直播間賣斷貨的馥蕾詩紅茶精華水，為何得不到LVMH重視？

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

國際美妝品牌Fresh馥蕾詩正進入關鍵時期。

在消費端，銷量數據顯示，馥蕾詩部分產品頗受歡迎。今年3·8大促期間，李佳琦直播間護膚專場剛開始不久，馥蕾詩紅茶酵母酵萃精華水就被搶空，補貨后很快再次售罄，李佳琦在直播間感嘆：“好夸張！今年3·8期間精華水第一名。”

但與之形成反差的是，作為LVMH集團旗下美妝品牌，馥蕾詩或將面臨被出售的問題。

今年初，有媒體報道稱LVMH集團正在權衡出售旗下一系列非核心資產，包括護膚品牌馥蕾詩、彩妝品牌Make Up For Ever玫珂菲等。

據2025年財報，LVMH集團業績承壓，全年實現營收808.07億歐元（約合人民幣6450億元），同比下降5%；經常性業務凈利潤和凈利潤也分別同比下滑9.28%和13.32%。

其中，香水與化妝品部門依然保持穩定，公司強調Dior、嬌蘭等品牌新品推動了盈利能力改善，但并未提及馥蕾詩。

主打天然成分和奢華體驗的馥蕾詩進入中國市場已經十多年，但發展勢頭始終不溫不火，隨著高端護膚市場日益崇尚科學配方與可見功效，其原有的品牌敘事吸引力正在減退。

據青眼情報數據，2025年，馥蕾詩在抖音平臺GMV超過1億元，銷量約10萬至25萬件，排名約在340名上下。品牌進不了平臺美妝品牌榜前列，在各大購物節中也聲勢漸弱。

在高端美妝市場加速分化的今天，馥蕾詩會走向何方？

1、紅茶系列走紅背后

“感覺馥蕾詩沒有海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛知名度高，地廣也很少見，但他們家的紅茶水價格卻不比這些大牌便宜，一千多買一瓶水總感覺哪里不對勁。”有用戶在社交平臺表示。

實際上，作為一個以天然材料為標簽的高端護膚品牌，馥蕾詩旗下有包括紅茶系列在內的多個產品系列，如玫瑰系列、蓮花系列等，以及高端奢護的古源系列。

但現在紅茶儼然已成為馥蕾詩的核心標簽。而在紅茶系列中，紅茶精華水銷量一騎絕塵，而該系列其他產品表現卻乏善可陳。

（圖 / 天貓）

以天貓平臺為例，馥蕾詩紅茶精華水銷量4萬+，銷量緊隨其后的紅茶凝時緊致面膜、紅茶緊致提拉面膜銷量為2萬+、1萬+。其他系列中，銷量較好的有澄糖走珠止汗露、大豆精粹卸妝潔面凝露，銷量也是1萬+。

（圖 / 天貓）

可以看到，馥蕾詩最熱銷單品以精華水、面膜、潔面、香氛為主，面霜、精華等技術門檻、用戶粘性更高的核心品類并沒進入銷量第一梯隊。

在這種情況下，紅茶系列主要依靠精華水來拉動銷量，而面霜、眼霜、精華等品類市場認知度依然十分有限，難以形成馥蕾詩整全護膚的品牌心智，甚至有不少消費者認為馥蕾詩是一個身體護理品牌。

而玫瑰系列、蓮花系列產品價格大多在500元左右，與紅茶系列單價千元左右差距明顯，不同系列之間，難以形成協同效應。

（圖 / 天貓）

實際上，馥蕾詩紅茶精華水熱賣，與近年來發酵類護膚概念持續升溫有關，也與品牌在產品打造時強化核心成分和功效，并突出護膚體驗和情緒價值有一定關系。

公開資料顯示，紅茶精華水配方中以紅茶發酵體系為核心，通過雙重發酵技術提煉出更易被肌膚吸收的小分子活性物質，同時疊加LVMH研發體系長期研究的活性成分“肌醇”，進一步強化肌膚自我修護能力，形成“外抗氧、內修護”的護膚邏輯。

通過科技能解決功效問題，那么，體驗則成為產品從眾多競品中脫穎而出、提供特殊記憶點的關鍵。

據了解，紅茶精華水在質地與膚感上輕盈，同時保留標志性的淡淡茶香，對于消費者來說，這種好用且好聞的感官體驗往往是實現長期復購的重要原因之一。

在這一背景下，紅茶精華水逐漸從馥蕾詩的一款明星單品，演變為品牌在中國市場最重要的產品資產之一。

據化妝品報報道，2025年馥蕾詩電商渠道零售額同比增長16%，高出行業平均水平4個百分點；紅茶精華水更以45%的銷售額同比增速，穩居主流電商平臺高端精華水品類前五。

