品牌在地化能做到什么程度，煥新亮相的 MUJI 成都太古里世界旗艦店給出了答案

對于國內(nèi)的 MUJI 迷來說，成都太古里的 MUJI 旗艦店一直有著特殊地位，它是 MUJI 在日本本土之外的首家“世界旗艦店”，它帶來過大陸首家 Café&Meal MUJI、首次在中國市場亮相的 MUJI 彩妝、IDéE 海外首店等等各種“第一次”，這使得它的影響力從一開始就超越了單一的粉絲群體，而在整個中國零售行業(yè)都留下了濃墨重彩的一筆。

這家旗艦店最早在 2014 年 12 月開業(yè)，至今超過 11 年，它陪伴了無數(shù)顧客一路成長，也見證了 MUJI 在中國的歷程——MUJI 在 2025 年慶祝了自己進入中國大陸 20 周年，尤其后 10 年的迅猛發(fā)展，正是從這家店開業(yè)而開啟的，成都太古里世界旗艦店所打造的零售體驗，也為后來的 MUJI 門店定下了一個標桿和范本。

2025 年 5 月，這家店進入閉店打圍狀態(tài)，在歷時半年的重裝籌備后，剛過去的 12 月，店鋪再次亮相，重新迎接客人。

其實開業(yè) 11 年，本身也到了需要“翻新”的時候，但原址煥新的店鋪顯然也不僅僅只是簡單的“重新裝修”，它帶來了新的體驗，代表了 MUJI 對成都本地文化、人們?nèi)粘Ｉ钌疃鹊亩床欤搀w現(xiàn)了 MUJI 對零售業(yè)態(tài)、對空間設計最新的理解。

煥新亮相的 MUJI 成都太古里世界旗艦店，帶來了哪些新變化？

緊挨著超過 1600 年歷史的大慈寺，仍然還是熟悉的位置，重新在我們面前亮相的 MUJI 成都太古里世界旗艦店保持了清爽的建筑外觀和通透的落地玻璃幕墻，店內(nèi)暖色調(diào)照明亮起，無形中消解了店內(nèi)外的界限，也讓顧客更愿意進店走走。

店內(nèi)還是四層空間，不過隨著全新的業(yè)態(tài)組合的呈現(xiàn)，店內(nèi)區(qū)域和場景也做了完全重新的劃分：從 L1 層正門進入，這層主要由女裝和食品組成，同時有 MUJI to GO 的部分，往下來到負一樓的 M 層，這里有男女裝、童裝和 MUJI Labo 區(qū)域，以及有服飾雜貨，還有打折區(qū)域為大家?guī)硇◇@喜。

而往上走，L2 層以高密度的陳列容納了文具、收納、美妝、廚房用品、床上用品、寵物用品等多個品類，這里還有自助式收銀臺，以及目前還有炭化竹家具系列的展出。

再往上，來到 L3 層，這里分成了兩個部分，一邊是用作展覽的 ATELIER MUJI 區(qū)域——作為 MUJI 的展示空間，它在 MUJI 上海淮海 755 店、北京朝陽大悅城店、東京銀座店等重要門店都有帶來，這次成都太古里世界旗艦店也有了。

相關信息：目前 MUJI 成都太古里世界旗艦店的 ATELIER MUJI 正在進行中的是《竹間日常》展，展覽以“竹之形”、“竹之技”、“竹與生活”和“竹之傳承”四個篇章，展現(xiàn)了竹子在四川悠久的歷史。 作為器物的素材，竹子深度融入進了四川人的日常生活，而它的堅韌和旺盛的生命力，也成為當?shù)厝朔e極樂觀的生活方式與人生態(tài)度的寫照。 展覽從 2025 年 12 月 6 日開始，將持續(xù)到今年的 3 月 5 日。

另一邊，原來的 Café&Meal MUJI 已經(jīng)升級為了 MUJI Diner（無印良品餐堂），它的面積更大，不僅用了 L3 層大部分室內(nèi)空間（并用玻璃屋頂將自然光大量引入到了室內(nèi)），也拓展到了戶外，現(xiàn)在大家可以在露天環(huán)境下品嘗 MUJI Diner 帶來的限定料理或者茶飲、酒飲，得到從餐廳到茶室、酒吧的豐富體驗。

