小時(shí)候爸媽送我去新東方，長(zhǎng)大后我送爸媽去新東方

出生率持續(xù)下跌，老年教育是教培又一出路嗎？

文｜白棉

編｜園長(zhǎng)

近幾年的教培行業(yè)內(nèi)，轉(zhuǎn)型和自救早已是各個(gè)企業(yè)共同的命題：有的直播賣貨，有的嘗試轉(zhuǎn)型To B，有的做起了學(xué)習(xí)機(jī)、羽絨服、咖啡等新的生意......就在最近，一個(gè)新的轉(zhuǎn)型方式出現(xiàn)了——養(yǎng)老。

以行業(yè)的龍頭企業(yè)新東方為例，2024年，新東方先是在南京試點(diǎn)老年大學(xué)，設(shè)立外語(yǔ)、旅游文化和藝術(shù)三個(gè)學(xué)院；近期，新東方又在北京推出“退休俱樂部”，同樣開設(shè)多個(gè)興趣課程，相較其他新東方培訓(xùn)課程價(jià)格親民。

圖源公眾號(hào)南京新東方銀鈴俱樂部

這個(gè)消息社交媒體上也是小火一把。“過去爸媽送小時(shí)候的我上新東方，現(xiàn)在我送老了的爸媽去新東方”，這又何嘗不是一種穿越代際的奇特互文？

新東方給出的課表顯示，在北京，2月開始就有線下體驗(yàn)課、3月開始正式正價(jià)課。課程內(nèi)容有八段錦、歌舞和拓染等，預(yù)計(jì)在北京四個(gè)城區(qū)開設(shè)線下校區(qū)。

圖源北京新東方退休俱樂部社交媒體

除了新東方，還有從上海交通大學(xué)勤工儉學(xué)中心發(fā)展而來的昂立教育、公考機(jī)構(gòu)粉筆等多家教培公司選擇布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

和傳統(tǒng)的K12教育相比，老年教育是一門怎樣的生意？未來又會(huì)怎樣發(fā)展？刺猬公社（ID：ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，醉翁之意不在酒，老年大學(xué)僅是教培機(jī)構(gòu)更大生意的流量入口。

不止一家教培入局

據(jù)北京新東方退休俱樂部的社交媒體賬號(hào)介紹，該項(xiàng)目面向50–75歲人群，全程由80、90后年輕人擔(dān)任“活動(dòng)玩伴”，主打本地活動(dòng)、興趣課程和健康養(yǎng)生活動(dòng)。

如果按照時(shí)間線追溯，老年課程不是新東方首次針對(duì)老年群體開設(shè)的業(yè)務(wù)。

三年前，“雙減”落地后不久，北京新東方文旅有限公司成立，這次新東方的“再創(chuàng)業(yè)”，想要給中老年人提供高品質(zhì)的文旅服務(wù)。之后，新東方陸續(xù)發(fā)布了全國(guó)范圍的高端旅游線路，2025年還啟動(dòng)了銀發(fā)留學(xué)項(xiàng)目“郁金香計(jì)劃”，上線英國(guó)藝術(shù)訪學(xué)和法國(guó)廚藝訪學(xué)。

卓越教育創(chuàng)始人唐俊膺對(duì)教培轉(zhuǎn)型有過一個(gè)直白的判斷。他表示出生率下降，未來十年對(duì)教育板塊的沖擊非常大，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)是符合人口趨勢(shì)、又能遷移連鎖服務(wù)業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賽道。

近期國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2025全年出生人口僅792萬人，而大于60歲的老年人口比例，已經(jīng)從2021年的18.9%上升到2025年的23%。

一面是教育市場(chǎng)的現(xiàn)狀是學(xué)齡人口見頂，K12的天花板將近，另一面是銀發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出越來越大的潛力。

央視財(cái)經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年或超20萬億元。騰訊廣告發(fā)布的《2024中老年興趣教育課程營(yíng)銷指南》進(jìn)一步指出，55.7%的中老年人每月有精神消費(fèi)，包括旅游、社交和興趣文化培訓(xùn)。

對(duì)于長(zhǎng)期做教育服務(wù)的公司來說，這幾乎是一條天然延伸的賽道。所以不止新東方，多家教培公司都在開辟老年業(yè)務(wù)。

昂立教育在上海開設(shè)了5家線下“快樂公社”，開設(shè)舞蹈、形體、攝影等老年興趣課程。

圖源公眾號(hào)快樂公社 001

華南地區(qū)教育龍頭卓越教育2024年創(chuàng)立旗下品牌卓越大健康，選擇直接運(yùn)營(yíng)三家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，做醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，同時(shí)也在社區(qū)落地了老年大學(xué)課程。另外，學(xué)大教育、星火教育等等機(jī)構(gòu)都在銀發(fā)產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行了投資布局。

