青花25·花神令，“雙倍回購”能否砸出下一個百億大單品？

“青花25·花神令”的“雙倍回購”的營銷活動，可以視為汾酒于收藏市場的“投石問路”或“千金買馬骨”的戰(zhàn)術(shù)，讓酒商及消費(fèi)者對于汾酒的產(chǎn)品開始接受金融、收藏的價(jià)值，為其它的大單品的非即時飲用場景鋪路。

近期，汾酒推出的1600盒限量新品“青花25·花神令”，因“雙倍回購”活動而備受市場關(guān)注。活動雖已結(jié)束，閑魚平臺上出現(xiàn)了加價(jià)轉(zhuǎn)讓的信息，市場熱度不減。

定價(jià)489元的“青花25·花神令”，不僅在上市前成功營造了稀缺性話題，也折射出當(dāng)前白酒行業(yè)面對價(jià)格倒掛與庫存壓力時，在營銷策略上所作的新嘗試。

通過渠道管控與供給收緊的雙重策略，汾酒意在維持產(chǎn)品價(jià)值與市場秩序。經(jīng)銷商也期待此類創(chuàng)新營銷能夠?yàn)閮r(jià)格體系提供有力支撐。

而在競爭日趨白熱化的500元價(jià)格帶中，“花神令”能否憑借其清香型差異、深厚的文化IP內(nèi)涵以及精準(zhǔn)的禮盒場景定位，延續(xù)青花20系列的輝煌，復(fù)制其百億大單品的發(fā)展路徑，正成為行業(yè)密切關(guān)注的焦點(diǎn)。

加價(jià)轉(zhuǎn)讓

隨著活動關(guān)注度的提升，青花25·花神令在二手市場有了一定熱度。在閑魚上，已出現(xiàn)多條該禮盒的轉(zhuǎn)讓信息，其中225ml兩瓶裝禮盒的轉(zhuǎn)讓價(jià)格普遍在589元至699元之間，部分賣家在商品描述中明確注明“可轉(zhuǎn)讓兌獎資格，支持修改收貨地址”。

與此形成對比的是，該產(chǎn)品此前在官方旗艦店預(yù)售階段的實(shí)際到手價(jià)為489元。根據(jù)品牌方活動規(guī)則，消費(fèi)者在2028年可憑完整包裝及訂單，獲得978元的回購權(quán)益。市場上也存在部分經(jīng)銷商以420元到475元的價(jià)格銷售同款商品，并明確表示該類商品不參與官方回購活動，

回顧發(fā)售情況，首批限量1600盒的“花神令”在開售后迅速售罄，為此次營銷活動奠定了火爆基調(diào)。市場中存在這樣的聲音，此次活動以較低成本實(shí)現(xiàn)了較高的品牌曝光，推動“花神令”在正式上市前已成為行業(yè)焦點(diǎn)，相關(guān)話題持續(xù)引發(fā)關(guān)注，為新品上市積累了可觀的市場熱度。

對于這一現(xiàn)象，酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，醉翁之意不在酒。相比于其它頭部酒企，汾酒的增長態(tài)勢不減，如今已經(jīng)穩(wěn)坐“酒業(yè)前三”。于未來而言，汾酒依舊有牌可打，比如收藏、高端甚至年份。

在他看來，“青花25·花神令”的“雙倍回購”的營銷活動，可以視為汾酒于收藏市場的“投石問路”或“千金買馬骨”的戰(zhàn)術(shù)，讓酒商及消費(fèi)者對于汾酒的產(chǎn)品開始接受金融、收藏的價(jià)值，為其它的大單品的非即時飲用場景鋪路。

“青花25·花神令屬于文創(chuàng)產(chǎn)品，其營銷也是另辟蹊徑，值得行業(yè)關(guān)注。其成功是汾酒青花20的托舉，而非全完是本身創(chuàng)造的價(jià)值。”

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，汾酒青花25·花神令的“雙倍回購”策略，以利益錨點(diǎn)快速撬動市場注意力，用回購的價(jià)值承諾強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性與品質(zhì)信心，既低成本實(shí)現(xiàn)新品聲量破圈，又為渠道端注入信心，讓預(yù)熱期的話題熱度持續(xù)轉(zhuǎn)化為市場期待，雖有理財(cái)屬性的爭議，但反向提升了產(chǎn)品曝光度，成為新品上市前的高效引流手段。

經(jīng)銷商的態(tài)度

當(dāng)前，白酒經(jīng)銷商正面臨嚴(yán)峻的價(jià)格倒掛困境：庫存持續(xù)貶值，部分產(chǎn)品的市場成交價(jià)不僅跌破官方指導(dǎo)價(jià)，甚至低于進(jìn)貨成本。據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，去年上半年已有多家經(jīng)銷商反映價(jià)格體系承壓，零售端亦存在資金周轉(zhuǎn)壓力。

在此背景下，自2025年底以來，多家白酒企業(yè)集中召開經(jīng)銷商大會，將與經(jīng)銷商共渡難關(guān)作為共同議題，“以消費(fèi)者為中心”“場景創(chuàng)新”“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)型”“精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體”等成為酒企高管頻繁提及的關(guān)鍵詞。

