打不過LOEWE，紀梵希快成混的最差的奢侈品牌了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

LVMH的2025年平穩度過，皮具部門下半年的趨勢有所改善，但“二線奢侈品牌”紀梵希仍然沒能選到“熹妃回宮”的劇本。

從中國市場來看，2025年紀梵希從三亞、長沙、天津三座城市撤出精品店，目前也無新店圍擋信息。而在精品店收緊的同時，紀梵希彩妝最近剛剛簽下趙麗穎作為香氛線的全球代言人。

2025年7月，趙麗穎成為紀梵希全球彩妝代言人。距今半年又新增了香氛線頭銜，不僅印證了演員本身的商業價值，也足以看出紀梵希在該業務板塊品牌運營投入加碼。

全球市場下，集團財報中對新任創意總監Sarah Burton打造的首個時裝系列給予了正面反饋，但Sarah Burton要贏取的不僅是市場的認可，還有新任首席執行官Amandine Ohayon的磨合。

近期LVMH任命Amandine Ohayon來接替僅在紀梵希任職18個月的 Alessandro Valent。

而在2025年底，LVMH將旗下另一品牌 LOEWE 的大中華區總裁Mark Shorten 調任至紀梵希出任全球銷售總裁。

紀梵希似乎成為LVMH的內部人才“中轉站”：一方面將二三線品牌中表現出色的管理人員調任至紀梵希，試圖推動品牌重建，另一方面則頻繁更換最高領導位，為集團一線的品牌發展讓位。

任職僅18個月的前任CEO Alessandro Valent 此前是LV的歐洲、中東及非洲區總裁，經過紀梵希一役，又前往Dior “深造”，出任副董事總經理，負責商業事務。

另一方面，紀梵希的“四宮格”散粉、小羊皮細管唇膏以及多款經典香氛一直是消費者心目中的爆款單品。而為了改變紀梵希強美妝、弱時裝的發展格局，LVMH在CEO的選擇上也傾向于有香化背景的候選人。

種種考量下，紀梵希的品牌煥新還沒有顯著成就，過渡期仍在不斷拉長。

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香水比時裝更“高調”

2025年，LVMH的營收達到808億歐元，同比下降5%，恢復趨勢較為明顯，第四季度的有機營收增長1%，與第三季度持平。

但相比2024年，LVMH旗下兩大板塊仍有所下滑，葡萄酒部門和時裝皮具部門的營收在有機口徑下均下滑了5%；腕表珠寶與精選零售則分別上漲3%和4%；香化部門持平。

圖片來源：LVMH財報

對于最受市場關注的時裝皮具部門，財報提到雖然營收同比下滑，但下半年的趨勢有所改善，經營性利潤同比下滑13%則主要受不利匯率波動影響。

今年LVMH將大量的精力集中在了一線品牌上，LV和Dior占據了集團大部分的營銷資源。

比如LV最新的地標門店——上海”路易之家”引發了市場的熱烈討論、成為F1官方合作伙伴，品牌硬箱得到更大推廣以Dior新任創意總監的時裝首秀和位于紐約、洛杉磯和北京三家全新旗艦店的啟幕。

所以理所當然的，二線品牌在集團的存在感就十分低了。

CELINE、LOEWE以及紀梵希在財報中均被簡單帶過，2025年三個品牌的創意總監都發布了首個時裝系列，從后續的市場反響看，并無哪個品牌有格外亮眼的表現。

在一線“貴子”高舉高打的2025年，二線品牌度過了平平無奇的一年。但與CELINE、LOEWE不同的是，紀梵希的彩妝業務仍在LVMH中有一席之地。

紀梵希與Dior一樣，時裝線和美妝線在不同的集團板塊下運作，而在LVMH內部，紀梵希與Dior、嬌蘭共同組成了這一板塊的“三巨頭”，相比時裝皮具部門的“低調”，紀梵希在這里經常被認為是板塊的增長引擎。

2023年時，財報提到紀梵希的香水系列持續成功；2024年則提到其散粉和香水實現了進一步增長；2025年雖未提到增長，但也提到其成功推出了最新版本的香水產品。

圖片來源：LVMH財報

總的來看，2025年紀梵希時裝線的營銷資源還是圍繞創意總監Sarah Burton的大秀展開，而香化條線的活動則更為豐富——新任命了全球彩妝代言人趙麗穎；F1車手Pierre Gasly成為男士紀梵希香水的形象大使。

根據過往市場分析師的預測，紀梵希的時裝線營收目前徘徊在10億元左右，顯然無力與更高位的品牌爭奪資源，而與集團內部同檔次的品牌來對比，CELINE和LOEWE近幾年的轉型相對更為成功，也因此凸顯出紀梵希的落寞。

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二線品牌激烈“賽馬”