只是，在硬幣的另一面，除了紅茶精華水之外，馥蕾詩似乎很難拿出第二個能與之匹敵的單品。

作為馥蕾詩的忠實用戶，孫雪（化名）是干性肌膚，馥蕾詩玫瑰潤澤密集保濕雙萃精華是她復購多年的一款產品。“效果好、膚感好，即使是特別干的皮膚，冬天用也不干了。以前我冬天上妝容易脫妝、起皮，堅持用這個就不會有這些問題。”孫雪說。

然而，孫雪后來也購買過紅茶精華水、面霜等，但使用后確感覺平平無奇，用完后就沒有再回購了。

整體來看，紅茶精華水的熱銷并沒有強烈帶動紅茶系列面霜、精華等核心單品的銷售，也較難帶動蓮花、玫瑰系列的銷量。而現在的美妝市場，早已不是靠一個單品走天下的時代。

2、“天然、古法、小眾”不吃香了？

曾經，馥蕾詩憑借古法調制、天然成分與奢華儀式感相結合的差異化定位，在高端護膚市場建立起鮮明辨識度。但在功效護膚崛起的當下，這一定位也限制了品牌的發展。

馥蕾詩天然、古法、小眾奢華的品牌特征，與品牌創始人夫婦的獨特經歷有關。

據公開信息，早在1991年，馥蕾詩創始夫婦Lev Glazman和Alina Roytberg在美國波士頓開設了一家小型美妝精品店，最初從歐洲進口天然護膚品，隨后他們創立了自己的品牌Fresh。

在兩人的默契配合下，馥蕾詩首款產品誕生 —— 一款外包裝上鑲嵌一顆半寶石、以禮物為設計理念的香皂，一經上市便迅速走紅。

馥蕾詩的產品靈感，很多都來源于創始人的人生經歷，比如澄糖磨砂系列就是源自 Lev Glazman的祖母在俄羅斯用糖加速傷口愈合的民間偏方，意大利白泥則來自夫妻的旅行靈感等。相關產品獨特的設計理念，使得馥蕾詩在市場上獨樹一幟。

尤其是神秘的古源系列，更是如此。

據媒體報道， Lev Glazman在2004年發現了號稱史上首款霜膏的配方，據史料記載該霜膏由科學家Claudius Galenus在2世紀發明，用于治療角斗士的傷口。

Lev Glazman受此啟發，決定打造一款新面霜。他與馥蕾詩實驗室的科學家一起成功復制了配方后，這款面霜在修道院里以手工制作完成，并銷往世界各地。

Lev Glazman曾在接受采訪時表示，他們找到挪威的一家女修道院并開始生產，但隨著需求的增長，修道院里的七位修女無法應對產量，于是馥蕾詩決定改與捷克的一座修道院進行合作。

從那時起，古源修女系列就一直在那里生產，并逐漸成為一個全球范圍內的奢華護膚代表。

目前，古源密集滋養面霜（修女面霜）售價2450元/50g，價格接近海藍之謎奇跡面霜、蘭蔻菁純面霜等，遠高于SK-II大紅瓶面霜。

據了解，古源修女面霜主打修護、緊致、淡紋，且醫美項目前后全周期可用，產品蘊含54%高濃度白池花籽油，配以洋甘菊臘和蜜蠟，研發封閉配方系統，在肌膚表面形成薄膜修護肌膚。

時至今日，在天貓旗艦店產品詳情頁，古源修女面霜依然強調“每一瓶源自修道院手工調制”、“手工罐裝”。

（圖 / 馥蕾詩天貓旗艦店）

古法、手工，是打造奢侈品牌的慣用手法，即使在今天，這一方式在奢侈品牌的鞋、包、服裝制作上，依然屢試不爽。但是，在護膚品領域，這一套打法還有吸引力嗎？

隨著高端護膚市場日益崇尚科學配方與可見功效，馥蕾詩原有的品牌敘事吸引力正在受到沖擊。修女面霜也因為添加蜜蠟等成分，膏體厚重，被不少用戶吐槽糊臉、難推開等。

（圖 / 小紅書）

而從核心成分來看，修女面霜只有10個成分，主要為白池花籽油、蜂蠟和洋甘菊臘，以及抗衰、抗氧化的腺苷、維生素E等微量成分。產品優勢在于成分簡單，但同時也添加了防腐劑氯苯甘醚。

