養(yǎng)生酒賽道擴(kuò)容：亂象機(jī)遇并存，競(jìng)爭(zhēng)格局“向上”重塑

近期，被網(wǎng)友稱為“姨媽（月經(jīng)）神仙水”的勁酒接連登上熱搜。盡管從醫(yī)療專業(yè)角度看來(lái)，“神仙水”緩解月經(jīng)痛并不可取，但這股以勁酒等保健酒、露酒為基酒，搭配飲料等自制的“養(yǎng)生特調(diào)”風(fēng)潮，已成為酒飲行業(yè)的消費(fèi)新動(dòng)向。

勁酒走紅并非偶然，它反映出年輕人日益重視養(yǎng)生、偏愛低度舒適酒飲的消費(fèi)趨勢(shì)。這種追求“健康微醺”的悅己型消費(fèi)，正推動(dòng)著露酒、果酒等品類快速增長(zhǎng)。隨著2021年新修訂版《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》將露酒從配制酒中剝離，露酒的產(chǎn)業(yè)定位更清晰化，行業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)大。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，露酒利潤(rùn)增長(zhǎng)接近200%，2025年行業(yè)規(guī)模預(yù)期達(dá)到650億元。

行業(yè)快速發(fā)展也伴隨著一些亂象，包括重營(yíng)銷輕研發(fā)、“功能酒”定位待明晰等。分析認(rèn)為，這些問(wèn)題若得不到有效治理，將損害消費(fèi)者權(quán)益，透支品類信譽(yù)，制約行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

【現(xiàn)象】老牌養(yǎng)生酒“翻紅”

近年來(lái)，年輕人熱衷于在社交平臺(tái)分享自創(chuàng)的“養(yǎng)生特調(diào)”，“露酒+紅牛/椰奶/蘇打水/可樂(lè)/紅糖姜茶”等上百款“配方”在社交平臺(tái)刷屏，開啟特調(diào)養(yǎng)生酒潮流。這一消費(fèi)趨勢(shì)下，也為勁酒、海南椰島等老品牌帶來(lái)了“翻紅”機(jī)遇。

不久前，以保健酒、露酒等養(yǎng)生酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的老牌酒企勁酒因“姨媽神仙水”登上熱搜，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。另一家老牌養(yǎng)生酒企業(yè)海南椰島也迎來(lái)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折。

近幾年，海南椰島業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，且多次面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。2024年，海南椰島營(yíng)收1.75億元，同比下降21.97%；凈虧損1.36億元。由于業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，該公司自2025年5月起被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示和其他風(fēng)險(xiǎn)警示，面臨扭虧和保殼雙重壓力。

2025年第三季度，海南椰島迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)111.74%至8841萬(wàn)元。海南椰島將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w因于“海王酒”和“鹿龜酒佳品”系列收入的大幅增長(zhǎng)。

盡管兩大老牌養(yǎng)生酒企業(yè)增勢(shì)迅猛，但露酒與果酒在整個(gè)中國(guó)酒類消費(fèi)大盤中仍屬于“小而美”品類，市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模與白酒、啤酒等主流品類相比仍有顯著差距。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)酒水市場(chǎng)總量約5000萬(wàn)千升，其中啤酒和白酒合計(jì)約占93%的消費(fèi)量，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。葡萄酒、黃酒、露酒、其他酒及進(jìn)口酒等合計(jì)占比僅約7%。具體到露酒，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模在近年呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)容增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在我國(guó)萬(wàn)億級(jí)別的酒類消費(fèi)市場(chǎng)中，占比仍不足3%。

【動(dòng)因】年輕群體成消費(fèi)主力

當(dāng)下，酒業(yè)進(jìn)行深度調(diào)整新周期，酒飲消費(fèi)進(jìn)入“三理性時(shí)代”，即“消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性”。消費(fèi)者追求“適量飲酒”帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)及質(zhì)價(jià)比，還會(huì)根據(jù)不同社交場(chǎng)合、個(gè)人心境和審美偏好來(lái)選擇酒飲，這給以露酒、果酒為代表的小眾品類帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)2021年新修訂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》，露酒是以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為酒基，加入可食用或藥食兩用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的飲料酒。其原料常包含枸杞、人參、桑椹等傳統(tǒng)認(rèn)知中具有養(yǎng)生價(jià)值的食材，賦予了產(chǎn)品“健康”“養(yǎng)生”等潛在屬性。飲用方式上，露酒可靈活調(diào)配，兌入可樂(lè)、蘇打水、礦泉水甚至紅牛、椰奶等。這種“DIY”特性增強(qiáng)了飲用的趣味性和社交分享價(jià)值。