在過去3-5年中，CELINE和LOEWE的轉型讓其成為了繼LV和Dior之后的第二梯隊“領頭羊”。

CELINE的年銷售額在2023年時被認為已經突破了25億歐元，潮牌化、年輕化的轉型思路成為其這一階段翻身的要原因，與韓國知名偶像Lisa的互動讓品牌的腋下包登上了熱賣榜。之后順勢推出了高定手袋系列，以滿足更高端消費者的需求，向高奢領域發力。

不過近兩年CELINE爆款單品的節奏緩慢，2025年CELINE新任創意總監的首秀再次帶回了之前品牌經典的“笑臉包”，也被認為是向過去找解法，而沒能體現出獨特的風格。

LOEWE的勢頭也不容小覷， 2023年到2025年，LOEWE多次蟬聯Lyst全球最熱門品牌排行榜首，熱度一度超過了Prada。在 LOEWE待了超10年的前創意總監Jonathan Anderson功不可沒，這種穩定性讓品牌的視覺語言非常連貫。

因為皮質頂尖，LOEWE在很多人心目中是愛馬仕的最好替代品。而與更知名藝術家的聯名、跨界也為LOEWE的營銷注入了文化氣息。然而，LOEWE也在2025年新任命了兩位創意總監，品牌之后的風格仍有待觀察。

顯而易見的，紀梵希在這兩位“黑馬”選手的承托下更難被看到。

長期以來，紀梵希的時裝包袋業務和彩妝業務之間形成的較大差距已經影響到紀梵希作為一個法國老牌時裝屋的“腔調”，而LVMH也一直沒有找到振興時裝線的解法，并且在戰略上不斷搖擺，令品牌無法實現如CELINE和LOEWE的煥新。

紀梵希本人和奧黛麗·赫本的感情八卦是營銷號長盛不衰的選題，兩人早年的緊密合作為紀梵希品牌打上了優雅、古典的印記，但近年來紀梵希作時裝屋品牌的存在感卻在不斷降低。

為了討好年輕消費者，紀梵希一度被拉到街頭潮流的賽道，雖然“狗頭衫”讓紀梵希短暫擁有了爆款體驗并受到年輕人追捧，但LVMH并不真心看好這種風格，品牌很快回歸優雅，街頭粉絲流失，業績陷入停滯，也沒能挽回看重傳統紀梵希品牌調性的消費者。

2020年至今，紀梵希已上任兩位創意總監，但爆款單品仍舊稀缺，隨著時間的流失，紀梵希已經從市場第一梯隊的奢侈品中滑落，第二梯隊中，巴黎世家、Burberry、miumiu 甚至芬迪的市場影響力都在紀梵希之上了。

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借美妝線的東風

除了更迭迅速的創意總監，2020年至今，紀梵希已經歷經三任CEO，這也反映出LVMH的焦灼和其想要對品牌進行重塑的決心。同時，似乎是想要借美妝線的東風，LVMH挑選的CEO大多都有美妝背景。

首先是2020年-2024年執掌品牌的Renaud de Lesquen，其在上任之前是Dior北美業務的負責人，但更重要的是，其職業生涯始于香水和化妝品行業，大部分時間都在歐萊雅度過，相繼在蘭蔻、阿瑪尼、圣羅蘭等品牌任職。

但其上任后，紀梵希的創意總監從抹去街頭感，回歸優雅路線的Clare Waight Keller 變為Matthew M. Williams，試圖回歸街頭但無果，品牌調性逐漸割裂。

任期最短的Alessandro Valent 并無美妝背景，其在18個月后前往Dior赴任。管理紀梵希更像是LVMH對此人進行的一次管理實驗。

最新任命的Amandine Ohayon 擁有奢侈品與美容兩個行業的從業經驗，但更長久的經歷依然綁定了歐萊雅，其曾全權負責過YSL Beauty、Armani Beauty 等核心美妝品牌的運營管理。

新任CEO恐怕還在熟悉品牌的階段，目前被寄予厚望的仍是紀梵希的現任創意總監Sarah Burton，其2025 秋冬首秀 和 2026 春夏系列通過考究的廓形和優越的剪裁設計被業界認為喚醒了過去紀梵希的風格。

1月22日，紀梵希最新發布的“The Snatch” 手袋是Sarah Burton任創意總監以來推出的首個具有戰略意義的包袋廓形，而這個系列是否有潛力沖擊爆款也將決定紀梵希接下來的轉型命運。

圖片來源：紀梵希官網

目前LVMH給到紀梵希的配置是橫跨時尚和美妝領域的歐萊雅老將，創意總監則是McQuee的“高徒”，而如果這個組合在未來 2-3 年內還是沒法讓紀梵希回到一線陣營，那么品牌可能會面臨更激烈的重組。

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