“古源這款面霜，與其說是賣成分，不如說賣情懷……這么貴的面霜居然看到了氯苯甘醚這么刺激的防腐劑，哪怕低劑量使用，對于敏感皮寶寶也算不上友好。”有業內人士在社交平臺表示。

在消費更加理性的當下，馥蕾詩引以為傲的古法制作與奢護體驗，已很難再成為驅動消費者買單的核心因素。

而在功效敘事上，馥蕾詩缺乏像SK-II的pitera、歐萊雅集團的玻色因等強勢成分，品牌價值傳播也沒能形成體系。更尷尬的是，因為logo相似，甚至有網友將馥蕾詩與平價韓妝品牌悅詩風吟（innisfree)弄混。

（圖 / 馥蕾詩官方微博（左）、悅風詩吟官方微博（右））

“（馥蕾詩）品牌當前最核心的問題，是天然、古法的奢華敘事與當下科研、功效為主流的高端美妝市場嚴重錯位。”要客研究院院長周婷對創業最前線表示。

她進一步分析道，當前高端美妝消費已高度理性化、功效化，消費者更看重實證效果、專利技術與臨床數據。馥蕾詩過度依賴情懷與體驗敘事，缺乏硬核科研支撐和明確功效壁壘，無法匹配新一代高知消費者需求，這是其聲量下滑、銷售排名落后的根本原因。

3、高端護膚兩極化，天然+科研或成突圍關鍵

當高端護膚市場已進入強者愈強、弱者出局的兩極分化階段，行業馬太效應持續加劇。

一邊是修麗可、海藍之謎、SK-II等品牌，憑借獨家專利成分、臨床數據與專業醫研背書，占據高凈值客群市場，持續實現穩健增長或業績改善。

另一邊則是馥蕾詩、萊珀妮等堅守過往高端敘事、創新相對乏力的品牌，陷入增長停滯甚至虧損的困境。

頭部品牌的突圍邏輯高度一致，即以科研為內核、筑牢功效壁壘。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

修麗可以醫學基因、系統化抗老方案及醫美融合生態構建競爭壁壘，并憑借PTiox抗皺精華、AGE 抗糖精華等重磅新品助力業績增長，2025年銷售額已突破10億歐元大關。

海藍之謎則以獨家“神奇活性精粹”與高端體驗結合，并在2025財年推出濃縮修護精華膏、專為油性肌膚定制的平衡精萃水等新品，在雅詩蘭黛集團整體業績承壓情況下，其在中國大陸連續兩個財季實現雙位數有機銷售額增長。

SK-II依托獨家成分pitera構建核心壁壘，近年通過推出LXP匠心系列、升級大紅瓶面霜等產品創新實現業績復蘇。

反觀馥蕾詩，時至今日仍在吃古源系列和紅茶系列的老本，雖在3·8大促期間，紅茶精華水持續熱銷，展現出一定消費基礎，但更多是依賴長期口碑沉淀與市場消費趨勢帶動，品牌并未實現系統化的功效心智，在新品迭代與產品矩陣的系統化構建上也相對滯后。

隨著高端護膚消費者從為情懷買單轉向為效果付費，單純的天然、溫和已無法支撐高端溢價，從天然溫和轉向“天然+硬核功效”，或成為馥蕾詩突圍關鍵。

“馥蕾詩若調整戰略，核心方向是在保留天然古法基因的基礎上，補齊科技與功效短板。”周婷表示。

在她看來，馥蕾詩首先可進行品牌定位升級。比如從“天然古法”升級為“奢華天然科學”，用科研、專利、臨床數據為傳統工藝背書。

其次，產品聚焦增效。比如收縮低效產品線，聚焦高客單核心系列，強化抗老、修護等明確功效，打造可視化效果大單品。

第三要做營銷內容轉型。從情懷敘事轉向功效科普、專家背書、成分實證，提升專業可信度。

最后是渠道與客群深耕。優化線下低效網點，強化高端體驗與私域運營，提升高凈值用戶復購與客單價。

周婷認為，消費理性化趨勢下，高端美妝已從故事競爭轉向實力競爭。品牌發力重點應該集中在三大方向，即硬核科研與專利壁壘、精準功效細分賽道和高凈值用戶深度運營。“僅有情懷而無實效的品牌，將持續被市場邊緣化”。

馥蕾詩，會是后者嗎？

*注：文中題圖及未署名圖片來自馥蕾詩官方微博。