當(dāng)絲芙蘭選擇Olive Young，中國(guó)美妝不能只做“旁觀者

《中國(guó)化妝品》雜志 | 蘇悅怡

近日，絲芙蘭（Sephora）宣布與韓國(guó)最大的美妝與健康零售商CJ Olive Young達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)合作規(guī)劃，雙方將于2026年秋季率先在絲芙蘭美國(guó)、加拿大、中國(guó)香港及東南亞市場(chǎng)推出由Olive Young策劃并運(yùn)營(yíng)“K-Beauty專區(qū)”，以線上與線下同步的方式集中呈現(xiàn)韓國(guó)美妝品牌與趨勢(shì)產(chǎn)品，并計(jì)劃于2027年進(jìn)一步擴(kuò)展至中東、英國(guó)及澳大利亞等市場(chǎng)。專區(qū)內(nèi)的品牌與產(chǎn)品，將基于Olive Young在韓國(guó)本土長(zhǎng)期積累的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與趨勢(shì)洞察進(jìn)行篩選，并嵌入絲芙蘭既有的零售與會(huì)員體系之中。

在多家國(guó)際行業(yè)媒體的解讀中，這一合作被視為韓國(guó)美妝全球化進(jìn)入新階段的標(biāo)志。不同于過(guò)往以單一品牌逐步進(jìn)入海外渠道的路徑，此次合作的核心是以O(shè)live Young為代表的整套選品體系、趨勢(shì)判斷能力與孵化機(jī)制，被首次以“平臺(tái)級(jí)能力”的形式，嵌入全球主流美妝零售網(wǎng)絡(luò)之中。這意味著，韓國(guó)美妝的國(guó)際影響力，正在從“品牌層面”向“體系層面”延伸。

從行業(yè)格局來(lái)看，絲芙蘭與Olive Young原本代表著兩條不同的零售成長(zhǎng)路徑：前者長(zhǎng)期處于歐美高端美妝零售體系的核心位置，依托全球化渠道網(wǎng)絡(luò)與品牌管理能力構(gòu)建優(yōu)勢(shì)；后者則是在過(guò)去十余年間，依托韓國(guó)本土高度活躍的美妝創(chuàng)新生態(tài)，成長(zhǎng)為現(xiàn)象級(jí)的集合型美妝零售平臺(tái)。

有趣的是，絲芙蘭早在兩年前就退出了韓國(guó)市場(chǎng)，其背后的重要原因之一，正是其難以在當(dāng)?shù)嘏cOlive Young建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這一背景下，雙方從曾經(jīng)的“本土市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)”，轉(zhuǎn)向如今的“全球?qū)用骟w系合作”，這種關(guān)系的轉(zhuǎn)向，本身折射出不同零售模式之間力量結(jié)構(gòu)的變化，也為全球美妝零售格局提供了一個(gè)具有象征意義的樣本。

引入Olive Young專區(qū)：

絲芙蘭真正接入的是什么？

在《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書(shū)中，對(duì)美國(guó)美妝市場(chǎng)的研究指出：以絲芙蘭為代表的歐美美妝渠道優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在品牌組合管理、會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈效率以及高端零售體驗(yàn)構(gòu)建等方面；而在新品孵化效率、趨勢(shì)形成速度及早期爆款識(shí)別能力上，尚未形成同樣突出的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

而這，恰恰是K-Beauty體系長(zhǎng)期積累的能力所在。

在韓國(guó)市場(chǎng)，Olive Young更像是一座持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的“線下測(cè)試場(chǎng)”：通過(guò)高頻上新、快速輪換、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)淘汰，并借助榜單體系對(duì)外形成可視化的趨勢(shì)表達(dá)，使分散的品牌創(chuàng)新得以被轉(zhuǎn)化為“可被讀取的趨勢(shì)信號(hào)”。

對(duì)絲芙蘭而言，與其自行在數(shù)量龐大的韓國(guó)品牌中反復(fù)試錯(cuò)，不如直接接入一套已經(jīng)成熟的判斷系統(tǒng)。

可以看到，絲芙蘭向Olive Young打開(kāi)的，并不僅是一扇“引入韓妝品牌的窗口”，更像是為韓國(guó)美妝所代表的零售能力、趨勢(shì)策源能力與孵化機(jī)制，提供了一條進(jìn)入全球主流渠道的通路。這在一定程度上，也折射出國(guó)際頭部零售商對(duì)韓國(guó)美妝整體成熟度與穩(wěn)定輸出能力的認(rèn)可。

為何選擇入駐模式？

Olive Young更想做韓妝的“創(chuàng)新樞紐”

如果僅將Olive Young視為一家成功的美妝集合店，顯然低估了它在韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)中的真實(shí)位置。