以茅臺為例，其在部署2026年系列酒市場規(guī)劃時，明確要以“消費(fèi)者中心”和“市場化”為導(dǎo)向，通過廠商協(xié)同與線上線下融合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定價(jià)格、提升服務(wù)、增強(qiáng)品牌與渠道韌性，從而構(gòu)建更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的新市場格局。

除調(diào)整市場策略外，部分酒企也開始主動采取讓利措施，旨在增強(qiáng)經(jīng)銷商信心并拓寬其利潤空間。例如五糧液，在維持1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予每瓶119元的打款折扣，即開票價(jià)降至900元/瓶。若疊加費(fèi)用支持、返利等政策，經(jīng)銷商實(shí)際到手成本甚至可能下探至800多元區(qū)間，切實(shí)減輕了經(jīng)銷商的資金壓力。

與此同時，汾酒開展的“回購活動”也被視為同類支持舉措之一。該活動承諾未來以兩倍價(jià)格進(jìn)行回購，意在穩(wěn)定產(chǎn)品市場價(jià)格，對經(jīng)銷商而言，這無異于企業(yè)直接給予利潤支持。

有經(jīng)銷商認(rèn)為，此次活動是汾酒為新品“花神令”上市前所開展的營銷預(yù)熱。青花25·花神令定價(jià)489元，該價(jià)位段市場競爭激烈，新品若想快速打開市場認(rèn)知，往往需要采取具有差異化的推廣策略。

河南一位經(jīng)銷商表示，1600盒花神令，每盒489元，總銷售額78.24萬元，用150多萬元的投入，讓青花25·花神令持續(xù)曝光兩年，對汾酒來說，這比請明星、做廣告的收益更大。

整體來看，經(jīng)銷商普遍關(guān)注此類回購承諾能否從短期宣傳轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品價(jià)格體系的長期支撐，進(jìn)而增強(qiáng)市場信心。汾酒如何通過持續(xù)的品牌建設(shè)和渠道管理，維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格穩(wěn)定，也成為行業(yè)觀察的焦點(diǎn)之一。

能成為下一個青花20嗎？

在白酒行業(yè)普遍面臨調(diào)整的當(dāng)下，汾酒依然保持了穩(wěn)健的發(fā)展步伐。2025年前三季度，汾酒成為A股白酒企業(yè)中僅有的兩家實(shí)現(xiàn)營收與凈利潤雙雙正增長的企業(yè)之一。

這一表現(xiàn)背后，離不開其核心大單品的持續(xù)支撐。早在2023年財(cái)報(bào)中，汾酒便宣布青花20已成為新的“百億大單品”，貢獻(xiàn)整體營收近30%。該產(chǎn)品自2017年上市以來，僅用六年時間便跨入百億單品行列，成為驅(qū)動品牌增長的重要引擎。

為進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)格帶布局、填補(bǔ)市場空隙，“青花25·花神令”的推出是汾酒完善青花系列梯度布局的關(guān)鍵一環(huán)。作為汾酒的核心品牌，青花系列貢獻(xiàn)了總銷售額的一半左右。

其中，青花20穩(wěn)固400元價(jià)格帶，青花26補(bǔ)位600元區(qū)間，青花30主攻800元高端市場，而“花神令”則瞄準(zhǔn)500元價(jià)格帶，進(jìn)一步豐富了中高端產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化了價(jià)格帶覆蓋能力。

盡管產(chǎn)品布局日趨完善，但新品要想在全國市場實(shí)現(xiàn)真正突破，仍面臨著多重挑戰(zhàn)：一方面，白酒行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)萎縮，市場總量增長受限；另一方面，消費(fèi)場景發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)餐飲與禮品市場面臨轉(zhuǎn)型壓力。

尤其在競爭白熱化的500元價(jià)格帶，已成為眾多品牌全力角逐的焦點(diǎn)。從夢之藍(lán)M6、劍南春水晶劍這類成熟的全國性大單品，到自稱“500元銷量王”的今世緣國緣四開等區(qū)域強(qiáng)勢產(chǎn)品，再到各地酒企專為婚宴市場打造的產(chǎn)品，幾乎所有主流選手都已在此價(jià)位段密集落子，競爭異常激烈。

在如此膠著的市場環(huán)境中，“青花25·花神令”的差異化價(jià)值更顯重要。詹軍豪分析指出，相對于成熟競品，花神令的差異化優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：一是清香型白酒的品類特性，二是“十二花神”文化IP的賦能，三是禮盒裝產(chǎn)品在場景適配上的靈活性。這些特點(diǎn)使其與濃香型競品在口感與文化附加值上形成明顯區(qū)隔。

他認(rèn)為，花神令的市場機(jī)會在于當(dāng)前500元價(jià)格帶的清香型白酒尚存空白，可依托汾酒青花系列的品牌積淀，聚焦商務(wù)宴請、文化禮贈等細(xì)分場景，借助清香型白酒消費(fèi)升級的趨勢，實(shí)現(xiàn)差異化突破。