從興趣課到養(yǎng)老院，從瑜伽到文旅，一股轉(zhuǎn)型趨勢(shì)在教培行業(yè)里慢慢浮現(xiàn)。

醉翁之意不在酒

對(duì)比傳統(tǒng)K12的教培服務(wù)模型，老年大學(xué)很難稱得上一個(gè)賺錢生意。

由于老年教育本身具有一定的公益屬性，商業(yè)機(jī)構(gòu)面對(duì)的市場(chǎng)更為復(fù)雜。從用戶角度，傳統(tǒng)K12教培有一定的剛性需求，而老年群體大多出于“興趣社交”進(jìn)行付費(fèi)。根據(jù)新京報(bào)智庫(kù)發(fā)布的《2024中老年興趣學(xué)習(xí)行業(yè)報(bào)告》，40%的老年群體對(duì)教育的年度預(yù)算不足1000元。而據(jù)一線龍頭多家教培公司公示價(jià)格，K12單科培訓(xùn)，一學(xué)期費(fèi)用就超過2000元。

以南京新東方老年大學(xué)的課程價(jià)格為例，針對(duì)老年學(xué)生的收費(fèi)確實(shí)不高。

該學(xué)校從2024年開始招生，開設(shè)英語(yǔ)、手機(jī)攝影、聲樂、樂器、舞蹈等課程，公示價(jià)格平均是37.5元每課時(shí)，同時(shí)設(shè)有每周免費(fèi)的公開課。近期公示的北京“退休俱樂部”體驗(yàn)課為19.9元，正價(jià)課1199元12次。

這都是非常典型的教培獲客邏輯——低價(jià)體驗(yàn)課+轉(zhuǎn)化正價(jià)課，只是正價(jià)課的價(jià)格明顯對(duì)標(biāo)的不是傳統(tǒng)教培課程，更像是不久前風(fēng)靡的“成人夜校”。

除了招生，學(xué)生的連貫性也讓人捏一把汗。有教培行業(yè)人士透露，續(xù)費(fèi)是教培必不可少的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，K12 續(xù)費(fèi)率的要求更是高達(dá)95%。

考慮到老年群體的健康狀況和興趣穩(wěn)定性，再加上此類課程本身是精神需求，課程的續(xù)報(bào)難度并不低。盡管目前社交媒體上對(duì)老年課程的討論很多，但熱度過去之后，“銀發(fā)教培”能否給機(jī)構(gòu)帶來穩(wěn)定的營(yíng)收還不確定。

俞敏洪顯然也知道這一點(diǎn)。

利用現(xiàn)成的K12運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和校區(qū)等硬件設(shè)施，新東方較為迅速地鋪開老年教育。不過他們真正重倉(cāng)的不是課堂，而是文旅與康養(yǎng)。

圖源新東方文旅官網(wǎng)

耗資 10 億成立文旅公司后，新東方出資過億投資皇包車旅行和崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)，并收購(gòu)太美（北京）國(guó)際旅行社有限公司。在浙江，新東方推出以小團(tuán)制、文化講解、品茶篆刻、名師型導(dǎo)游為特色的原創(chuàng)文化旅游路線。目前，新東方還在海南、云南等地簽約20多個(gè)康養(yǎng)基地，推出旅居路線。

打開“新東方文旅”小程序，首頁(yè)宣傳占據(jù)較大版面的是國(guó)際研學(xué)，國(guó)內(nèi)旅行里路線也大多打上“親子”標(biāo)簽，看起來經(jīng)過近三年的試水，仍然是青少年的生意好做。做題是每個(gè)學(xué)生要經(jīng)歷的事兒，但旅游，特別是有文化內(nèi)涵的旅游很難成為老年群體的剛需。

圖源新東方文旅小程序

新東方想做的“高端文化旅行定制”，毛利相比傳統(tǒng)旅行社路線更高，但要想競(jìng)爭(zhēng)過已經(jīng)在市場(chǎng)上打拼多年的旅行社、互聯(lián)網(wǎng)老牌平臺(tái)，新東方需要找準(zhǔn)屬于它的客戶。

美國(guó)有一家名為Smithsonian?Journeys的旅行品牌在這一賽道尤為突出。該品牌主打“教育旅行”，每年發(fā)團(tuán)超過350次。核心產(chǎn)品是10天左右10人成團(tuán)的線路，市面價(jià)格為3萬至6萬人民幣，跨國(guó)旅行基本躍升至人均10萬以上。線路由學(xué)術(shù)導(dǎo)師設(shè)計(jì)，甚至有專設(shè)“日全食”旅行線，帶領(lǐng)者涵蓋大學(xué)講師、自然人文領(lǐng)域?qū)W者和考古學(xué)家等等。

精準(zhǔn)的文化旅行愛好客戶群，是他們最大的特點(diǎn)。背靠國(guó)家級(jí)教育機(jī)構(gòu)史密森尼學(xué)會(huì)，該旅行社積累了一批對(duì)文化歷史感興趣的用戶，他們都具備充足的文化體力，希望在旅行里收獲知識(shí)和精神養(yǎng)分。

