2025年終激戰(zhàn)：新能源廠商價值傳播，誰能搶占用戶心智高地？

年末的新能源市場，從不缺少硝煙。當(dāng)政策東風(fēng)持續(xù)吹拂，各家車企為年度業(yè)績發(fā)起最后沖刺，一場關(guān)乎銷量更關(guān)乎品牌價值的傳播戰(zhàn)役也悄然進(jìn)入白熱化階段。1月25日，2025年12月新能源廠商價值傳播指數(shù)（AVSI）發(fā)布，榜單更迭間，不僅折射出市場競爭格局的微妙變化，更清晰地揭示了在“產(chǎn)品同質(zhì)化”焦慮下，頭部玩家們?nèi)绾胃黠@神通，展開一場關(guān)于“意義”與“認(rèn)同”的終極爭奪。

格局重塑：價值與銷量的“錯位”映射

縱覽12月新能源廠商AVSI榜單，一個鮮明特征是價值指數(shù)排名與銷量排名并非完全重合，這恰恰是當(dāng)下市場深度競爭的生動注腳。鴻蒙智行以759.68的指數(shù)值蟬聯(lián)價值榜首，但其89611輛的月銷量在榜單中位列第四；而銷量冠軍比亞迪（339854輛），其價值指數(shù)為716.66，位居第三。特斯拉中國則以670.43的價值指數(shù)，支撐起93843輛的月銷。

這種“錯位”本身就是一個核心新聞點。它說明，在新能源賽道下半場，單純的銷量數(shù)字已不足以定義一家企業(yè)的全部影響力。鴻蒙智行的“生態(tài)敘事”、小米汽車（指數(shù)值698.15）自帶的“粉絲光環(huán)”，其創(chuàng)造的傳播聲量和心智占領(lǐng)，正在形成一種超越短期銷量的長期品牌資產(chǎn)。反之，銷量巨擘如比亞迪、吉利（指數(shù)值648.97），則在鞏固市場基本盤的同時，面臨著如何將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更高階、更感性的品牌價值的課題。價值傳播，正成為決定未來市場話語權(quán)的關(guān)鍵變量。

生態(tài)敘事登頂：鴻蒙智行的“降維”心智戰(zhàn)

鴻蒙智行的再次領(lǐng)跑，絕非偶然。它標(biāo)志著以“萬物互聯(lián)的智能生態(tài)”為核心的品牌敘事，已構(gòu)建起極高的競爭壁壘。其傳播策略的精髓在于“場景化”與“可感知”：不再堆砌冰冷的參數(shù)，而是通過海量的用戶體驗內(nèi)容、跨界生態(tài)聯(lián)動案例，將“車”描繪成智慧生活的移動中樞。

無論是社交媒體上“一車控全家”的場景短視頻病毒式傳播，還是線下體驗店中沉浸式的生態(tài)交互演示，鴻蒙智行始終在傳遞一個超越交通工具本身的理念。它賣的不是一輛車，而是一套無縫銜接的未來生活方案。這種直達(dá)用戶生活場景和價值認(rèn)同的傳播，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)“功能點宣講”模式的“降維打擊”，成功在高端用戶心中錨定了“科技生活定義者”的鮮明形象，其高價值指數(shù)正是這種心智占領(lǐng)的量化體現(xiàn)。

新貴閃電戰(zhàn)：小米的“注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)”奇跡

如果說鴻蒙智行代表了深度生態(tài)的勝利，那么小米汽車的高位入榜，則是“流量經(jīng)濟(jì)”與“跨界勢能”在汽車行業(yè)的一次集中引爆。作為新入局者，小米將其在消費電子領(lǐng)域積累的龐大“米粉”社群和極強(qiáng)的營銷造勢能力全盤注入。

從發(fā)布前的懸念營銷，到上市后的粉絲共創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)，小米汽車每一步都踩在互聯(lián)網(wǎng)傳播的脈搏上。它將汽車消費變成了一個具備高度參與感和話題性的事件。12月高達(dá)698.15的指數(shù)值，充分證明了在信息爆炸時代，“注意力”本身就是最稀缺的資源，也是轉(zhuǎn)化為品牌忠誠與市場潛力的首要臺階。小米的啟示在于：對于新品牌，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，而決戰(zhàn)的關(guān)鍵在于能否在最初就掀起現(xiàn)象級的傳播浪潮，搶占用戶心智的空白地帶。

