老字號(hào)、新勢(shì)力集體轉(zhuǎn)身背后：一場(chǎng)始于拼多多的「養(yǎng)生革命」

在數(shù)字化技術(shù)的引導(dǎo)下，年輕人潮流需求與產(chǎn)業(yè)帶智造升級(jí)碰撞產(chǎn)生的火花，正加速推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈向高端化穩(wěn)步邁進(jìn)。

作者｜鄭玄

今天的年輕人熱衷養(yǎng)生已不再是秘密，然而，如果你對(duì)年輕人養(yǎng)生的認(rèn)知仍然停留在「保溫杯里泡枸杞」，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。

在 95 后、00 后們的消費(fèi)觀念里，養(yǎng)生不再是禮盒里的阿膠、西洋參，又或者砂鍋里慢火熬制的老方；而是「羽衣甘藍(lán)+巴西莓粉」的早 C 晚 A，是開罐即飲的輕滋補(bǔ)飲料，是「又熬又補(bǔ)」的陳皮咖啡、黨參奶茶。

這種被戲稱為「朋克養(yǎng)生」的趨勢(shì)，本質(zhì)是 Z 世代對(duì)健康生活的重新詮釋——他們既要適應(yīng)快節(jié)奏的工作與生活，又要高效率的身體修復(fù)。這種需求驅(qū)動(dòng)著養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的、以中老年群體為核心、節(jié)奏緩慢的舊軌道，轉(zhuǎn)向擁抱年輕人追求的潮流快節(jié)奏。

然而，傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期面臨著產(chǎn)品形態(tài)陳舊、研發(fā)周期過長(zhǎng)、供應(yīng)鏈反饋滯后等痛點(diǎn)，難以捕捉瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)口。在這一背景下，拼多多正成為這場(chǎng)「養(yǎng)生革命」的推動(dòng)者。它通過數(shù)字化能力，讓養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在 Z 世代的「多元」需求下，完成了一場(chǎng)從供給端到消費(fèi)端的深度進(jìn)化，重塑了這個(gè)有著上千年歷史的中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

01

老字號(hào)與養(yǎng)生新貴的「極速轉(zhuǎn)身」

在這波席卷全國(guó)的「新中式養(yǎng)生」浪潮中，無(wú)論是有著幾百年歷史積淀的老字號(hào)，還是自帶光環(huán)的新銳品牌，都在拼多多找到了打開年輕消費(fèi)者群體的新地圖。

這種變革首先發(fā)生在傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)——不論是深耕多年的老字號(hào)還是藥材產(chǎn)地的經(jīng)營(yíng)者，他們正在通過「老品新做」，嘗試抓住年輕一代的養(yǎng)生消費(fèi)者。

比如甘肅岷縣的「拾農(nóng)者」就是老品轉(zhuǎn)型的縮影。創(chuàng)始人羅偉有曾經(jīng)是一名在深圳倒騰汽配的創(chuàng)業(yè)者，在 2022 年他決定全家遷往甘肅岷縣，扎根產(chǎn)地深耕藥材電商。通過拼多多的后臺(tái)數(shù)據(jù)，羅偉有敏銳地發(fā)現(xiàn)，雖然黃芪是古老的藥材，但其消費(fèi)群體正在發(fā)生劇變。南方年輕消費(fèi)者——尤其是來(lái)自廣東、福建、浙江的白領(lǐng)，正將黃芪水視為「續(xù)命水」。

針對(duì)這一變化，他將道地黃芪做成適合煲湯的大片裝和適合沖泡的粉劑。這種對(duì)用戶場(chǎng)景的精準(zhǔn)切割，讓黃芪從中藥房的藥柜走向了年輕人的飯桌、辦公桌。如今，「拾農(nóng)者」的黃芪產(chǎn)品在拼多多的年銷售額已突破 2000 萬(wàn)元，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?200 多戶藥農(nóng)增收。

還有廣東老字號(hào)「福東海」，就在利用社交熱詞反哺生產(chǎn)。早 C 晚 A 的概念在社交媒體爆火以后，福東海捕捉到社交媒體與電商搜索詞中「羽衣甘藍(lán)」、「巴西莓粉」有著強(qiáng)烈的相關(guān)性，于是決定推出「羽衣甘藍(lán)+巴西莓粉」的產(chǎn)品組合，僅用 4 天就閃電完成產(chǎn)品上市。這種對(duì)風(fēng)口的響應(yīng)速度，讓老字號(hào)不再固守陳規(guī)，而是成了引領(lǐng) Z 世代養(yǎng)生趨勢(shì)的潮流制造者。

除了老字號(hào)，新銳品牌也在通過數(shù)字技術(shù)的力量和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，在養(yǎng)生賽道加速完成從 0 到 1、1 到 10 的市場(chǎng)搶占。

