環(huán)球音樂“Go East”戰(zhàn)略落地2026年海外藝人來華將成增長新亮點

2026 年1月下旬，北京的冬日寒意雖濃，但在環(huán)球音樂集團舉辦的一場名為 “Go East” 的推介會上，空氣卻因行業(yè)巨頭的集結(jié)而沸騰。

“Go East”，顧名思義，是環(huán)球音樂集合全球頂尖音娛內(nèi)容資源的東進；而 “夠意思”，則是一句地道的中國俚語。在脫口秀界，這可能是個要被李誕扣錢的諧音梗，但在 2026 年初中國音樂產(chǎn)業(yè)語境下，它卻精準地擊中了行業(yè)的痛點，演出市場的新增長引擎正在加速運轉(zhuǎn)，但在一個充分競爭稀缺資源的市場中，唯有源頭渠道與誠信契約，才是硬通貨。

在這場由著名主持人林海主持的發(fā)布會中，一個全新成立的業(yè)務部門——國際合作部正式亮相，環(huán)球音樂中國宣布將全力打造國際藝人來華“一站式”服務。這顯然不是僅僅是一場簡單的推介會，更像是環(huán)球音樂在2026年初面向全行業(yè)拋出的一顆重磅信號彈。

從1985 年威猛樂隊（Wham!）在北京工人體育場發(fā)出的首個吶喊，到如今國際藝人單場演唱會數(shù)萬張票動輒秒售罄，中國正在成為全球最重要的演出消費大國之一，持續(xù)為文旅經(jīng)濟的增長傳遞新動能。在此背景下，環(huán)球音樂集團在年初舉辦首次國際藝人推介會，新的積極信號已對外釋放。

過去兩年，環(huán)球音樂大中華區(qū)主席暨首席執(zhí)行官徐毅一直在以“China Session”的方式在海外推介中國 ，詳細地向國際藝人介紹中國的移動支付、五星級場館以及真實的市場環(huán)境，這種從源頭建立的認知與信任，是任何中間商無法替代的信任資產(chǎn)。徐毅表示：“當下中國音樂市場的快速崛起，越來越多的國際藝人正在以前所未有之勢進入中國市場。從音樂消費的角度來看，中國已經(jīng)是全球第三大音樂市場，而演出市場近年來持續(xù)蓬勃發(fā)展，海外藝人無不對這片神奇的東方市場充滿期待。”徐毅介紹道，環(huán)球音樂中國國際合作部就是為了服務海外藝人的來華推廣而設(shè)立。這支年輕的團隊在成立僅僅三個月的時間里，已經(jīng)獲得了國際廠牌和藝人的信任，以及諸多本地合作伙伴的認可。對于前輩、同仁、藝人和媒體的鼎力支持，徐毅表示感謝并直言“夠意思！”

顯然，以環(huán)球音樂為代表的超頭部全球頂級音娛資源方，已把2026年的業(yè)務重心之一放到對接國際藝人來華發(fā)展的服務上。這或許反映了全球音樂市場話語權(quán)的變化，盡管2026年全球的經(jīng)濟形勢充滿變數(shù)，傳統(tǒng)強國演出消費成熟但增量空間有限，而中國整體經(jīng)濟的擴張和文娛消費的實力還在持續(xù)增長。

音樂財經(jīng)（ID:musicbusiness）研究認為，2023年-2025年中國市場對國際藝人的消費熱情被迅速點燃，在去年下半年日本全面退潮日韓將持續(xù)空缺的環(huán)境下，預計今年東南亞和歐美藝人來華數(shù)量將迅速填補空檔，實現(xiàn)份額增長，成為中國音樂市場創(chuàng)新內(nèi)容IP的一股新增量。

重構(gòu)信任，透明化渠道

文旅消費結(jié)構(gòu)性升級的必然需求

近年來，海外藝人來華演出呈現(xiàn)出爆炸式增長的趨勢。

在城市分布上，海外藝人的足跡從過去只停留在北上廣深這樣的一線城市演出，這幾年開始下沉到更多新一線和二三四線城市；在場地規(guī)模上，海外藝人也活躍在Club、Livehouse、劇場、體育館再到數(shù)萬人體育場的場景中。無論是手握頭部IP的行業(yè)巨頭，還是深挖垂類音樂的新銳主辦方，都切實地享受到了行業(yè)增長所帶來的紅利，更成為拉動城市消費升級、提升城市品牌影響力的引擎之一。

