫苗必須通過省、市、縣各級CDC的準入。即使在省級中標，如果區(qū)縣級CDC不采購，產(chǎn)品也進不了接種點（POV）。

?冷鏈管理：疫苗的生命線是冷鏈。任何脫離冷鏈的“私下公關(guān)”都是犯罪，也是企業(yè)不可承受之重。企業(yè)必須建立完善的冷鏈追溯系統(tǒng)，確保每一支疫苗的流向可查。

（3）接種點（POV）的“最后一公里”

雖然采購權(quán)在CDC，但推薦權(quán)在接種點的護士和醫(yī)生手中。

?POV教育：疫苗代表需要向接種點醫(yī)生講解產(chǎn)品的免疫原性、安全性數(shù)據(jù)，特別是對于國產(chǎn)新型疫苗（如國產(chǎn)HPV），需要消除醫(yī)生的顧慮。

?家長教育：越來越多的家長通過網(wǎng)絡獲取疫苗信息。企業(yè)需要通過數(shù)字化手段（如微信公眾號、媽媽群），向家長普及“為什么在這個年齡段需要接種這個疫苗”，從而產(chǎn)生自下而上的接種需求 。

5. 渠道變革與營銷托管：尋找新出路

隨著醫(yī)藥商業(yè)的集中度越來越高（國藥、華潤等巨頭壟斷），中小藥企的日子越來越難過。傳統(tǒng)的“招商”模式——找個代理商就不管了——已經(jīng)行不通了。

未來的出路在哪里？

（1）專業(yè)化招商體系：建立客戶評估模型。不要看代理商吹得有多大，要看他的覆蓋能力、資金實力和對你產(chǎn)品的專注度。建立紅黃綠燈的風險預警機制，別等到壞賬了才去追。

（2）營銷托管：專業(yè)的人做專業(yè)的事。

?如果你擅長研發(fā)生產(chǎn)但不擅長賣藥，不如把營銷權(quán)“托管”出去。

?商業(yè)托管：交給大商業(yè)公司，利用他們的網(wǎng)絡快速鋪貨。

?咨詢托管：交給專業(yè)的管理團隊，從體系建設到團隊管理全權(quán)負責，業(yè)績掛鉤，風險共擔。

思考：營銷托管本質(zhì)上是社會分工的細化。在Biotech領(lǐng)域，我們看到越來越多的License-out（對外授權(quán)）交易，其實就是一種高級形式的“產(chǎn)品托管”。

6. 結(jié)語

醫(yī)藥營銷早已告別了草莽時代。無論是處方藥的學術(shù)轉(zhuǎn)型，還是普藥的精細化渠道管控，亦或是疫苗的嚴苛準入，核心邏輯都指向了——合規(guī)、專業(yè)、系統(tǒng)化。

不要指望一兩個“金點子”就能拯救銷量。真正的競爭力，來自于你對每一級渠道的精耕細作，來自于你對每一個臨床數(shù)據(jù)的深度挖掘，更來自于是否真正服務好你的醫(yī)生和患者。