新東方大概率意識(shí)到了，自己想做的文旅不只是旅游消費(fèi)，更是一種文化產(chǎn)品，要尋找真正認(rèn)同文化產(chǎn)品的客戶。

于是他們開發(fā)了新的獲客方式——教育消費(fèi)。愿意花時(shí)間上課、參加活動(dòng)、追求精神體驗(yàn)的老人，本身就是潛在的高質(zhì)量文旅與康養(yǎng)用戶——這也是為什么北京新東方退休俱樂部課程里會(huì)捆綁一日游贈(zèng)品。

類似的思路，也出現(xiàn)在昂立教育的動(dòng)作里。快樂公社的門店多布局在原K12校區(qū)周邊，等孩子下課時(shí)，送孩子的爺爺奶奶爸爸媽媽能在旁邊的校區(qū)就近上課，同時(shí)從興趣課的社群中沉淀愿意為精神需求付費(fèi)的會(huì)員。

2025年10月昂立教育收購(gòu)了一家上海旅游公司——樂游。樂游此前已連續(xù)三年未能實(shí)現(xiàn)盈利，但昂立花費(fèi)超500%的溢價(jià)收購(gòu)且設(shè)置了對(duì)賭協(xié)議，此次收購(gòu)也引發(fā)內(nèi)部爭(zhēng)議，11名董事中有4名選擇棄權(quán)。

收購(gòu)樂游后，昂立獲取了經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和旅游產(chǎn)品。昂立教育副總裁馬鶴波在媒體采訪里表示，樂游在上海地區(qū)每年出游人次約在3萬左右，其中55歲以上用戶占比高達(dá)70%，這與昂立在銀發(fā)賽道的目標(biāo)人群高度契合。

圖源公眾號(hào)快樂公社 001

樂游自有的銀發(fā)用戶可以在公社見面交流，快樂公社線下課程積累的社群用戶更是能夠從課堂轉(zhuǎn)化到更賺錢的旅行場(chǎng)景，同時(shí)這也就是并購(gòu)會(huì)昂立教育回答投資者提問時(shí)所表示的，“本次交易的主要考慮是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同與業(yè)務(wù)協(xié)同”。

醉翁之意不在酒。課堂只是入口，真正的生意在后面，在更高客單價(jià)的文旅康養(yǎng)。

結(jié)語(yǔ)

把視線拉回教培公司的老年課程，展望未來的布局，相信產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)他們不是難事。

正如俞敏洪曾公開提及的，像老師可以將自身的表達(dá)能力運(yùn)用到電商直播中一樣，老師的角色也能遷移到擅長(zhǎng)講解景點(diǎn)的導(dǎo)游角色上。

上至老人，下至小孩，在長(zhǎng)期的課程運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)里，他們都有了充分的打交道經(jīng)驗(yàn)，也建立起了品牌信任。新東方等教培公司具備一整套工業(yè)化服務(wù)體系——標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)設(shè)計(jì)、師資培訓(xùn)和續(xù)費(fèi)體系等等......這套能力既可以服務(wù)孩子，也可以服務(wù)老人。

在孩子身上練了十幾年的商業(yè)模式，遷移到老人身上，區(qū)別只是提供的服務(wù)有所偏離——從安撫家長(zhǎng)的分?jǐn)?shù)焦慮，變?yōu)榫徑庵欣夏甑墓陋?dú)感和健康焦慮。

作為教育產(chǎn)品，老年課程的毛利率本身并不高。但一個(gè)老人背后，是一整套生活方式消費(fèi)。來上課的老人們所需要的不止是簡(jiǎn)單的興趣習(xí)得，更是高階的精神需求。如果機(jī)構(gòu)能夠成功將這些客戶鏈接到文旅康養(yǎng)等高毛利產(chǎn)品，利潤(rùn)空間自然被放大。

當(dāng)人口紅利消失之后，教培行業(yè)還能依靠什么增長(zhǎng)？答案不再是更多學(xué)生，而是我們更漫長(zhǎng)的人生。

參考資料：

1.《新東方殺入文旅界，要培養(yǎng)“能講課”的導(dǎo)游》，界面新聞，2023年4月。

2.《從“一小”到“一老”，養(yǎng)老業(yè)為何吸引教培業(yè)“跨界歌王”》，南方日?qǐng)?bào)，2025年5月。

3.《上市教培機(jī)構(gòu)跨界銀發(fā)賽道：昂立教育如何以“興趣文娛+旅游”撬動(dòng)中老年》，AgeClub，2025年1月。

4.《留學(xué)機(jī)構(gòu)探路“銀發(fā)留學(xué)”｜教育觀察》，財(cái)新，2025年12月。

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