這個(gè)福建人專(zhuān)治不賺錢(qián)公司，剛花120億入股彪馬

安踏的每一次并購(gòu)，不僅僅是攻城掠地，也是供應(yīng)鏈在全世界的奮力奔流，更是現(xiàn)金流嘩嘩來(lái)。

作者：李一年（抱樸財(cái)經(jīng)評(píng)論員）

安踏一直在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這次買(mǎi)下的是1948年成立于德國(guó)的全球知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的股權(quán)。

消息顯示：安踏將收購(gòu)彪馬 29.06%的股權(quán)，現(xiàn)金對(duì)價(jià)為15億歐元（120億人民幣），有望成大股東。

本次交易仍需要得到相關(guān)監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)及滿(mǎn)足慣例交割條件，資金全部來(lái)源于安踏集團(tuán)的內(nèi)部自有現(xiàn)金儲(chǔ)備。27日上午，安踏港股開(kāi)盤(pán)一度大漲超3%，總市值2195億港元。

彪馬最近日子難過(guò)：公司2025年前三季度累計(jì)虧損達(dá)3.09億歐元，凈利潤(rùn)連續(xù)三個(gè)季度告負(fù)，股價(jià)年內(nèi)一度暴跌近65%。

2025年3月，彪馬宣布全球裁員500人計(jì)劃，7個(gè)月后，其再次宣布將進(jìn)一步裁員13%，相當(dāng)于到2026年底裁員900人。

那么，安踏為啥要買(mǎi)彪馬的股份？安踏體育表示，集團(tuán)有望進(jìn)一步提升其于全球體育用品市場(chǎng)的地位及品牌知名度，從而增強(qiáng)其整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

01 兒子接班，高歌猛進(jìn)

安踏的創(chuàng)始人是誰(shuí)？這些年似乎一直在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，到底是個(gè)啥意思？

創(chuàng)始人是丁和木，現(xiàn)在的董事長(zhǎng)是丁世忠，兩人是父子關(guān)系。

丁和木，1937年8月出生于福建晉江，安踏體育用品集團(tuán)有限公司榮譽(yù)董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人，福建省和敏慈善基金會(huì)榮譽(yù)主席、創(chuàng)始人。

小學(xué)畢業(yè)后，丁和木考上晉江一中，但迫于生計(jì)，只能放棄學(xué)業(yè) 。19歲時(shí)，當(dāng)上一名陸軍炮兵 。1982年，轉(zhuǎn)業(yè)的他變賣(mài)了家中一切可以換錢(qián)的東西：谷子、蟶、雞、鴨等，還向親朋好友借了一些錢(qián)，一共大概五六萬(wàn)元，就這樣和村里人合辦了制鞋作坊。

1991年，丁和木注冊(cè)了他的第一個(gè)商標(biāo)——安踏，開(kāi)始了“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念。

1987年，丁世忠?guī)е?00雙鞋來(lái)到北京試賣(mài)，四年后賺了人生第一桶金20萬(wàn)元 。

丁世忠接班之后，做了一件當(dāng)時(shí)多數(shù)人不敢做的事情：

▲丁世忠

在保證質(zhì)量的前提下，迅速提升了品牌的知名度，他拿出巨資簽約當(dāng)時(shí)的乒乓球世界冠軍孔令輝，并在央視黃金時(shí)段投放廣告。

“我選擇，我喜歡！”的廣告語(yǔ)讓安踏迅速走向全國(guó)，從一個(gè)區(qū)域性品牌一躍成為全國(guó)知名品牌。

從此，安踏不再是福建安踏，而是中國(guó)安踏。

2007年，安踏在香港聯(lián)交所掛牌上市，融資超過(guò)35億港元，創(chuàng)造了中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄。

后來(lái)的安踏，可能有點(diǎn)超出創(chuàng)始人丁和木的想象。

02 安踏攻城掠地，屢戰(zhàn)屢勝

丁世忠氣吞如虎，猶如猛虎下山，一直在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不是買(mǎi)入股權(quán)，就是買(mǎi)入經(jīng)營(yíng)權(quán)，他和他的團(tuán)隊(duì)形成了自己的一套打法：

專(zhuān)治不賺錢(qián)的體育用品公司，就這樣一點(diǎn)點(diǎn)爬到了中國(guó)體育用品公司的頂級(jí)位置。

▲安踏的商業(yè)版圖 圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@諸葛汪

先說(shuō)一個(gè)經(jīng)典戰(zhàn)役：

2009年，安踏以約6.5億港元的價(jià)格，收購(gòu)了連年虧損的意大利品牌斐樂(lè)（FILA）在中國(guó)區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí)FILA在中國(guó)年虧損超3000萬(wàn)，是個(gè)賠錢(qián)貨。

很多人都在笑安踏可能遭遇滑鐵盧。

但是，安踏居然把這個(gè)滑鐵盧改造成了光滑的鐵輪，帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。

丁世忠說(shuō)，F(xiàn)ILA背后有“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”藍(lán)海市場(chǎng)，你們不懂。

收購(gòu)后，安踏沒(méi)有用管理大眾品牌的方式去改造FILA，而是給予其高度自主權(quán)，并果斷將經(jīng)銷(xiāo)模式改為全直營(yíng)，嚴(yán)格控制價(jià)格和品牌形象。

