今日上市！縣城零食店勇闖北上廣

作者：白棉

來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

封面圖來源：鳴鳴很忙

1 月 28 日，鳴鳴很忙正式登陸港股，成為港股 “量販零食第一股”。

這一資本動向，恰是近年來縣域零食折扣店狂飆突進的一個縮影——趙一鳴零食、零食很忙、好想來……這些開遍縣城、占據街角的品牌，正悄然北上南下，進入北京、長沙等一二線城市的中心地帶。

憑借低價零食和社區近場消費的雙重效率加成，零食折扣店這一商業模式早已在縣城跑出萬店規模。行業素有 “北萬辰、南很忙” 之稱，鳴鳴很忙（由零食很忙與趙一鳴零食合并而成）更是成為行業首家突破 2 萬店的企業，而萬辰集團也已遞交港股上市申請，頭部玩家的資本化步伐正不斷加快。

在同行的激烈競爭之下，發展為萬店的零食店持續拓展品類，從賣零食走向賣百貨，品牌接連打出“省錢超市”的口號。在地區方面，品牌在一二線城市設置大型旗艦店，賣“大包零食”，同時也單點開設靠近城中心區域的店鋪。

進入北京一家開在社區邊的零食折扣店，表面是零食，實際上里面的商品百花齊放，2.9元的氣泡水、不到10元的大牌洗面奶，似乎萬物在零食折扣店都能打折。

借著便宜的利刃，這些零食店闖入了便利店的生意，為北漂打工人帶來了更低價的商品。

走出縣城，看起來是零食店擴張的必經之路了。

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在一線城市，做入口生意

周一下班時間，在北京工作的王先生像往常一樣拐進小區門口旁的趙一鳴零食。

自從他發現這里的飲料比地鐵邊的羅森便利店普遍便宜 1-2 元之后，他再也沒有去過羅森。

被問到來店頻率時，王先生認真算了一個乘法：“一周 7 天，那我一周來 14 次。” 開業的兩個月內，上下班路過這家店時，他都會拐進去拿幾包散裝零食加上幾瓶水。“今天晚飯吃得油膩了，買一點清爽的（零食）。”

在一線城市，人們對高糖高熱量的零食需求不高，但看起來并不妨礙零食店進軍這里。這對零食店的便利程度提出了更嚴格的要求——以入口取勝。

這家零食店坐落于北京三環內，距離一個社區門口幾步之遙，旁邊有4、5所中小學，這也是零食店選址普遍所看重的優勢：緊鄰生活區。

這家店的突出特點是“入口生意”火爆，蛋撻和烤腸占據收銀臺旁邊的顯眼位置。相比散裝零食，買水和飲料的顧客居多，同時熟食也極受歡迎。為了支撐鮮食運營，鳴鳴很忙已經與京東物流建立合作關系，支持門店冷藏冷凍品質的拓展，計劃將該品類擴張至全國門店網絡。

零食店這樣的變化，吃掉了社區便利店的不少生意。

在需求端，水和飲料是便利店重要的生意入口，難以批下煙草證的便利店就更缺乏護城河。鳴鳴很忙的擴張速度在2024年達到了美宜佳的近兩倍，在全國多個社區，零食折扣店的密度比便利店還要高。

一線城市的“零食折扣店”，不少店鋪的體量已經接近中型超市。品類上，它布局了盲盒等高毛利產品，希望借此抵消一線城市高昂租金，同時也是在努力兼顧社區小超市的便利和名創優品等精品店的可逛性。

圖片來源：小紅書@快樂放屁小豬

從飲料區轉向散裝零食區，一位女士拿著零食筐挑選商品，下班回家的路上，她有興致就會進來給家里添置一些零食，小孩大人都愛吃。此時的時間是晚上八點半，入口維持著“10分鐘5位客人”的頻率。店里有近 20 位顧客徘徊在貨架，其中一半的顧客都是以家庭或情侶結伴購物，明顯是下班后或飯后的消遣。

這種消費習慣的細微變化，是品牌方最樂意看到的。

目前在長沙、武漢等省會城市的市中心，零食很忙等品牌開出幾百平米甚至更大的店，意在打造品牌形象，使得品牌聲譽不僅局限于“縣城零食店”。

在招股書中，鳴鳴很忙明確表示未來將拓展多樣化店型。創始人趙定曾在采訪中提到，雖然一直在努力嘗試一線城市，但核心標準始終是“商業模式能否被市場驗證”。

據鳴鳴很忙知情人士透露，目前北京選址策略仍是“大力著眼五環外，部分兼顧城內”，意在待外圍穩定后再向城內滲透。

2

在縣城賣零食，只是開頭

一家零食店，又做超市又做盲盒，地理位置看起來又不甘心只在縣城。要分析原因，得先從零食折扣店商業模式本身的低毛利看起。

從縣城出發，是一項必要的選擇。據MSCI咨詢測算，中國下沉市場有約17萬億零售額的市場規模。

趙一鳴零食的創始人趙定出身安徽蕪湖，那里也是炒貨企業三只松鼠和洽洽瓜子的發源地。長時間在縣城的生活，使得趙定對縣城消費十分熟悉。例如電瓶車是人們使用最多的交通工具——這個要素對零售店選址非常重要。再比如縣域人群偏好高糖、高熱量食品，對價格敏感度較高等等。

