2026中國旅游展望 | 穆曉雪：回歸“民”魂，煥新“宿”意——民宿產業重鑄“人的鏈接”

2026年，是“十五五”開局之年，中國旅游業站在了從規模擴張邁向品質優化、內容深耕的歷史轉折點，告別“有沒有、大不大、多不多”的擴張階段，邁入“好不好、精不精、值不值”的高質量發展新周期。

在歷史轉型的十字路口，需要埋頭深耕，也需要抬頭看路。對于很多奮戰在旅游一線的市場主體而言，“方向”比“流量”更重要，“選擇”比“努力”更重要。值此關鍵節點，中國旅游協會秘書處攜協會主要分支機構，結合自身工作和市場洞察，推出《2026中國旅游展望》系列文章，向行業做交流，期待不同意見爭鳴，共同為旅游行業剖析路徑、辨明方向。本期發布由中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會副會長兼秘書長穆曉雪撰寫的《回歸“民”魂，煥新“宿”意：民宿產業重鑄“人的鏈接”》

回顧2025年，適逢“十四五”收官，中國民宿行業步入深度轉型與結構性調整的關鍵階段。行業在規模持續擴張的同時，亦面臨“量增價跌”的效益困境；品牌化與數字化進程雖在加速，然產品同質化、過度依賴流量等深層矛盾猶存。在規模擴張與高質量發展之間的張力下，行業價值正經歷一場從“住宿空間”到“文化場所”，進而向“情感鏈接場景”的深刻躍遷。

展望2026年，“十五五”開局將為行業注入新的政策與市場動能。民宿產業的核心競爭力，將愈發取決于其構建“人的深度鏈接”的能力。這不僅是突破當前增長瓶頸的必由之路，更是行業響應新時代文旅融合、實現可持續發展的戰略方向。本文旨在系統梳理2025年行業發展態勢與核心挑戰，并展望2026年演進趨勢，以期為業界提供參考。

一、回顧2025：行業畫像與特征掃描

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市場規模擴張與結構分化并行

2025年，民宿市場供給持續增加，全國新注冊市場主體82,309家，總量達46.5萬家（數據來源：企查查）。區域增長呈現顯著分化，廣東、云南、河南等地在總量上領先，而貴州、青海、吉林等省份則呈現較高增速。長三角等成熟市場趨于飽和，競爭白熱化；中西部及東北部分區域則依托資源稟賦，成為新興增長極。

關鍵經營指標揭示行業已進入“買方市場”階段：全國平均入住率（OCC）提升至36%（2021年以來最高），但平均房價（ADR）降至366元（2021年以來最低），同比降幅達25%；單房收益（RevPAR）為132元/間夜，為2021年以來最低，同比下降18%。“量增價跌”的剪刀差現象，標志著行業全面步入高周轉、微利潤時期。產品結構上，中高端民宿經營表現顯著優于經濟型，后者面臨入住率與利潤空間的雙重擠壓，轉型需求緊迫。（數據來源：訂單來了）

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品牌化整合與集群化發展深化

行業品牌化進程顯著加速。主要OTA平臺通過孵化與流量扶持，助推區域性連鎖品牌崛起。與此同時，產業整合向縱深發展，攜程戰略收購知名設計師民宿品牌“大樂之野”，教育巨頭新東方跨界入股藏地文化度假品牌“松贊”，此類案例引發業界廣泛關注。平臺方尋求優質內容供應鏈以提升生態價值，產業資本則看中民宿獨特的場景入口與高凈值客群資源。整合邏輯從“物理聚合”轉向“化學融合”，旨在實現資源協同、流量共享、技術賦能、IP互補與供應鏈優化。這標志著行業競爭要素正在發生變化，單體民宿“孤島式”生存愈發艱難，而擁有品牌背書、系統化運營能力和資本支持的連鎖化或聯盟化組織，正獲得更強的風險抵御能力和市場擴張能力。

產業空間布局呈現“傳統集群優化”與“新興目的地崛起”并存格局。莫干山、大理等傳統集聚區通過差異化定位持續升級；而云南普洱和西雙版納、廣東惠州、貴州黔東南、新疆阿勒泰等新興區域，則憑借獨特資源與成本優勢，吸引資本與人才涌入，形成新的產業生態。

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“民宿+”業態融合與產業鏈延伸

“民宿+”成為業態創新的主流模式。與非遺、研學、康養、親子等領域的跨界融合日益深入，衍生出主題鮮明的細分產品線。例如，研學民宿、非遺民宿在假期時段需求旺盛，優質項目供不應求。

產業鏈條向上下游快速延伸。上游的專業設計、供應鏈服務，中游的運營管理、培訓賦能，下游的在地體驗、零售衍生等，共同構建了更為完善的產業支持體系，提升了單體民宿的抗風險能力與價值創造空間。

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數字化轉型步入系統應用階段

數字化已從營銷工具應用邁向全流程系統重構。前端獲客方面，短視頻與直播電商重塑營銷模式，催生“內容驅動型”網紅民宿。中端運營方面，PMS、CRM等系統普及提升了運營人效與坪效。服務端方面，智能門鎖、智能語音助手、智慧客房系統等智能客房應用提升了體驗的便捷性與科技感。

數據驅動的精細化運營成為核心競爭力。越來越多的民宿經營者開始重視用戶數據采集、分析與應用，通過會員體系、私域運營、精準營銷等手段提升復購率與客單價。頭部品牌已構建數據中臺，實現需求洞察、動態定價與智能客服；中小業者則更多借助SaaS工具提升數據應用能力，通過私域運營提升客戶復購率與終身價值。

