滕勇：流量焦慮下的價值堅守

2025年12月26日，廣電總局正式發(fā)布了2025年度國產(chǎn)紀錄片收視報告，以大數(shù)據(jù)分析形式，介紹了一年來哪些題材最受歡迎、哪些作品成為爆款、哪些傳播最為高效、哪些技術(shù)更加成熟。今天，我重點結(jié)合CVB這份報告背后海量的數(shù)據(jù)分析，匯報一下數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)和對數(shù)據(jù)趨勢變化的思考。

關(guān)于選題。宏大敘事能不能“扎”到人心坎里，展現(xiàn)真正的影響力和引導(dǎo)力，是傳播效果觀察的關(guān)鍵錨點。從近年來的數(shù)據(jù)變化上看，一個明顯的趨勢是，信息類“直給”的宏大敘事，觀眾不買賬了。不是說觀眾不喜歡宏大主題，而是觀眾更挑剔“怎么講述”。這在作品選題的變化中有非常清晰的反映，經(jīng)過梳理近3年紀錄片重大選題的變化，發(fā)現(xiàn)行業(yè)已經(jīng)有了更加清晰的共識，這就是從宏大的歷史、時代的浪潮里，去找那個能戳中人心的、具體而微的“情感針尖”。

比如，講一個重大的歷史工程，以前最簡單的方法就是講它多么偉大，有多少個“第一”，聽起來很厲害，但現(xiàn)在觀眾對這樣的講述方式并不買賬，完播率走低；而反觀優(yōu)秀的創(chuàng)作，會去拍當年一個普通技術(shù)員壓箱底的筆記本，會去找現(xiàn)在依然住在工程邊的老人，聽他回憶當年的炮聲和青春。這就是“共情切口”。數(shù)據(jù)也證明，能找到這種切口的片子，觀眾的停留時間、互動意愿，就是比平鋪直敘的高。這背后是紀錄片創(chuàng)作者的敘事追求變了。以前很多片子，目標是回答“是什么”——這是什么工程，這是什么文物，這是什么風景？現(xiàn)在，觀眾更想追問“為什么”和“跟我有啥關(guān)系”。為什么我們這一代或者我們的前人要在這里耗費心力做這件事？這件事所承載的精神，是怎么流淌到今天，影響了我看待世界的方式的？一旦片子開始試圖回答這些問題，它就從一個“展示品”，變成了一個“對話者”。這是數(shù)據(jù)的一個發(fā)現(xiàn)。

但數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了這里面的新問題。比如，大家都去找“小切口”，時間一長，也容易扎堆，容易形成新的套路。一看“工匠精神”火了，全去拍匠人；一看“家庭檔案”感人，全去翻老照片。選題的表面是“下沉”了、具體了，但底層的思維如果還是“命題作文”式的，很快就會產(chǎn)生新的同質(zhì)化疲勞。從這個角度上講，數(shù)據(jù)提醒我們必須警惕，不能讓“尋找共情”本身，變成另一種機械操作。真正的共情，源于對生活復(fù)雜性的誠實面對，而不是對成功公式的簡單套用。

關(guān)于技術(shù)。2025年是AIGC和視聽裝備加速升級、取得重大突破的一年。技術(shù)的突破、迭代，成為各類視聽創(chuàng)作中沖擊力最強、也最讓人興奮的領(lǐng)域。去年是廣電總局確定的“超高清發(fā)展年”，先進裝備和傳輸鏈路都實現(xiàn)了大規(guī)模的煥新升級，8K、高速攝影、微型攝像機、深海無人機……這些裝備，讓以前根本拍不到的景象，現(xiàn)在能拍到纖毫畢現(xiàn)。它極大拓展了“紀實”的邊界，讓我們能帶觀眾去以前去不了的視覺盲區(qū)。正因為技術(shù)和裝備的迭代，幫助紀錄片開拓了新的創(chuàng)作選題，這是技術(shù)賦能內(nèi)容的一大體現(xiàn)。