在韓國(guó)本土，Olive Young更像是連接品牌創(chuàng)新、市場(chǎng)反饋與趨勢(shì)形成的關(guān)鍵樞紐。

大量新銳品牌在早期階段，往往率先進(jìn)入Olive Young體系，通過(guò)真實(shí)銷(xiāo)售表現(xiàn)與消費(fèi)者反饋完成第一輪市場(chǎng)檢驗(yàn)，并逐步在功效方向、成分組合、價(jià)格帶區(qū)間與包裝語(yǔ)言等層面，形成被行業(yè)廣泛參考的共性認(rèn)知。這些認(rèn)知，本質(zhì)上來(lái)自渠道端長(zhǎng)期沉淀的“市場(chǎng)選擇結(jié)果”。

基于此，韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)形成了一種高度協(xié)同、快速聯(lián)動(dòng)的運(yùn)行狀態(tài)：

• 研發(fā)端，圍繞已被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證的方向持續(xù)深化，比如護(hù)膚方面深耕皮膚屏障修護(hù)、美白，以及微分子玻尿酸、多肽、發(fā)酵類成分等；在彩妝領(lǐng)域，以氣墊底妝為代表，圍繞粉體分散、貼膚度與持妝膜技術(shù)不斷迭代，使氣墊形態(tài)演變?yōu)榭沙掷m(xù)升級(jí)的平臺(tái)型技術(shù)。

• 品牌端，在明確的技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行定位分化與表達(dá)組合：有的聚焦功效型護(hù)膚與問(wèn)題解決，有的強(qiáng)調(diào)敏感肌、純素與環(huán)保，也有品牌主打“皮膚科學(xué)+日常護(hù)理”的輕功能路徑；同時(shí)，借助K-POP偶像、韓劇IP合作、快閃店與線下體驗(yàn)活動(dòng)等方式，加速完成趨勢(shì)的內(nèi)容化呈現(xiàn)與大眾化傳播。

• 渠道端，則通過(guò)Olive Young銷(xiāo)售榜單、品類榜、新品榜、成分榜等機(jī)制，持續(xù)承擔(dān)趨勢(shì)篩選、放大與驗(yàn)證角色，將真實(shí)市場(chǎng)反饋轉(zhuǎn)化為可視化信號(hào)，反向影響品牌開(kāi)發(fā)方向。

在這樣的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，Olive Young選擇與絲芙蘭合作，本質(zhì)上是一種更具效率的全球化路徑選擇。

一方面，不同市場(chǎng)的零售基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境差異顯著。Olive Young的優(yōu)勢(shì)建立在韓國(guó)本土高度密集的品牌供給、快速響應(yīng)的制造體系以及對(duì)本土消費(fèi)者的深度理解之上。若將這一體系整體平移至歐美市場(chǎng)，意味著重新搭建供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、渠道與合規(guī)體系，時(shí)間與資金成本高企。相比之下，絲芙蘭已在歐美及多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)完成渠道網(wǎng)絡(luò)與會(huì)員體系布局，借助成熟體系快速接入顯然更為現(xiàn)實(shí)。

另一方面，Olive Young對(duì)自身價(jià)值邊界保持清醒判斷。其并未優(yōu)先輸出零售品牌本身，而是選擇輸出選品能力與趨勢(shì)策劃能力。K-Beauty專區(qū)由其負(fù)責(zé)篩選與內(nèi)容規(guī)劃，銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)則依托絲芙蘭完成，使資源集中于趨勢(shì)判斷這一高壁壘環(huán)節(jié)，而將重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)交由合作方承擔(dān)。

同時(shí)，Olive Young也在美國(guó)推進(jìn)獨(dú)立門(mén)店與本地實(shí)體布局，更多承擔(dān)品牌展示與趨勢(shì)體驗(yàn)功能，與渠道合作形成互補(bǔ)。

從階段目標(biāo)看，目前韓妝整體仍處于全球品牌擴(kuò)散期，而非渠道主導(dǎo)期。借助絲芙蘭實(shí)現(xiàn)規(guī)模化進(jìn)入，更有利于鞏固“韓國(guó)美妝=趨勢(shì)來(lái)源”的市場(chǎng)心智，同時(shí)避免過(guò)早承擔(dān)自建國(guó)際零售網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

換言之，當(dāng)前的Olive Young更希望以趨勢(shì)供給與渠道鏈接能力作為其全球化核心價(jià)值，而不是率先成為下一家全球連鎖零售商。

中國(guó)市場(chǎng)為何“缺席”：

不同產(chǎn)業(yè)階段下的出海路徑差異

絲芙蘭與Olive Young的合作，是一場(chǎng)發(fā)生在全球美妝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“體系級(jí)對(duì)接”。在這一全球性合作事件中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)似乎處于相對(duì)邊緣的位置，但這種“旁觀”，更多源于中國(guó)市場(chǎng)自身所處的發(fā)展階段與結(jié)構(gòu)特征。