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政策完善與規范發展危機并存

國家與地方層面持續完善民宿標準與管理規范，在安全、環保、服務等方面設定明確門檻，推動行業規范化水平整體提升，為合規經營者營造了更公平的市場環境。文化和旅游部依據《旅游民宿基本要求與等級劃分》（GB/T 41648-2022）持續推進國家等級旅游民宿培育，通過建立全國統一的品質認證體系，為優質民宿提供權威背書，增強其市場辨識度與競爭力，引導行業從“價格競爭”轉向“品質競爭”與“特色競爭”，推動產業整體升級。

然而，政策落地仍存在“最后一公里”難題，仍有部分地區審批流程復雜、周期長，“灰色運營”現象尚未根除；一些監管措施存在“一刀切”傾向，可能抑制產品的創新與特色化發展。平衡“規范管理”與“鼓勵創新”，仍是亟待破解的課題。

二、審視當下：認知誤區與深層挑戰

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價值認知窄化：困于“住宿設施”定位

部分從業者仍將民宿簡單等同于標準化住宿的補充，產品停留在“賣床位”層面，忽視了其作為文化體驗載體與情感鏈接媒介的核心價值。真正的競爭力源于獨特的在地文化敘事、人文關懷與記憶創造，而非單純的硬件堆砌或價格競爭。

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市場定位模糊：缺乏精準客群聚焦

“試圖滿足所有人，最終難以滿足任何人”是普遍困境。缺乏清晰的客群畫像，導致產品設計與營銷推廣效率低下。精準的客群定位是民宿差異化競爭的基礎，唯有精準定位目標人群（如親子家庭、康養銀發族、文化研學客等），提供針對性產品和服務，才能構建有效的競爭壁壘。

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流量渠道單一：過度依賴OTA平臺

對OTA平臺的高依賴（傭金常占客房收入的15%-40%）嚴重侵蝕利潤，并使經營者喪失客戶關系主導權。構建自主獲客渠道與私域流量池，實現從“流量租賃”到“用戶資產運營”的轉變，已成為關乎生存的戰略任務。

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運營能力短板：“重硬件、輕軟件”傾向

“硬件投入過剩，軟件服務不足”的現象依然突出。卓越的運營服務體系、人性化的服務細節及持續的內容創造能力，才是民宿難以被復制的核心資產，投資應更多向“人”與“體驗”傾斜。

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產品價值斷層：未能進階“場景敘事”

從產品價值演進視角，民宿行業發展呈現出一條從提供“物理空間”，發展到營造“文化場所”，再向構建“生活場景”深化的升級路徑。

1.物理空間：滿足基礎住宿功能的物質載體。

2.文化場所：融入在地文化元素，提供靜態體驗。

3.生活場景：構建動態敘事，促進主客互動與情感鏈接，共創共享，創造深度記憶錨點。

當前，多數民宿仍徘徊在前兩個階段。市場的深層訴求要求行業必須邁向以“人的深度鏈接”為核心的場景構建階段，這是實現差異化與可持續盈利的關鍵躍遷。

三、展望2026：演進趨勢與價值躍遷

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品質化與標準化協同演進

消費升級驅動市場從“數量增長”轉向“質量提升”。“小而美”、“精而專”的品質民宿將更受青睞。同時，行業標準體系將更加完善，等級劃分與評定將更加科學規范，為消費者選擇提供明確指引，倒逼行業整體服務水平提升。

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差異化在地化成生存基石

打破同質化競爭，必須從差異化著力。在產品設計、體驗創新、服務特色、營銷策略等方面加大創新投入，深耕在地文化、聚焦細分市場、打造獨特標簽，將成為民宿差異化競爭的核心路徑。

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從工具應用邁向智能驅動

數字化轉型將從工具應用層面向數據智能驅動演進。AI技術在需求預測、個性化推薦、動態收益管理、自動化服務等環節的應用將更加廣泛，推動運營效率與用戶體驗的同步飛躍。

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“民宿+”產業融合邊界拓展

融合將從“簡單疊加”轉向“生態耦合”。與康養、研學、體育、藝術等產業的結合將更加緊密，與本地農業、手工業、非遺產業聯動將更加深入，與交通、零售、文娛等周邊產業協同將日益密切，使民宿成為區域經濟的連接器與激活器。

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品牌化與集約化發展提速

市場集中度將適度提升。頭部品牌通過輕資產模式加速擴張；中小民宿則通過加盟或托管融入品牌體系，獲取系統化賦能。品牌的價值主張與情感號召力將愈發重要。

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產業集群化目的地化發展

在政策與市場共同驅動下，民宿正從單點分布轉向集聚發展。通過統一規劃、資源共享、設施共用、業態互補、品牌共建，形成主題鮮明的民宿集聚區旅游目的地，降本增效，提升整體抗風險能力與市場吸引力。

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可持續發展成為普適價值

隨著“雙碳”目標與生態文明建設深入推進，民宿行業綠色設計、節能環保、低碳運營將從“加分項”變為“準入門檻”，社區共生與負責任旅游理念將深度融入產品開發與日常運營。

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核心競爭力：從智商到情商

未來的競爭，將從比拼硬件與效率的“智商”，轉向考驗情緒價值創造與自我實現賦能的“情商”，體現了民宿產品從物質層面到精神層面的價值升華。成功的民宿將是一個能促進人與人、人與自我、人與地方深度鏈接的“情感場域”。它不僅提供棲身之所，更致力于讓客人在旅程中遇見更好的自己。

唯有完成價值升維，民宿方能真正承載其作為“幸福產業”與“民生產業”的雙重使命，在文旅融合與鄉村振興的宏大敘事中，在建設旅游強國的宏偉篇章中，書寫下屬于這個時代的、充滿人文關懷的生動注腳。