更“炸裂”的是AI。它不再只是個剪輯輔助工具，從選題策劃、到內(nèi)容腳本，到畫面生成、剪輯特效，等等，已經(jīng)全面貫通了視聽作品生產(chǎn)的全鏈條，效率的提升是驚人的，它解放了創(chuàng)作者，讓我們能把更多精力花在創(chuàng)意和思考上。AI正在從技術(shù)工具，演化成創(chuàng)作伙伴。雖然它還不能代替人類的思想、情感和責任，但新一代創(chuàng)作者已經(jīng)生活在這樣的創(chuàng)作環(huán)境里，這將極大地改變原有紀錄片創(chuàng)作的模式和生態(tài)。與此同時，我們必須看到，技術(shù)這把雙刃劍，刀刃已經(jīng)越來越鋒利了。綜合去年運用AIGC參與畫面制作的片子的收視數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)會給出一個令人深思的觀察視角，這就是“炫技化傾向”。有些片子，無人機穿梭的鏡頭非常酷炫，高速攝影的畫面美得像是科幻片，AI生成的場景華麗得像游戲CG。看的時候很過癮，看完一想，故事講了啥？人物留下了啥印象？好像一片模糊。技術(shù)蓋過了內(nèi)容，形式壓倒了思考。

這引出一個根本性問題：當技術(shù)能讓我們“看見一切”甚至“虛擬真實”時，我們到底該用紀錄片這雙“慧眼”去看什么？紀錄片最核心的力量，是來自于對真實世界、真實人物、真實困境的深刻關(guān)注和持久凝視。如果我們的鏡頭，只是追逐那些最容易制造視覺奇觀的場面，而回避了那些積極應(yīng)對困難，可能不那么“上鏡”卻至關(guān)重要的真實，那是不是一種本末倒置？更為關(guān)鍵的是，對這樣的視聽作品，收視數(shù)據(jù)證明，觀眾并不買賬，對紀錄片尤其不買賬。因為觀眾對紀錄片的期待是信息和知識的含金量，這個“含金量”既包括豐富性——你給的信息要足夠；也包括真實性——你給的信息必須在認知層面是真的，在歷史層面是真的。這是紀錄片創(chuàng)作者應(yīng)用先進技術(shù)時必須要反思的一個問題。以前的輿情數(shù)據(jù)分析曾經(jīng)表明，當收視數(shù)據(jù)反映觀眾對這個問題的認知分化后，下一步可能會形成圈層認知壁壘，甚至引發(fā)輿論對戰(zhàn)。

關(guān)于傳播。這是當前所有節(jié)目類型的創(chuàng)作者都倍感壓力的一環(huán)。現(xiàn)在的傳播環(huán)境，一句話：想炸響，太難了。大小屏融合，早已不是把電視片剪成短視頻扔上網(wǎng)那么簡單。它已經(jīng)進入“系統(tǒng)性作戰(zhàn)”階段。一部片子，大屏是“旗艦店”，要樹立權(quán)威和深度；小屏是“巷戰(zhàn)”，要在社交媒體上制造話題，在短視頻平臺設(shè)置挑戰(zhàn)，在知識社區(qū)引發(fā)解讀。很多創(chuàng)作者的核心目標，都是找到一個能點燃大眾情緒的社會“引信”，比如教育焦慮、代際和解、文化認同，用一個犀利的標題、一個揪心的片段，先“炸”開一個口子。

但現(xiàn)實是，“全民爆款”越來越像中彩票，圈層壁壘越來越厚。你喜歡的內(nèi)容，可能完全進不了我的視野。一個圈子里公認的“爆款”，另外一個圈子的人可能根本沒聽說過。所以，現(xiàn)在考驗的不僅是目標受眾在觸達上的精準度，更要看作品的“穿透力”——你的內(nèi)容，有沒有那把能楔入不同圈層心底的“錘子”？數(shù)據(jù)證明，這把“錘子”，往往是人類共通的情感，比如對健康的追求、對家庭的眷戀、對自然的熱愛。抓住這些連接點，才有可能實現(xiàn)有限破圈。與此同時，我們對紀錄片價值的評價，也必須加速轉(zhuǎn)向，這就是不僅要看“爆不爆”，更要看“長不長”。

什么是“長”？就是長尾效應(yīng)。有些片子，首播數(shù)據(jù)可能平平，但幾個月、甚至幾年后，還持續(xù)有人搜索、點播、討論。它可能成為了某個地方、某個領(lǐng)域的“第一影像入口”。比如，一個人想去敦煌，他第一個搜來看的紀錄片；一個學(xué)生想了解量子力學(xué)，他第一個點開的科普片。一旦占據(jù)了這個“認知入口”，這部片子就擁有了持續(xù)的生命力。這個問題也給我們一個啟示，或許，我們不能把所有寶都押在“播出即巔峰”上。要花心思去創(chuàng)作那些有信息厚度、情感濃度和思想深度的作品，它們可能不會瞬間刷屏，但會像一壇好酒，隨時間推移，愈發(fā)醇香，持續(xù)產(chǎn)生價值。對紀錄片的評價體系，也必須更多元，不能只看瞬間的“音量”，更要看持久的“回響”。所以CVB對紀錄片的觀察，已經(jīng)在指標和權(quán)重設(shè)計上進行了更新，我們將拉開更長時段的時間維度，來觀察一部作品的生命周期，以對它做出更加科學(xué)合理的評判。

