《戰爭廣告代理商》：輿論力量，有時候也許比真槍實彈更有威力

日本作家高木徹的《戰爭廣告代理商》，以近30年國際新聞報道經驗為基石，結合波黑戰爭50多位關鍵人物采訪及羅德公關未公開文件，揭開了國際紛爭的隱秘真相：信息全球化時代，“怎么說”有時比“怎么打”更能決定命運。這本書源于作者2000年引發轟動的NHK特別節目，補充未公開細節后，完整還原了波黑靠公關戰“以弱勝強”的全過程。

1992年，南斯拉夫聯邦解體后，波黑因復雜民族構成（波斯尼亞人40%、塞爾維亞人30%、克羅地亞人20%）宣布獨立，引發塞爾維亞軍事介入，波黑戰爭爆發。這場持續三年的戰爭造成28萬軍民死亡、200多萬人淪為難民，但軍事落后的波黑初期被國際社會忽視——美國直言其紛爭與自身利益無關。波黑外長西拉伊季奇赴美游說碰壁后，求助美國羅德公關的“國家級公關”專家吉姆·哈弗。

哈弗與核心團隊“三個吉姆”制定了精準策略：打造波黑“受害者形象”，撬動西方輿論與政治干預。他們先改造西拉伊季奇，教其遵循“三不原則”（不講5年以上歷史、不用復雜詞匯、不主動辯解），以“短句+沉默”的話術直擊西方共情點，搭配“深色西裝+憂郁形象”的包裝，使其在美國主流節目中憑借人道主義話術引發關注，推動《華盛頓郵報》首次大篇幅報道波黑。

日本NHK電視臺導演高木徹

為徹底扭轉輿論，哈弗團隊將“種族清洗”打造成核心話語武器。通過在波黑官方文本中高頻植入該詞并綁定具體暴行案例，再推動其滲透至美國官方聲明，形成“官方-媒體”傳播閉環，最終讓“種族清洗”成為西方各國首腦的共識性譴責語言，將塞爾維亞推向道德孤立。隨后，他們借英國ITN拍攝的“鐵絲網后瘦骨嶙峋男子”影像，炮制“集中營丑聞”，激活西方納粹創傷記憶，倒逼聯合國與美國出臺制裁決議。

面對中立者的質疑，哈弗團隊定向清除障礙——通過抗議信、曝光演講報酬來源等手段，丑化主張“各方均有錯”的聯合國將軍麥肯基，使其聲譽盡毀、提前退役。而塞爾維亞的反擊則滿是昏招：臨時任命的總理帕尼奇因公關失誤引發記者死亡事件，加劇負面形象，且無公關公司敢接手其業務。

公關專家吉姆·哈弗

1992年9月，聯合國大會上，波黑總統以“多民族熔爐”話術貼合西方價值觀，最終推動127票贊成、6票反對的結果，南斯拉夫聯盟成為聯合國史上首個被驅逐的主權國家。這場公關戰的影響深遠：哈弗斬獲公關界最高獎，西拉伊季奇升任波黑總理；塞爾維亞總統米洛舍維奇以“種族清洗”罪名受審，最終死于監獄。

該書并非輿論操縱手冊，而是揭露殘酷現實：“認知比事實更重要”。哈弗未散布虛假信息，卻通過篩選信息、塑造形象引導輿論，印證了現代公關戰的核心邏輯——以視覺化證據擊穿心理防線，用歷史聯想激活集體記憶，靠輿論壓力倒逼政治行動。它警示我們：公關絕非附加品，無論是國家形象還是企業危機，不會“說故事”，便可能從“受害者”淪為“反派”，輿論的隱蔽力量，足以決定命運。