創(chuàng)立于 2022 年的潮飲品牌「輕上」，利用拼多多的市場(chǎng)驗(yàn)證能力，將研發(fā)周期從 12 個(gè)月壓縮至 30 天，其代表作「245ml 小包裝椰子水」精準(zhǔn)卡位了白領(lǐng)「喝不完」的痛點(diǎn)，首年銷售便破 5000 萬(wàn)元。

而「每日喬安」則代表了「專業(yè)主義」對(duì)質(zhì)價(jià)比的詮釋。創(chuàng)始人陸喬安作為耶魯化學(xué)碩士，曾對(duì)拼多多持審慎態(tài)度，擔(dān)心平臺(tái)的性價(jià)比心智影響品牌定位，但最終發(fā)現(xiàn)拼多多用戶追求的是「確定的品質(zhì)」。通過將「七白飲」由精致袋裝改為家庭罐裝的「減負(fù)」策略，品牌實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月即月銷破百萬(wàn)的爆發(fā)。

從老店到新貴，養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)能夠集體「極速轉(zhuǎn)身」，在拼多多實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。其核心助力不僅在于后者的流量和補(bǔ)貼，更在于平臺(tái)和大數(shù)據(jù)對(duì)養(yǎng)生消費(fèi)者需求的深度洞察，以及高效率的運(yùn)營(yíng)承接體系。這種從內(nèi)容平臺(tái)「種草」到拼多多「下單」的機(jī)制，構(gòu)建了一個(gè)新時(shí)代的養(yǎng)生產(chǎn)品營(yíng)銷的「人貨場(chǎng)」。

02

數(shù)字化手段如何讓

老產(chǎn)業(yè)跟上「快節(jié)奏」？

產(chǎn)業(yè)層面「加速」現(xiàn)象的本質(zhì)，是新電商平臺(tái)通過數(shù)字化技術(shù)深度介入了商家研發(fā)、生產(chǎn)、制造與銷售的全生命周期。在這個(gè)進(jìn)程里，平臺(tái)不再只是簡(jiǎn)單的提供「交易場(chǎng)所」，而是在推動(dòng)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)體系的重塑。

這場(chǎng)重塑的起點(diǎn)，在于對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察，并由此帶來(lái)的「命題作文」式的產(chǎn)品創(chuàng)新模式。在傳統(tǒng)模式下，養(yǎng)生產(chǎn)品的研發(fā)往往帶有極大的盲目性，商家習(xí)慣于「我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買什么」。但在拼多多的生態(tài)里，評(píng)論、搜索詞、售后反饋這些原本被視為「結(jié)果」的數(shù)據(jù)，變成了產(chǎn)品創(chuàng)新的「原因」。

拼多多將這些信息轉(zhuǎn)化為明確的生產(chǎn)指導(dǎo)，商家根據(jù)平臺(tái)小二提供的品類趨勢(shì)進(jìn)行「命題作文」。例如，福東海的研發(fā)靈感直接來(lái)源于平臺(tái)搜索熱詞；拾農(nóng)者則根據(jù)用戶反饋，不斷調(diào)整黃芪的厚度與形態(tài)，推出滿足煲湯和沖泡不同需求的產(chǎn)品。

這種模式與前幾年大熱的 C2M（消費(fèi)者到工廠）的理念異曲同工，讓商家從平臺(tái)那里得到的不再只是流量，還有明確可靠的市場(chǎng)信號(hào)。每日喬安團(tuán)隊(duì)，此前就通過平臺(tái)小二反饋發(fā)現(xiàn)「黃精茶」趨勢(shì)不錯(cuò)，僅用一個(gè)月便完成了產(chǎn)品上線。這種基于數(shù)據(jù)的研發(fā)，極大地降低了商家的試錯(cuò)成本。

在消費(fèi)趨勢(shì)的洞察之上，是柔性生產(chǎn)體系和快速返單機(jī)制，提升了產(chǎn)業(yè)對(duì)熱點(diǎn)的響應(yīng)速度。今天年輕消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移極快，產(chǎn)業(yè)的生命力非常取決于其對(duì)「爆單」的承接能力。目前，在拼多多經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)品牌通常采用「小步快跑」的策略：先生產(chǎn) 3-4 萬(wàn)件新品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，一旦后臺(tái)監(jiān)測(cè)到點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和搜索量觸發(fā)「爆單」邏輯，就憑借靈活的產(chǎn)線調(diào)整，在 48 小時(shí)內(nèi)迅速擴(kuò)大排產(chǎn)，承接快速增長(zhǎng)的流量。

這種「快速返單」能力極大提升了新品研發(fā)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度。2024 年雙十一，輕上椰子水日銷量激增，但他們不僅沒有陷入供應(yīng)危機(jī)，反而快速完成了生產(chǎn)線的擴(kuò)容升級(jí)——從 9 條無(wú)菌冷灌裝線擴(kuò)充至 33 條。這種柔性供應(yīng)鏈的構(gòu)建，正是數(shù)字化重塑產(chǎn)業(yè)、提升生產(chǎn)力效率的典型體現(xiàn)。