關(guān)于創(chuàng)作者。這是數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的一個更加深層次的問題，就是作為紀錄片的創(chuàng)作者，是不是只是一個記錄者？如果不僅如此，我們還能是什么？它背后實際上是在叩問紀錄片和它身處的這個世界和這個社會的關(guān)系。可以看到，紀錄片創(chuàng)作者的角色，正在發(fā)生深刻的變化。最直觀的例子是“紀錄片+文旅”。過去，一部片子帶火一個地方，多少有點運氣成分。現(xiàn)在不一定了。它正在變成一種主動的、戰(zhàn)略性的“文化賦能”。很多地方意識到，一部好的紀錄片，是為本地打造獨特“文化身份證”的最有力工具。當游客因為一個短視頻片段產(chǎn)生興趣，去進行深度搜索時，誰能提供最動人、最權(quán)威的影像故事，誰就抓住了游客的心和胃。

這要求紀錄片的創(chuàng)作，不能停留在風光宣傳片層次，而要深入肌理，挖掘真正獨特的情感記憶和文化基因。在國際傳播上，策略也在調(diào)整。以前我們總想急著告訴別人“我們有什么”。現(xiàn)在，更有效的路徑或許是分享“我們共同關(guān)心什么”。比如，關(guān)注全球性的議題，像《四海中醫(yī)》對健康的探索，或是像《心安何處》對法西斯的控訴和對身份錯位的透視，像《尋找張純?nèi)纭穼φ嫦嗟挠篮阕穼ぃ际菑娜祟惞餐ǖ摹扒楦羞B接點”出發(fā)，反而能更順暢地走進不同文化背景的觀眾心里。國家間的對話，有時候始于對一個具體生命故事的共同感動。

在觀察去年國產(chǎn)紀錄片生產(chǎn)數(shù)據(jù)和傳播效果數(shù)據(jù)的過程中，我們還有一個也許更為重要的發(fā)現(xiàn)。這就是：雖然傳播環(huán)境喧囂日甚，各類視聽內(nèi)容花樣翻新，輿論場嘈雜升級，但觀眾對紀錄片的期待和評價的價值觀邏輯沒有變化，相反，越是眾聲喧囂的時候，觀眾心底里更希望紀錄片能夠守住那份“真”與“深”。一個特別有意思的特點是，這種期待不是來自于某個圈層、某個小眾團體，而是對紀錄片做出轉(zhuǎn)贊評的觀眾的一種普遍態(tài)度。這些做出轉(zhuǎn)贊評、搜索回看的觀眾，因為在收視后有一個主動的動作，是作品影響力實現(xiàn)的一個重要指標，如果在評論中呈現(xiàn)理性的、正向評論，那么的它的引導(dǎo)力也就被認為實現(xiàn)了。從這些紀錄片觀眾的行為上看，一個紀錄片觀眾，他可能既需要那種極致的畫面感，另一面，他卻固守著很多對真實的影像作品的“元價值”——這就是紀錄片的真實性、思想性、情感性。從這一點上，我們也看出了觀眾內(nèi)心的復(fù)雜性和深刻性。

所以，面向未來，紀錄片人需要在對抗焦慮的過程中，保持那份“初心”。收視和用戶行為數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，在所謂的“技術(shù)萬能、流量至上”的喧囂里，紀錄片最不可替代的價值是對真實的執(zhí)著勘探，對時代的誠實提問，對人性深處的持久關(guān)懷。技術(shù)讓我們的表達更炫，但思想的深度和情感的真實，才是我們最終能錨定觀眾、穿越時間的真正力量。

作者： 滕勇 國家廣播電視總局廣播電視規(guī)劃院副院長（本文為作者參加“回顧與展望——紀錄片行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研討會暨中國視協(xié)電視紀錄片學(xué)術(shù)委員會2025年度工作會議”發(fā)言）