在圓桌討論中，杭州市文化廣電旅游局藝術(shù)處處長黃江平就帶來了一組令人咋舌的數(shù)據(jù)。

2025年，杭州全年舉辦164場演唱會和音樂節(jié)，其中大型演出129場，吸引觀眾244萬人次，票房營收超20億元，按照1:6的文旅帶動系數(shù)計算，直接拉動相關(guān)消費超120億元。其中，2025年杭州落地的大型國際藝人巡演中，Ed Sheeran（黃老板）、Katy Perry（水果姐）、Imagine Dragons（夢龍樂隊）、One Republic 等均為標桿項目。

對于眾多城市來說，演藝經(jīng)濟已經(jīng)成為一種“無法觸達的城市營銷”。

黃江平提到，杭州正在從“卷創(chuàng)意” 向 “卷服務” 轉(zhuǎn)變，政府部門退居幕后做 “店小二”，為國際演出提供一站式的服務包，這種政企聯(lián)動的高效機制，正是中國二三線城市能夠承接國際頂級巡演的底氣所在。

而泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)創(chuàng)始人張翀碩在對談中分享道，現(xiàn)在的音樂節(jié)已經(jīng)不再是圈層文化的狂歡，泡泡島50% 以上的觀眾是 00 后，他們的審美是扁平化、全球化的。因此，泡泡島不僅引進 FKJ 這樣的知名藝人，更致力于挖掘那些在國際上備受矚目但在中國尚未被充分開發(fā)的 “高含金量” 藝人。顯然，海外藝人對陣容同質(zhì)化競爭的音樂節(jié)來說，是打造IP號召力不可或缺的內(nèi)容資源。

與此同時，票務平臺也在為“全域共振” 搭建了良好的基礎(chǔ)設(shè)施。

大麥作為售票市場的晴雨表，蝦米音娛主理人尹亮在對談中透露，許多海外藝人在大麥的“想看” 數(shù)據(jù)已經(jīng)達到百萬級，與華語頂流藝人持平。更重要的是，大麥正在打通國際支付與入場驗證環(huán)節(jié)，讓海外觀眾來華看演出像在本國一樣便捷。

“現(xiàn)在外面有點亂。”這是華人文化演藝（CMC live）首席執(zhí)行官洪迪在圓桌論壇上的一句大實話，瞬間引發(fā)了臺下眾多演出商的共鳴。

作為曾在環(huán)球音樂、Live Nation 等巨頭任職的行業(yè)老兵，洪迪見證了中國演出市場的起起落落。他坦言，過去的游戲規(guī)則非常清晰，因為國際藝人的巡演代理權(quán)往往掌握在 Live Nation 或 AEG 等少數(shù)幾家國際巨頭手中，“貨” 的來源清晰可溯。然而，隨著中國市場的爆發(fā)，尤其是 2025 年以來，市場上涌現(xiàn)出了大量的 “中間商”。

“同一個成名藝人，可能有 10 個單位來找我，報價從 100 萬美金到 500 萬美金不等，場次承諾從 3 場到 10 場都有。” 洪迪無奈地表示，這種信息的不對稱導致了市場的混亂，中間層層抽傭，不僅推高了成本，更讓真正想做事的主辦方不敢下手。

AEG 亞洲副總裁周娟（Shane Zhou）也印證了這一觀點。她指出，AEG 近年來在中國市場的投入占比越來越大，2025 年在中國做了 38 場演唱會，包括 P!NK、Katy Perry 等。但在挑選合作伙伴時，信譽是第一考量。

顯然，在當下復雜的演出商業(yè)環(huán)境中，環(huán)球音樂提供最靠譜的渠道和最透明的規(guī)則，這就是對合作伙伴最大的“夠意思”。

從《歌手2025》到開啟專場巡演

格萊美天后的中國破圈之路

1月23日晚，當Mickey Guyton帶著格萊美級別的現(xiàn)場，在北京本土王牌LIVE上千歌迷前面唱起《Black Like Me》這首成名曲，臺下歡呼聲、掌聲此起彼伏，熱烈的氛圍瞬間在場內(nèi)拉滿。

不少樂迷更是跨城奔赴，只為一睹這位格萊美提名鄉(xiāng)村音樂歌手的現(xiàn)場風采。憑借在《歌手2025》的亮眼表現(xiàn)，環(huán)球音樂旗下鄉(xiāng)村音樂藝人Mickey Guyton完成了她的中國奇妙之旅，打造了國際藝人“Go East”成功打開中國市場的一個年度典范案例。（回顧：“《歌手2025》的旅程像夢一樣”｜對話Mickey Guyton ）