巨頭的進(jìn)擊：比亞迪的價值“升維”挑戰(zhàn)

面對新勢力在價值傳播層面的凌厲攻勢，身為銷量霸主的比亞迪展現(xiàn)出巨頭穩(wěn)健的進(jìn)化力。其價值指數(shù)穩(wěn)居前三，背后是其從“技術(shù)比亞迪”向“全球比亞迪”、“人文比亞迪”敘事的悄然拓展。

比亞迪的傳播根基始終是其刀片電池、DM-i、e平臺3.0等硬核科技。但近期可以觀察到，其傳播內(nèi)容中，關(guān)于設(shè)計美學(xué)（如“海洋美學(xué)”、“王朝設(shè)計”）、企業(yè)社會責(zé)任（碳中和貢獻(xiàn)）、全球化形象（海外市場拓展）的比重顯著增加。這表明比亞迪正致力于將“全球銷冠”的規(guī)模標(biāo)簽，升華為一個更具情感溫度、更富綜合實力的全球科技品牌形象。這是一場“大象轉(zhuǎn)身”式的價值攻堅，過程必然不易，但其龐大用戶基數(shù)和全產(chǎn)業(yè)鏈口碑，為這場“升維”戰(zhàn)提供了堅實的底座。

多元角力：中堅陣營的策略分野

在頭部陣營之外，榜單中段呈現(xiàn)出一幅更為多元的競爭圖景。特斯拉中國憑借其根深蒂固的“極客先鋒”和“全球標(biāo)桿”形象，維持著獨特的價值引力。其傳播始終圍繞“自動駕駛未來”、“全球統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)”展開，更像是一種居高臨下的價值鞏固，而非具體場景的纏斗。

吉利汽車則依托其龐大的品牌矩陣和全能源路徑，在傳播上體現(xiàn)“廣域覆蓋”與“技術(shù)均衡”。上汽通用五菱繼續(xù)是“場景化傳播”的大師，“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，在宏光（參數(shù)丨圖片）MINI EV等車型上轉(zhuǎn)化為極強(qiáng)的親切感與實用主義認(rèn)同，其價值傳播與下沉市場深度綁定。而奇瑞、長安等傳統(tǒng)勁旅，則在新能源轉(zhuǎn)型中不斷強(qiáng)化其技術(shù)可靠、國際化的新形象，價值傳播指數(shù)穩(wěn)步攀升。

趨勢展望：從參數(shù)內(nèi)卷到意義共創(chuàng)

縱觀12月新能源廠商AVSI榜單及其背后的市場動態(tài)，新能源汽車競爭的維度已發(fā)生根本性遷移。早期的續(xù)航、充電、算力“參數(shù)競賽”仍是基礎(chǔ)，但決勝場已轉(zhuǎn)向更深層的“意義爭奪”。消費者購買的不僅僅是一輛高效率的交通工具，更是一種技術(shù)信仰（如華為系）、一種社群歸屬（如小米）、一種生活態(tài)度（如五菱）、或一種全球化的身份認(rèn)同（如比亞迪、特斯拉）。

政策紅利與年底沖量提供了市場的外部熱度，但內(nèi)在驅(qū)動力已變?yōu)閺S商持續(xù)的價值創(chuàng)造與傳播能力。銷量是過去的戰(zhàn)果，而價值傳播指數(shù)，更像是預(yù)判未來格局的“風(fēng)向標(biāo)”。它衡量的是品牌在用戶心中占據(jù)的位置，是情感份額，是心智預(yù)售。

年終的這場價值傳播激戰(zhàn)遠(yuǎn)未終局，它只是下一階段更宏大競爭的前奏。可以預(yù)見，那些能夠?qū)?chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)化為獨特品牌故事，并能通過持續(xù)、精準(zhǔn)、動人的傳播，與用戶建立起深度情感聯(lián)結(jié)的廠商，將在新能源的“長坡厚雪”中，滾出最大的雪球。戰(zhàn)事升級，好戲，永遠(yuǎn)在下一幕。