從渠道格局看，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)所處的生態(tài)環(huán)境，與其在歐美市場(chǎng)存在明顯差異。在歐美，絲芙蘭仍是高度集中的主流美妝零售入口之一，具備較強(qiáng)的首發(fā)權(quán)與趨勢(shì)放大能力；在中國(guó)，其同時(shí)面對(duì)天貓、抖音、京東等平臺(tái)型渠道，以及本土連鎖集合店、新零售與內(nèi)容電商的多重分流，渠道權(quán)力高度分散，單一零售商作為“趨勢(shì)源頭”的角色被明顯弱化。

從市場(chǎng)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)看，近年來(lái)中國(guó)美妝市場(chǎng)的主要增量，更多來(lái)自C-Beauty品牌的持續(xù)崛起。本土品牌在價(jià)格帶覆蓋、產(chǎn)品迭代速度、成分與功效表達(dá)以及內(nèi)容化傳播能力上的不斷增強(qiáng)，使其成為主流平臺(tái)新增流量的重要承接力量。在這一結(jié)構(gòu)下，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更明顯的分層發(fā)展?fàn)顟B(tài)，中國(guó)市場(chǎng)也暫時(shí)不存在必須依賴“韓妝趨勢(shì)專區(qū)”來(lái)完成補(bǔ)位的現(xiàn)實(shí)需求。

同時(shí)，中國(guó)高度成熟的電商與內(nèi)容平臺(tái)體系，已經(jīng)承擔(dān)起大量新品測(cè)試與趨勢(shì)驗(yàn)證功能。新品往往先在平臺(tái)端完成小規(guī)模驗(yàn)證，再由品牌逐步放量，而不是集中發(fā)生在線下零售體系內(nèi)部。

進(jìn)一步看，這種差異的根源，在于中國(guó)美妝與韓國(guó)美妝當(dāng)前所處的產(chǎn)業(yè)階段并不相同。

中國(guó)美妝當(dāng)前仍處在以品牌自我建設(shè)為核心的發(fā)展階段，出海更多體現(xiàn)為“品牌影響力出?！?。在《中國(guó)化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書(shū)的中國(guó)案例中可以看到，中國(guó)美妝市場(chǎng)的創(chuàng)新重心，長(zhǎng)期集中在品牌端。大量本土品牌具備自建研發(fā)體系、自建內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、自建私域與用戶運(yùn)營(yíng)體系，使品牌在相當(dāng)程度上可以繞開(kāi)線下渠道，實(shí)現(xiàn)自主成長(zhǎng)與規(guī)模放大。

與之相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)線下美妝集合零售商的主要功能，仍以商品聚合與渠道覆蓋為主，尚未普遍形成被行業(yè)認(rèn)可的“趨勢(shì)策劃與篩選中樞”，從而形成“品牌能力走在前面、零售策展能力仍在積累中的結(jié)構(gòu)”。

相比之下，韓國(guó)美妝在完成品牌全球化擴(kuò)張之后，進(jìn)一步推動(dòng)了零售平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)機(jī)制的外溢——不僅輸出品牌，也開(kāi)始輸出趨勢(shì)篩選體系與孵化邏輯。

中國(guó)美妝出海的下一步：

從品牌化到體系化

過(guò)去幾年，C-Beauty在產(chǎn)品力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈效率與內(nèi)容化表達(dá)層面完成了快速補(bǔ)課，也跑出了具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌個(gè)體。這一階段性成果，構(gòu)成了中國(guó)美妝走向全球化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，我們也看到，走在前面的歐美、日韓美妝，已經(jīng)逐步從“輸出品牌”走向“輸出體系”——不僅擁有全球化品牌矩陣，也形成了對(duì)外輸出的零售平臺(tái)、趨勢(shì)策劃?rùn)C(jī)制與產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。

進(jìn)入下一階段，真正決定中國(guó)美妝能走多遠(yuǎn)的，將不再只是單個(gè)品牌的成功，而在于能否逐步形成可持續(xù)輸出的產(chǎn)業(yè)組織能力。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)不僅能夠持續(xù)輸出具有國(guó)際影響力的品牌，也能夠孕育具備趨勢(shì)策劃能力、孵化能力與全球連接能力的平臺(tái)型主體，中國(guó)美妝的出海形態(tài)，才有可能從“品牌走向世界”，升級(jí)為“體系參與全球”。

最終值得期待的，是一個(gè)能夠代表C-Beauty價(jià)值、審美與方法論的中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)體系，在全球舞臺(tái)上形成穩(wěn)定而持續(xù)的影響力。

這，也將成為中國(guó)美妝走向更高維度全球化的重要起點(diǎn)。