此番，Mickey Guyton也親臨推介會現(xiàn)場，以第一視角帶來國際藝人“闖中”的心路歷程和案例分享，她與芒果TV歌手節(jié)目組音樂主編佳妍、微博音樂與演出行業(yè)運營負責人樊梓純、音樂財經(jīng)創(chuàng)始人董露茜展開對話。

在對談中，Mickey Guyton不止一次的表示，中國市場的熱情與包容讓她深受觸動，而專業(yè)的團隊支持、精準的市場定位是她能在中國成功的關(guān)鍵。

佳妍指出，中國音綜市場的成熟與創(chuàng)新為國際藝人提供了重要展示平臺，唱片公司的專業(yè)引導與平臺資源的精準匹配缺一不可，選曲等細節(jié)更是決定舞臺效果的關(guān)鍵。樊梓純與董露茜分別從社交媒體傳播與行業(yè)觀察角度表示，當前國際藝人在華策略已從“階段性巡演”轉(zhuǎn)向“長線深耕”，中國發(fā)達的數(shù)字傳播生態(tài)與接地氣的推廣方式，能幫助藝人構(gòu)建長線粉絲共鳴。

而在現(xiàn)場播放的VCR 中，眾多環(huán)球旗下的國際藝人用中文或英文表達了對中國的向往。這種向往不是客套，而是基于市場潛力的真實渴望。顯然，音樂人看到的不僅僅是在中國“大展拳腳”的場域，更重要的是看到了中國年輕一代對音樂的愛與狂熱。

從東南亞到歐美，頂級廠牌的號召力

探索可持續(xù)的合作范式

據(jù)音樂財經(jīng)觀察，如今演出項目競爭激烈，頭部音樂明星和優(yōu)質(zhì)的音樂人是稀缺資源，一直處于供不應求的狀態(tài)，而在日韓藝人的演出將繼續(xù)缺席的2026 年，行業(yè)把市場增長的目光齊齊投向了歐美和東南亞。

從區(qū)域來看，美國作為全球流行音樂中心，頂流歌手、知名樂隊和說唱歌手來華巡演，常常自帶流量與票房號召力，從體育館到體育場的演出布局，只要是對中國友好的藝人，都有極大的機會破圈，Mickey Guyton就是一個成功案例；歐洲音樂土壤發(fā)達，擁有風格多樣的樂隊、獨立音樂人以及頂尖音樂明星，他們來華演出的意愿也十分強烈，最重要的是，在中國有一批忠誠度較高的樂迷在等待著他們的到來；而東南亞藝人憑借地理位置和流行文化相互影響的原因，近幾年在國內(nèi)年輕粉絲群體中的號召力也在持續(xù)提升。

在本次環(huán)球音樂的推介會上，包括德意志留聲機唱片總裁兼新業(yè)務戰(zhàn)略負責人Dr. Clemens Trautmann；Republic廠牌聯(lián)合體全球市場策略執(zhí)行副總裁Michael Alexander及全球市場策略副總裁Zo? Briggs；以及環(huán)球音樂英國國際部中國市場負責人涂議嘉、環(huán)球音樂東南亞區(qū)A&R總監(jiān)兼東南亞Def Jam副總裁David Tee、環(huán)球音樂泰國董事總經(jīng)理/獨立音樂廠牌What The Duck主理人Moy T、環(huán)球音樂越南董事總經(jīng)理LK Phung、環(huán)球音樂越南A&R和市場總監(jiān)Sean Doan等，他們都分別介紹了各自廠牌2026年重磅藝人矩陣與內(nèi)容規(guī)劃，涵蓋了古典、流行、靈魂、電子等多元流派。

以環(huán)球音樂英國為例，作為全球音樂產(chǎn)業(yè)的標桿性廠牌，他們在推介了多位極具中國市場潛力的藝人。

數(shù)據(jù)顯示，新生代創(chuàng)作歌手Olivia Dean融合流行與靈魂風格，首張專輯入圍水星獎，中國全平臺累計播放量達38.3億，2026年更獲格萊美最佳新人提名；傳奇創(chuàng)作歌手Lana del Rey以憂郁電影感曲風深耕中國市場，全平臺播放量達36億，專輯多次獲評權(quán)威媒體年度最佳；挪威藝人Aurora憑借空靈嗓音收獲超高人氣，2025年中國巡演全場售罄，還與吳青峰等中國音樂人跨界合作；英國迷幻搖滾樂隊Glass Animals則以現(xiàn)象級單曲《Heat Waves》延續(xù)中國巡演售罄傳奇，披頭士樂隊更將借2028年傳記電影重新連接中國年輕受眾。