安踏調(diào)整FILA在中國(guó)市場(chǎng)的形象定位，避開(kāi)傳統(tǒng)體育品牌以競(jìng)速和競(jìng)技為主的品牌語(yǔ)義，引入“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”的輕奢通路；與此同時(shí)安踏為FILA重建團(tuán)隊(duì)、重建零售體系、重建供應(yīng)鏈，更重要的是重建了品牌本身的文化內(nèi)核。

時(shí)間會(huì)說(shuō)話，FILA在2024年?duì)I收約266.3億元，占到安踏集團(tuán)收入的三分之一以上。

這一仗打完，再也沒(méi)人敢小看安踏的并購(gòu)、消化、賺錢(qián)能力。

接著打第二仗：

2019年，安踏集團(tuán)以46.6億歐元的價(jià)格牽頭騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財(cái)團(tuán)，完成對(duì)全球高端體育品牌集團(tuán)亞瑪芬體育的收購(gòu)，將始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙Salomon、威爾勝等品牌收入囊中。

結(jié)果，亞瑪芬在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了5億歐元的業(yè)績(jī)目標(biāo)。同樣在安踏操刀下，始祖鳥(niǎo)席卷海內(nèi)外市場(chǎng)。2024年2月，亞瑪芬體育在紐交所IPO，市值一度破千億。

從此，安踏的并購(gòu)無(wú)人質(zhì)疑，每一次并購(gòu)，不僅僅是攻城掠地，也是供應(yīng)鏈在全世界的奮力奔流，更是現(xiàn)金流嘩嘩來(lái)。

接著：

安踏收購(gòu)了日本高端滑雪品牌迪桑特在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，該品牌專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)滑雪和高性能運(yùn)動(dòng)服飾。

韓國(guó)戶(hù)外品牌可隆在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)現(xiàn)在也是安踏的，定位中高端輕戶(hù)外市場(chǎng)。

2025年4月，安踏體育以2.9億美元收購(gòu)了德國(guó)知名戶(hù)外品牌狼爪。

一場(chǎng)場(chǎng)跨國(guó)并購(gòu)，讓安踏的拼圖逐漸斑斕，安踏悄無(wú)聲息進(jìn)入世界體育用品公司前三名。

03 安踏也有自己的困難

安踏為什么有能力買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？

安踏現(xiàn)在是中國(guó)頂級(jí)體育用品公司，2024年，丁世忠在年會(huì)演講中說(shuō)道：“我一直在思考：安踏集團(tuán)如何從優(yōu)秀走向偉大？”

他給出的答案是：做“對(duì)”的商品、做“好”的企業(yè)、做“有愛(ài)”的事業(yè)。

安踏確實(shí)有錢(qián)，這次收購(gòu)的錢(qián)都是內(nèi)部自有現(xiàn)金儲(chǔ)備。

為什么要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？

因?yàn)橛行┕荆绣X(qián)你也做不出來(lái)，只能買(mǎi)。

比如丁世忠對(duì)彪馬就是這種認(rèn)知。

丁世忠一直看重彪馬這一品牌所蘊(yùn)含的長(zhǎng)期價(jià)值和潛力。他相信好的品牌基因與價(jià)值沉淀可遇不可求，相信彪馬過(guò)去幾個(gè)月的股價(jià)并未充分反映其品牌所蘊(yùn)含的長(zhǎng)期價(jià)值。

丁世忠曾表示，以中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或威爾遜，可能性幾乎為零，所以只能并購(gòu)或者入股。

▲GYBrand全球品牌研究院2025年評(píng)選的全球最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)品牌10強(qiáng)

在安踏看來(lái)，對(duì)于體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，單一品牌年銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少，在這種情況下，安踏需要通過(guò)多品牌差異化的深耕來(lái)爭(zhēng)取更多未來(lái)機(jī)會(huì)，必須繼續(xù)強(qiáng)化三大核心能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力、全球化運(yùn)營(yíng)與資源布局能力。

所以，好東西就要下手快，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

安踏買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？需要國(guó)際的、高端的，這樣才能與安踏的大眾定位形成互補(bǔ)，還有很重要的一點(diǎn)，品牌在中國(guó)市場(chǎng)可以沒(méi)有聲量，但絕不能是“壞名聲”，所以，你看近年來(lái)安踏所有的布局都是遵循這個(gè)思路。

安踏的風(fēng)格并非“什么都想好了才邁出步子，而是邊走邊看，邊走邊調(diào)。”

其實(shí)所有成功的創(chuàng)業(yè)者都是這樣，大家可以借鑒學(xué)習(xí)安踏，不要等萬(wàn)事俱備，先干起來(lái)再說(shuō)。

當(dāng)然，安踏也有自己的困難：

自2025年8月末以來(lái)，安踏股價(jià)累計(jì)下跌近28%，市值蒸發(fā)近680億元。

安踏體育最新披露的營(yíng)運(yùn)報(bào)告顯示，安踏品牌2025年第四季度零售額同比錄得低單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，全年錄得低單位數(shù)的正增長(zhǎng)；FILA品牌零售額錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)；所有品牌零售額錄得45%-50%的正增長(zhǎng)。

安踏如何講好后面的故事，安踏如何續(xù)寫(xiě)傳奇，那么就看丁世忠和他的團(tuán)隊(duì)了。