青梅酒、荔枝酒、玫瑰酒等果酒，以水果的自然香甜風(fēng)味、相對(duì)較低的酒精度（多在5vol%-12vol%）以及繽紛的外觀，滿足年輕人特別是年輕女性對(duì)“微醺”氛圍、悅己享受和口味多樣化的追求。它們通常口感柔和，適口性強(qiáng)，更易于在非正式社交場(chǎng)合、獨(dú)處小酌或戶外休閑場(chǎng)景中飲用。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年露酒消費(fèi)群體中，25-35歲的年輕消費(fèi)者占比已達(dá)42%，其核心訴求正從傳統(tǒng)的“社交屬性”向“健康價(jià)值”與“個(gè)性表達(dá)”轉(zhuǎn)變。尚普咨詢的報(bào)告亦指出，在露酒和果酒消費(fèi)市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者占比達(dá)58%，26-35歲群體占38%，年輕女性成為核心消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

勁牌有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在2025年10月武漢酒博會(huì)上透露，勁酒2025年全年增長(zhǎng)在10%左右，逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因包括追求性價(jià)比的理性消費(fèi)回歸、消費(fèi)群體拓展等。“過(guò)去一年18歲以上30歲以下勁酒新增用戶900多萬(wàn)，其中女性用戶400多萬(wàn)，年輕化與女性化轉(zhuǎn)型帶來(lái)了增量”。

這些數(shù)據(jù)清晰地表明，露酒與果酒已經(jīng)成功切入年輕化、女性化的細(xì)分市場(chǎng)，從過(guò)去相對(duì)邊緣的品類，逐步走向消費(fèi)舞臺(tái)的中央，成為推動(dòng)酒業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年間，露酒利潤(rùn)增長(zhǎng)接近200%，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到650億元。2030年露酒市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元，行業(yè)整體還有巨大上升空間。另?yè)?jù)頭豹研究院報(bào)告，果酒市場(chǎng)規(guī)模從2018年的329.33億元增長(zhǎng)至2022年的642.1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.2%，預(yù)計(jì)2027年有望達(dá)到939.3億元。

不斷增長(zhǎng)的數(shù)字吸引各大酒企入局，行業(yè)擴(kuò)容趨勢(shì)明顯。目前，露酒涉企已超過(guò)5000家，但仍處于“一超多強(qiáng)眾平淡”格局。有媒體總結(jié)，勁牌以百億級(jí)規(guī)模“領(lǐng)跑”露酒行業(yè)，瀘州老窖、汾酒竹葉青、五糧液、椰島鹿龜酒沖刺10億規(guī)模，更多中小露酒企業(yè)營(yíng)收僅為千萬(wàn)元級(jí)體量。

【亂象】亂添加虛假宣傳影響行業(yè)健康

市場(chǎng)認(rèn)知度仍是制約養(yǎng)生酒市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

對(duì)于露酒，許多消費(fèi)者仍感陌生，常將其簡(jiǎn)單等同于“藥酒”，或與保健酒概念混淆，甚至未曾聽聞。這源于露酒品類長(zhǎng)期缺乏獨(dú)立、清晰的定位（2021年新國(guó)標(biāo)才將其從配制酒中正式剝離），導(dǎo)致市場(chǎng)宣傳混亂，高端化、時(shí)尚化形象難以建立。

相比之下，果酒因與常見水果關(guān)聯(lián)，認(rèn)知門檻較低，但其市場(chǎng)仍需進(jìn)一步培育，區(qū)分發(fā)酵果酒、配制果酒等不同類型，并建立品質(zhì)標(biāo)桿。

然而，無(wú)論露酒還是果酒，未經(jīng)保健食品相關(guān)認(rèn)證均不屬于保健酒，不得進(jìn)行功效宣稱。一些商家在利益驅(qū)使下，不惜以虛假宣稱功效，甚至打出酒能“治百病”的廣告，既損害消費(fèi)者利益和健康安全，也對(duì)行業(yè)健康發(fā)展造成影響。