同時整家店鋪保持了很好的通達性，地上三層每層都有一個或多個可進出的入口，讓大家有各種“打開”這家店的方式。另外也別忘了店內(nèi)從 L2 到 L3 的步梯，這里的大臺階可能會讓第一次看到的同學“哇”出來，它面朝室外，有著特別的視角，很多顧客會坐下休息，這里也成為了又一個熱門打卡場景。

從“川流有息”到“流向生活”，看 MUJI 怎樣在一家店里詮釋和本地的聯(lián)結(jié)

其實從這家店進入閉店狀態(tài)開始，它的“川流有息”的圍擋設計就在社交平臺上引發(fā)了討論，熱度甚至持續(xù)了整個重裝過程。這一圍擋成為了過去幾個月成都太古里的一個重要打卡點，可見一斑。很少有品牌能讓打圍的過程也充滿話題并被持續(xù)傳播，MUJI 做到了。

沒有夸張的材質(zhì)和造型，從設計本身來說，MUJI 的圍擋絕對是最簡單樸實的那種，但它卻做到了出圈，還是因為它和這座城市、和人們內(nèi)心產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)。蒼鷺、河流、蓋碗茶，這些是成都人的生活日常，而河流有息，生活也需要休憩，“短暫停歇是為了更好的延續(xù)”，這是對閉店重裝具象的解釋，也是對閑適安逸的成都生活的一種凝練。

這座城市仍然有很多匆匆忙忙、每天焦頭爛額的人們，“川流有息”至少在大家心里留下了一顆溫柔的種子，提醒著大家仍然可以遵從內(nèi)心秩序，讓生活自然流動，有空暇，有呼吸，有期待。

這樣與城市生活的同頻共振也持續(xù)到了店鋪煥新亮相后，全新的店鋪主題“流向生活”成為了對“川流有息”的承接與延展，它本身的概念是來自穿過整個城市的成都的“母親河”錦江，而這也代表了 MUJI 讓“感覺良好的生活”在日常流動中自然發(fā)生的希望與追求。

多說兩句：1 月 7 - 21 日，MUJI 還發(fā)起了主題為“流向生活”的成都特別企劃影像征集活動，邀請市民通過“視覺成都”網(wǎng)站和 MUJI 的小紅書官方賬號來記錄并分享體現(xiàn)成都生活特色的影像作品，這些作品包括了市集、公園、茶館、街巷等生活中的美好瞬間。 MUJI 在篩選后將這些影像再次“流向”了更多生活的日常，成都太古里、春熙路、人民公園、交子大道等多個核心商圈的公交站牌已經(jīng)出現(xiàn)了這些影像，這些入選照片也會被做成限定明信片在 MUJI 成都太古里旗艦店內(nèi)展示。

正如 MUJI 中國總經(jīng)理兼董事長堀口健太在開業(yè)活動上提到的，MUJI 成都太古里世界旗艦店“記錄了 MUJI 和成都消費者從初識到共同成長的 11 年，是 MUJI 融入中國日常、實現(xiàn)‘從扎根到生根’的縮影”，它凝結(jié)了 MUJI 十多年對本地生活的探尋與理解。

于是這次煥新，店鋪也從一個生活的“觀察者”開始成為城市的“參與者”，它在深度詮釋著和本地的聯(lián)結(jié)，這樣的“在地化”體現(xiàn)在了店鋪設計、商品和服務等方方面面。

首先店鋪推出了靈感來源于“川流有息”和“流向生活”主視覺的限定色羊毛羊絨服裝（有“川流藍”、“風草綠”、“茶息棕”和“暖蓉紅”），然后在延續(xù) MUJI 標志性風格的基礎上，店鋪以成都代表性的竹元素串聯(lián)起了整個空間敘事：L1 層入口有非遺傳承人楊隆梅編制的大型竹編亭，成都本地設計師、一介建筑的張?zhí)苿t用大片竹竿為 L2 層收銀區(qū)賦予了竹林的意象，還在 M 層試衣間的外墻還原了“涼板席”，老成都人看到應該都會會心一笑。