而為了在瞬息變化的市場(chǎng)中建立更多的確定性，最后一層保障來(lái)自于平臺(tái)工具提供的信用擔(dān)保與發(fā)展加速作用。養(yǎng)生產(chǎn)品由于其特殊的藥食同源屬性，消費(fèi)者對(duì)「正品」和「品質(zhì)」有著極高的敏感度。而拼多多通過一套完整的數(shù)字化工具，幫助優(yōu)質(zhì)商家縮短了品牌信任積累的漫長(zhǎng)起步期：

?「黑標(biāo)認(rèn)證」：每日喬安聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)文婷坦言，黑標(biāo)加持后，官方店鋪流量增長(zhǎng)約 20%，并在用戶心中建立了「官方正品」的強(qiáng)心智，有效過濾了友商的干擾。

?「百億補(bǔ)貼」與「萬(wàn)人團(tuán)」：對(duì)新銳品牌而言，百億補(bǔ)貼不僅僅意味著平臺(tái)補(bǔ)貼，更是「品牌放大器」。輕上椰子水進(jìn)入該頻道后，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升 50%，復(fù)購(gòu)率從 8% 躍升至 15%。這種由平臺(tái)背書帶來(lái)的信任感，讓新品牌得以快速跨越「冷啟動(dòng)」階段。

通過這一系列賦能，拼多多構(gòu)建了一個(gè)良性的高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)閉環(huán)：用戶反饋驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)研發(fā)-好產(chǎn)品推動(dòng)訂單增長(zhǎng)-訂單推動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)張-產(chǎn)能擴(kuò)張帶動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)-高品質(zhì)產(chǎn)品最終反哺消費(fèi)者。

03

中國(guó)供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展的「加速器」

透過養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的案例，我們可以清晰地看到拼多多是如何通過數(shù)字化技術(shù)，推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化發(fā)展轉(zhuǎn)型。這套由「數(shù)字技術(shù)賦能 + 消費(fèi)需求洞察 + 供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)選」構(gòu)成的組合拳，正在成為中國(guó)供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展的加速引擎。

這套組合拳提供的確定性，幫助產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從「產(chǎn)能過剩」向「新質(zhì)供給」的轉(zhuǎn)變。在拾農(nóng)者的故事里，羅偉有提到，以前藥農(nóng)最怕「有貨賣不出」，因?yàn)楫a(chǎn)地與市場(chǎng)的斷層。現(xiàn)在，通過拼多多直連產(chǎn)地與消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，讓利給種植端和消費(fèi)端。穩(wěn)定的訂單讓 200 多戶藥農(nóng)敢于投入，提升種植品質(zhì)，形成正向循環(huán)。這種確定性，是中國(guó)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化、高質(zhì)量發(fā)展的前提。

更深層次的變革則體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的利益分配邏輯的重構(gòu)。傳統(tǒng)商業(yè)邏輯下，品牌溢價(jià)往往被巨額的廣告費(fèi)和繁雜的流通渠道吞噬。而在拼多多生態(tài)里，新銳品牌如輕上和每日喬安，將原本需要消耗在渠道建設(shè)上的約 5%-8% 的運(yùn)營(yíng)成本，反哺到研發(fā)和原材料中。這使得消費(fèi)者能以更合理的價(jià)格買到更高品質(zhì)的好物。

最終，平臺(tái)上的每一家企業(yè)取得的經(jīng)營(yíng)層面的成功，匯聚成了平臺(tái)的「生態(tài)重塑」。去年年底，拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席 CEO 趙佳臻表示，下一個(gè)階段平臺(tái)將 All in 中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)再造，帶動(dòng)生態(tài)體系的價(jià)值躍遷。

而養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的成功案例證明，拼多多已不再僅僅是高性價(jià)比產(chǎn)品的集散地，它正在進(jìn)化為「新質(zhì)品牌」的首發(fā)場(chǎng)和新消費(fèi)趨勢(shì)的策源地。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里：消費(fèi)者以更合理的價(jià)格買到了品質(zhì)好物；生產(chǎn)者通過精準(zhǔn)研發(fā)收獲經(jīng)營(yíng)確定性的同時(shí)還積累了品牌資產(chǎn)；而平臺(tái)則通過對(duì)供應(yīng)鏈的深度整合實(shí)現(xiàn)了生態(tài)價(jià)值的整體提升。

這不僅是一個(gè)關(guān)于養(yǎng)生的商業(yè)故事，更是中國(guó)制造在數(shù)字化浪潮下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、生產(chǎn)者與平臺(tái)三方共贏的高質(zhì)量發(fā)展新范本。在數(shù)字化技術(shù)的引導(dǎo)下，年輕人潮流需求與產(chǎn)業(yè)帶智造升級(jí)碰撞產(chǎn)生的火花，正加速推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈向高端化穩(wěn)步邁進(jìn)。

*頭圖來(lái)源：視覺中國(guó)

本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系極客君微信 geekparkGO

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