2024年4月，東莞市市場(chǎng)監(jiān)管局公布一批典型虛假違法廣告案件。東莞市興虎生物科技有限公司在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“興虎酒”露酒上，發(fā)布含有“興虎-溯源 古今帝王將相，諸多養(yǎng)生長(zhǎng)壽秘方”等廣告內(nèi)容，但未能提供上述廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明材料。

作為生產(chǎn)委托商，該公司未經(jīng)依法核準(zhǔn)注冊(cè)，在包裝上擅自使用他人注冊(cè)的廠商識(shí)別代碼，以及使用編碼組織尚未啟用的廠商識(shí)別代碼和相應(yīng)的商品條碼。該公司上述行為構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告等違法行為，被監(jiān)管部門處以45224.16元罰款。

2025年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布首批“守護(hù)消費(fèi)”鐵拳行動(dòng)典型案例，其中就包括江西省宜春市靖安縣市場(chǎng)監(jiān)管局查處舒某清涉嫌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)添加他達(dá)拉非的露酒案。經(jīng)查，宜春家園百貨有限公司通過(guò)其注冊(cè)的貴州省仁懷市喜橋酒業(yè)有限公司，在委托貴州民族酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司生產(chǎn)“健豪情酒（露酒）”過(guò)程中，添加了含有他達(dá)拉非的“枸杞含片”。經(jīng)抽檢，涉案露酒的他達(dá)拉非含量為151mg/kg。他達(dá)拉非是處方藥，非法添加可能引發(fā)飲用者過(guò)敏反應(yīng)、心腦血管疾病。

【挑戰(zhàn)】“中老年專屬”刻板印象待打破

有觀點(diǎn)認(rèn)為，露酒是極具中國(guó)飲食文化特色的酒類產(chǎn)品，但由于普通食品不能宣稱功效，這為露酒的市場(chǎng)定位、品類宣傳提出了挑戰(zhàn)。即便是因“姨媽（月經(jīng)）神仙水”而沖上熱搜的勁酒，也在微博賬號(hào)上公開表示，勁酒是一款有“免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞”的保健酒，并非藥品，平時(shí)喝要適量。

一位酒業(yè)人士分析稱，組方隨意、配料用量模糊、提取工藝欠缺科學(xué)合理性，且一味迷信藥材、不以有效成分作為原料品質(zhì)判斷依據(jù)等問(wèn)題，使得許多露酒的“功效”大打折扣。此外，打造一款具有“功效”的露酒需要面臨許多挑戰(zhàn)，如酒精度、功效與口感之間的矛盾等。

“客觀地說(shuō)，快速發(fā)展的養(yǎng)生酒面臨諸多挑戰(zhàn)。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，這些挑戰(zhàn)包括監(jiān)管對(duì)“功效宣稱”日益嚴(yán)格，如何實(shí)現(xiàn)藥食同源材料的科學(xué)量化與功效驗(yàn)證已成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵門檻；其次是消費(fèi)場(chǎng)景局限，養(yǎng)生酒需打破“中老年專屬”“強(qiáng)藥感”的刻板印象，向輕量化、年輕化、社交化場(chǎng)景滲透；再次是養(yǎng)生酒行業(yè)目前存在標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì)參差不齊，部分產(chǎn)品陷入“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的誤區(qū)，導(dǎo)致消費(fèi)者長(zhǎng)期信任難以建立；最后是年輕消費(fèi)者理性意識(shí)不斷提升，養(yǎng)生酒也面臨健康飲品、功能性食品等替代品的跨界競(jìng)爭(zhēng)，需不斷強(qiáng)化“酒”的愉悅屬性與“養(yǎng)生”功能之間的平衡，明確品類邊界，強(qiáng)化品類價(jià)值。

海納咨詢總經(jīng)理呂咸遜曾在2025年中國(guó)露酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上建議，露酒的發(fā)展必須回歸商業(yè)本質(zhì)，重新定位為更易被市場(chǎng)接受的“草本白酒”，并聚焦于具有高認(rèn)知度的單一原料，以快速獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。露酒的本質(zhì)是“喝酒”而非“吃藥”。