早在2008年，趙定就開過自己的炒貨店。2019年，趙定三十歲時打算做一個能開出萬店的品牌。以自己的兒子命名，意在像對待孩子一樣對待品牌，開啟了“趙一鳴零食”這一新品牌。

“產品多”是他給品牌的一個定位，希望提供比普通商超和便利店都更加豐富的辣條、薯片等等零食。

零食折扣店的擴張秘訣并不復雜：低價，然后規模化。行業多采用量販模式，繞過中間商直接對接源頭工廠進行采購，通過高度工業化的倉儲物流業壓低成本。

以鳴鳴很忙為例，該品牌店鋪平均售價比線下超市的同類產品便宜約25%。早期團隊用18個月打造了單店模型，隨后通過數字化系統實現了從選品、倉儲到門店管理的協同和快速反應。趙一鳴零食從第一家加盟店到第1000家用了三年多的時間，第二個千店只用了半年。

如果你看過中國茶飲零售巨頭蜜雪冰城的相關分析，你會意識到其中的相像之處——標準化加盟、全國鋪開。趙一鳴零食創始人趙定自己也說過，要做零食界的蜜雪冰城。

不過，兩者的差距在于供應鏈的深度，這和毛利潤相關。蜜雪冰城自建工廠，就放在產地附近，保證了低價的同時有可觀利潤，在供應鏈的成本和質量保障上都壓鳴鳴很忙一頭。

對比蜜雪冰城，鳴鳴很忙的毛利潤更像過路費：他們以65.5元的價格從工廠拿貨，轉手以71元的價格賣給門店（也就是加盟商）。消費者付的錢為100元，差價更多給了提供場地人力等成本的加盟商，留下了極少的部分作為“服務費”。

靠極高的周轉速度，存貨天數11.6天，意味著一年一份零食賺的錢可以滾動30次以上，賺的確實是積少成多的錢。

在一線城市，高昂的房租會吃掉加盟商本就不厚的利潤。為了穩住健康的商業運轉，鳴鳴很忙開始了品類拓展——新增高毛利產品文具潮玩，同時慢慢起步試著做自有品牌（烏龍茶等）。參考財報的說法，他們要做覆蓋“吃喝玩樂”的各類產品升級。

正是這些品類，給紅色招牌的縣城美學風零食店抹了些精品胭脂粉，為進入一線城市腹地做準備。

3

縣城消費的風，吹向一線城市

「幫助月薪3000塊的人實現零食自由」是最初趙一鳴品牌創立時的宣傳語，走著走著，宣傳語成為「為北京人民省錢」。話里話外都是省錢，只不過看起來低價市場也是彌漫到中產了。

就像黑蟻資本創始合伙人何愚所說，2022年是新消費領域的一大轉折點，之前產品服務不斷升級，消費者都能接受，但現在的邏輯變了。

當人們開始重視日常消費開支、降級吃穿用度，商家也在這個時候，選擇采用價格戰擁抱人們的需求。

2025年的春天，時隔10年又一次的外賣大戰燒了資本近千億；從線上到線下，從家居到餐飲，零售業在多方位多領域發生混戰，盒馬放棄走向山姆開出了更親民的超盒算NB，折扣超市奧樂齊預計今年第一季度在中國門店數量突破百家......

乘著消費變化之風，近幾年低價市場跑出多個萬店品牌——蜜雪冰城、鍋圈和美宜佳。

進軍一二線城市后，海苔味薯片可能仍舊不如便宜的氣泡水剛需，但飲料等即時性消費相較便利店便宜，這能夠搶下部分消費者，從而激發他們感興趣的需求——順手買一份蛋撻或者盲盒。在此背景，線下的入口仍然供給了新的生意可能。

不過一線城市開店，加盟商在門店租金、人力等成本大幅增長，對運營有著新考驗。北京五環的一店鋪月初剛開業，店員透露目前的工資是5200元/月。店鋪白天基本沒人，人流集中在晚上。白天店鋪里往往只有一位店員，需要負責收銀，補貨上貨時間較為緊張，部分商品顯示暫時缺貨狀態。

正如711創始人鈴木敏文在《零售的哲學》中所言，零售需要靈活應對變化。縣城陷入存量博弈后，零食折扣店品牌先后準備上市，積極動作不斷。

有趣的是，蜜雪冰城內部有一個叫做 “蜜雪商學”的內部培訓機構，鳴鳴很忙也有一個內部商學院，財報里他們表示會招募或外聘講師團隊，升級加盟商和門店的培訓體系。

在“農村包圍城市”這條路上，零食折扣店又將遇到怎樣的對手和挑戰，想必可以拭目以待了。畢竟零售大混戰，戰場上沒有局外人。

參考資料：

1.鳴鳴很忙招股書

2.《對話趙一鳴零食，從縣城炒貨店到零食連鎖行業首個萬店品牌？》，CBNData，2024 年 7 月。

3.《IPO爆火的老鋪黃金背后：截然不同的消費生意，和同一個投資人》，36 氪，2024 年 6 月。

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