不僅如此，L1 層墻上有大面積的竹席，MUJI to GO 區(qū)域有用竹筒搭建的陳列架，L2 層護膚和彩妝區(qū)域有竹篾編的“飄帶”從頭上飄過，L2 到 L3 層的大臺階兩旁也是滿滿的竹編墻，加上簸箕、竹筐、蒸籠等等竹制器物在各處的點綴……最后再去看到 ATELIER MUJI 的《竹間日常》展，會不會更多了一層感受？

除了竹子，店內(nèi)還能看到大量紅磚、木門、辣椒等等元素，它們搭配著無處不在的綠植，這都是每個成都人記憶中的一部分。

而從 M 到 L1 層還有著視覺上相當震撼的超大面積鐵管墻，這會讓人聯(lián)想到成都的工業(yè)歷史，現(xiàn)在這樣的鐵管在老城區(qū)以及一些工廠舊址仍然能看得到。

還有店內(nèi)提供的商品和服務，它們也都融入了在地化的部分：MUJI to GO 區(qū)域準備了成都專屬的明信片和印章，戴上旁邊的耳機還能聽到成都的聲音；店內(nèi)有先行發(fā)售的、代表成都街巷飲食文化的竹蒸籠、小煎鍋，開業(yè)時還有限定的高白瓷蓋碗茶杯，則是致敬了成都的茶館文化。

而在 MUJI Diner，一方面整體都以四川飲食文化和烹飪手法為靈感，同時 Gelato 還有兩款成都限定新口味：靈感源自火鍋的“紅油”血橙（已經(jīng)是社交平臺上的話題單品），以及取自非遺美食古法豆花的豆腐口味。它們以獨特的創(chuàng)意帶來了特別的趣味，都很值得試試看。

說起來，也許所有品牌在成都開店都或多或少會有些本地元素來“扣題”，但可能沒有一家會做到像 MUJI 的在地化這么完整和深入，從整家店的理念，到本地建材的大量使用，甚至請本土設計師直接參與店鋪設計，開業(yè)后的商品和服務也保持了大量相關內(nèi)容……這些組合在一起營造出本地人刻在骨子里的熟悉氛圍，也在潛移默化中拉近了和本地人之間的距離。

這體現(xiàn)著 MUJI 對成都的誠意，或者準確地說，MUJI 正在將自己完全融入進這座城市。一切都是自然的，自然流動，流向生活。

這其實也給在地化立下了一個新標桿。在地化不是單純的靠元素堆砌，它會有獨占性，換個城市同樣的設計就不成立了，但這也意味著品牌需要投入更多——不這么做也許成本更低、工期更短，但仍然選擇要這么做，這代表了對過往的沉淀，也是對未來更長期的承諾。

并且在地化也是雙向的，它是品牌和風格的彼此適配，這套設計如果不是 MUJI，換個品牌來打造會非常不合適，同時它也是品牌和城市的雙向奔赴，MUJI 提供著“更貼近日常的商品與服務”，成都和成都人可以接納 MUJI，相互包容，一起成長。這是一家店鋪最美好的樣子。

基于對零售空間的最新理解，MUJI 面向未來做出了大膽嘗試和體驗升級

現(xiàn)在進到 MUJI 成都太古里世界旗艦店，應該會對“流向生活”主題有非常直觀的感受，流動、自然、不拘泥于某種特定的分類或者區(qū)隔，店鋪有開放式的動線，顧客有想到哪就到哪的自由，可以靈活的從一個品類迅速跳轉(zhuǎn)到另一個品類，像穿梭在街頭與市集之間。

從購物的自然，到作為人的行動與生活的自然，和諧統(tǒng)一，形式也與內(nèi)在一致，而這就是每一天的成都生活，大家習以為常的日常。

不過煥新亮相后的店鋪也引來了一些爭議，能看到社交平臺上出現(xiàn)比較多的反饋像是陳列太密、擁擠、整體有些“亂”、不像以前那么整齊等等。尤其是煥新前經(jīng)常逛店的同學，現(xiàn)在進到店里，應該多多少少會有類似的第一感覺（我也是）。