【趨勢(shì)】行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局“向上”重塑

隨著市場(chǎng)需求擴(kuò)容，越來(lái)越多的白酒企業(yè)布局露酒賽道，以期開辟新增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)前，露酒消費(fèi)主要呈現(xiàn)價(jià)格帶集中、區(qū)域市場(chǎng)分化等特征。尚普咨詢開展的2025年1月-8月露酒果酒市場(chǎng)調(diào)研顯示，露酒果酒消費(fèi)價(jià)格接受度在31元-50元區(qū)間占比達(dá)37%，51元-80元區(qū)間占比28%，表明中檔價(jià)位產(chǎn)品最受消費(fèi)者青睞。81元-120元占比12%，121元以上接受度僅5%，反映市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品接受度有限，價(jià)格敏感度較高。

而中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告提到，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，東部市場(chǎng)呈現(xiàn)高端化、場(chǎng)景化特征，500元以上價(jià)位段產(chǎn)品增速達(dá)25%。從區(qū)域市場(chǎng)看，東部沿海地區(qū)作為露酒消費(fèi)核心市場(chǎng)，貢獻(xiàn)全國(guó)60%以上份額，其中長(zhǎng)三角、珠三角城市群占比達(dá)78%。

隨著頭部白酒品牌加碼“養(yǎng)生”賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在“向上”重塑。在高端賽道，茅臺(tái)保健酒業(yè)打造“1+3”醬香露酒矩陣，覆蓋年輕社交、健康輕養(yǎng)、女性佐餐等細(xì)分場(chǎng)景。2026年1月，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)銷售有限公司啟動(dòng)“微舒”露酒品牌運(yùn)營(yíng)商全國(guó)招募，目標(biāo)是2026—2028年實(shí)現(xiàn)“微舒”品牌銷售額1億元。除茅臺(tái)外，五糧液推出“五糧本草”人參露酒，以濃香基酒搭配長(zhǎng)白山人參，售價(jià)在700元—900元價(jià)位段。瀘州老窖切入鱷魚高端養(yǎng)生酒賽道，深化“名酒+名品”跨界融合模式。

中高端市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。古井貢酒推出“古井神力酒”，依托華東成熟渠道快速鋪開；勁牌以“小瓶便攜+草本養(yǎng)生”定位切入，過(guò)去兩年新增900萬(wàn)年輕用戶，其中女性用戶約400萬(wàn)，總體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)約10%，核心單品勁酒增長(zhǎng)超20%。

消費(fèi)需求方面，白酒低度化、藥食同源、朋克養(yǎng)生等行業(yè)關(guān)鍵詞，為養(yǎng)生酒未來(lái)發(fā)展提供了機(jī)遇。京東集團(tuán)-京東零售養(yǎng)生酒副總經(jīng)理高宏偉曾對(duì)外透露，平臺(tái)露酒新用戶占比已突破60%，年輕消費(fèi)者成為核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵并非簡(jiǎn)單地賣貨，而是通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容、共建場(chǎng)景，將露酒從單一商品升維為一種代表健康、品味與情緒的生活方式。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，養(yǎng)生酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將呈現(xiàn)“多元分化、多維競(jìng)合”態(tài)勢(shì)。一方面，以勁酒為代表的傳統(tǒng)巨頭依托渠道與品牌優(yōu)勢(shì)持續(xù)深耕大眾市場(chǎng)，并向高端化、細(xì)分化延伸，具有規(guī)模化、品質(zhì)化等多重優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)長(zhǎng)期處于壟斷性優(yōu)勢(shì)；另一方面，新銳品牌、健康食品企業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將切入相關(guān)細(xì)分場(chǎng)景，通過(guò)品類創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，加速養(yǎng)生酒的多元化發(fā)展。中國(guó)地大物博，養(yǎng)生文化悠久，東北、西南、東南等不同區(qū)域的養(yǎng)生保健文化，也可能催生中國(guó)區(qū)域特色養(yǎng)生酒市場(chǎng)不斷發(fā)展。而具有藥企背景的品牌大量進(jìn)入行業(yè)，也將加速?gòu)摹胺吼B(yǎng)生概念”轉(zhuǎn)向“科技支撐+精準(zhǔn)需求+體驗(yàn)創(chuàng)新”的立體競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷提高。

新京報(bào)首席記者 郭鐵 記者 秦勝南

編輯 唐崢

校對(duì) 柳寶慶 楊利