而環(huán)球音樂東南亞區(qū)域則重點推介了越南和泰國優(yōu)質(zhì)音樂資源，進一步打破中國市場對東南亞音樂的認知局限。

例如，越南區(qū)重點推介MCP等頂尖藝人，其中MCP作為越南常年排名第一的藝人及音樂制作人，社交媒體粉絲達3100萬，是首位進入Billboard Global榜的亞洲藝人；Z世代藝人席琳、頂級音樂制作人Book Katong等新生代藝人，覆蓋說唱、R&B等多元流派。環(huán)球音樂泰國還依托與曼谷頂尖獨立廠牌Water Duck的合作，簽約眾多泰國新生代音樂人，其中泰國樂隊LANDOKMAI更在現(xiàn)場完成了中國首場演出。

在推介會現(xiàn)場，環(huán)球音樂還正式發(fā)布了2026年國際藝人來華前瞻名單，包括Imagine Dragons、John Legend、Glass Animals、Carly Rae Jepsen、keshi、Anyma等國際巨星都將在今年來到中國市場展開系列演出及推廣活動。顯然，一眾國際頂尖藝人將以全國巡演、綜藝深度合作、文化交流活動等豐富形式落地，讓中國樂迷近距離感受世界級音樂現(xiàn)場的魅力，也讓 2026 年成為中外音樂交融碰撞、活力迸發(fā)的全新一年。

正如中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務副理事長兼秘書長敖然在致辭中指出，近年來中國音樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，數(shù)字音樂用戶規(guī)模攀升，演藝市場快速復蘇，音樂已成為中外文化交流中最具共鳴力的載體，“我們樂見像環(huán)球音樂這樣具有國際資源和本土經(jīng)驗的企業(yè)，發(fā)揮橋梁作用，為行業(yè)探索更多可復制、可持續(xù)的合作范式。”

結(jié)語：

演出市場持續(xù)洗牌，海外藝人來華將成增長亮點

2026 年的環(huán)球音樂“Go East”戰(zhàn)略的落地，是中國國際音樂演出市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，2026年市場的核心變化將體現(xiàn)在以下三個方面。

一是合作格局重構(gòu)，頭部強強聯(lián)手，主流合作模式將會逐漸破解市場亂象，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展；二是消費場景延伸，演出與文旅的深度融合，拓寬了市場空間，使海外藝人來華演出市場成為城市經(jīng)濟的新增長極；三是發(fā)展目標升級，推動中國音樂產(chǎn)業(yè)融入全球體系。

需要注意的是，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，市場規(guī)范仍需時間完善，中小城市的場館設(shè)施與服務能力有待提升，文化壁壘與運營瓶頸依然存在，考驗各方操盤統(tǒng)籌和精細化運作的能力。

雖然本次會議的主題是“Go East”（引進來），但徐毅始終強調(diào)，這是一個雙向的過程。就在兩天前，環(huán)球音樂剛剛在成都落戶了傳奇廠牌 Def Jam中國，將以國際資源幫助中國本土藝人走出去，讓中國音樂以獨特的文化聲音在國際上占據(jù)一席之地。（回顧：環(huán)球音樂旗下傳奇廠牌Def Jam落戶成都，國風說唱邁入全球化增長的長期通道）

而在日前這場國際合作推介會中，最令人動容的莫過于徐毅提到的愿景：“任何一個地方的音樂，如果沒有自己的聲音，它在國際上是不會有地位的。”

從本土音樂“走出去” 的 Go West，到全球資源 “引進來” 的 Go East，環(huán)球音樂正推動中國音樂市場實現(xiàn)雙向的文化交流。不可否認的是，隨著環(huán)球音樂等國際巨頭的持續(xù)布局，以及全產(chǎn)業(yè)鏈主體的協(xié)同發(fā)力，中國國際音樂演出市場的潛力將進一步釋放，將成為全球音樂產(chǎn)業(yè)中最具增長活力的市場，同時也將成為中外音樂文化交流與融合發(fā)展的重要陣地。