但回頭來看，這也許正是基于 MUJI 對零售空間的最新理解，并面向未來做出了大膽的嘗試和對體驗的升級。

因為在過去很長一段時間里，中國消費者對于 MUJI 的印象或者說好感，可能很大程度來自于一種高度可控的秩序感，店內(nèi)有寬敞的通道、清晰的品類分區(qū)和整齊且重復的商品陳列，這種“治愈強迫癥”一般的空間，讓大家能得到一種“被設計好、被安排好”的舒適體驗。

但尤其最近兩年（似乎是從 2024 年開始），我們會發(fā)現(xiàn) MUJI 各地的新店都在陸續(xù)改變過去的這套方法論，貨架高度在降低，陳列密度明顯提高，動線變得曲折，不再是一眼能“看穿全店”，顧客需要探索，需要慢慢熟悉。而這所有的改變都在成都太古里世界旗艦店以最集中的方式呈現(xiàn)出來，新店成為了一次階段性的“集大成”。

這樣的改變或許代表著 MUJI 的零售空間設計正在發(fā)生一個重要轉(zhuǎn)向：不再試圖通過門店來展示品牌完整的世界觀，不再去試圖展示給顧客“理想生活應該長什么樣”，而是把門店當作“真實生活的樣本空間”，讓顧客直接進入到一個更接近真實生活的場景里，店鋪不再是一個銷售場域，而更像一個“正在被使用的家”。

所以對于那個問題，為什么會“亂”？因為真實生活本來就不整齊。

其實回到最初，位于東京表參道的那家 MUJI“一號店”一開始就是一間密集又緊湊的生活雜貨鋪，而目前 MUJI 全球最標志性的門店無疑是東京銀座店了，也同樣是高密度、弱化功能分區(qū)，并通過業(yè)態(tài)組合強調(diào)“每天都可以來”，吸引顧客更高頻進店，把店鋪當成日常生活的一部分。

相關信息：MUJI“一號店”在 1983 年開業(yè)，是 MUJI 第一家直營店，現(xiàn)在叫“Found MUJI 青山”。 東京銀座店在 2019 年 4 月 4 日開業(yè)，它承接了閉店的有樂町店，包括 MUJI HOTEL 在內(nèi)共 13 層，是全球目前最大規(guī)模的 MUJI 旗艦店。

MUJI 這樣的嘗試正從日本本土來到中國。不再刻意追求旗艦店的象征意義，而是作為“生活實驗室”，從“展示生活方式”走向“參與生活本身”。

這或許讓店鋪不再像以前那樣“好看、好逛、好拍”，而是更加生活化，“像真實生活一樣復雜”，讓顧客自己發(fā)現(xiàn)，自己選擇（其實隨著 MUJI 商品品類越來越多，也的確需要新的方式來進行容納。覆蓋生活方方面面的豐富品類，某種程度上也的確和我們理解里的“性冷淡風”是相悖的）。

而當風格不再是店鋪賣點，“使用感”將重新回到最重要的位置。

于是在 MUJI 成都太古里世界旗艦店，商品間的“秩序美”被打散，我們能看到文具和收納用品在一起、護膚品旁放了浴室用的拖鞋和臥室里的小夜燈、家具和餐具一起出現(xiàn)……各種“組合”陳列“更接近日常家庭中真實的擺放狀態(tài)”，MUJI 似乎在用這種方式，以接近真實生活的復雜度，去留下“真正會長期使用 MUJI 的人”。

但無論如何，這肯定是 MUJI 在中國的門店設計里最冒險的一次。絕大多數(shù)品牌都希望給顧客“造夢”，去打造一個足以讓人忘掉現(xiàn)實紛擾的夢境，甚至過去的 MUJI 也被看作是這樣的代表，而現(xiàn)在的 MUJI 正在反其道而行，這種變化注定不會討好所有人，它甚至有可能會失敗，但至少 MUJI 邁出了這一步，MUJI 正在大膽推動自己的零售理念走向下一個階段。