一年推150款新品，CFB集團CEO許惟掄：消費者來 DQ 不只為冰淇淋

存量競爭下，茍且無法偷生。反常識的行動，才會帶來反常識的結果。

2025 年，DQ 在華門店數達 1800 多家，全年單店銷售額同比、品牌營收及品牌利潤均實現了超雙位數的增長。與業績同步的變化還有：敏捷創新、加速擴張、客群年輕化。

2026 年 1 月 21 日，CFB 集團旗下運營品牌 Dairy Queen（以下簡稱“DQ”）上海環貿iapm商場新店開業，CFB 集團首席執行官許惟掄（Alan Hsu）表示：“消費者到 DQ 早已不是單純地為了吃冰淇淋，而是為了滿足情緒價值。”

CFB 集團首席執行官許惟掄（Alan Hsu）

情緒價值是個時髦詞匯，而 DQ 對此理解為“FEEL THE FUN”，從冰淇淋、甜品、蛋糕、飲品等享樂產品，到定制化設計的門店、驚喜的IP聯名活動， DQ 正在用多維度的享樂體驗圈定年輕受眾，寵物友好門店甚至成為毛孩子的定向打卡點。

DQ 上海環貿 iapm 商場新店

自我之變：從冰淇淋到大享樂品類

DQ 品牌 LOGO 還是熟悉的配色，但是 DQ 門店的陳列和 DQ 點單小程序早已翻了新花樣。2025 年，DQ 共推出超過 150 款新品。其新品策略不僅是求快，也在求精，據悉，2025 年其新品在全年銷售總額中的占比超過 60%。

DQ 點單小程序頁面

“我們擯棄了依賴經典大單品的思路。新品橫跨暴風雪冰淇淋、創意冰品、抖音專賣冰品、大蛋糕、小蛋糕、小小蛋糕以及漢堡、定制蛋糕店的創新，一年下來推出超過 150 款新品，同時快速地末位淘汰，核心菜單控制在 100 個的 SKU。”

許惟掄介紹，團隊在銷售預測、庫存掌握、原材料的變化應用上需要高度敏捷性，才能實現快速上新，并維持新品的高銷售占比。

新品背后的邏輯是什么？

如果將咖啡、茶飲、蛋糕面包烘焙、甜品、冰淇淋放在同一個坐標里，咖啡茶飲代表的是更高頻但縱樂屬性更低的商品，而冰淇淋是極致的縱樂，消費頻次相應地也沒有那么高。最終體現在咖啡、茶飲的市場規模遠超甜品、冰淇淋。

CFB 集團理解中的大享樂品類

“我們所有的努力都是為了實現更大的市場規模，以 DQ 品牌來講，聚焦在如何在大享樂品類里延伸到消費頻次更高的品類。”許惟掄說。

品類之下，還有口味與規格的抉擇。

在 CFB 集團的綜合統籌之下，DQ 有一套深度的“社交聆聽”機制和快速反應體系，可以成功將“制造爆款單品”發展為一種可持續、可復制的集團競爭優勢，實現了新品的全球首發、中國獨家，并有能力快速決策，淘汰潛力不高的產品，推廣潛力大的產品。

比如，DQ 是連鎖餐飲中最先推出迪拜巧克力風味冰淇淋的品牌，目前該單品銷售額在整體銷售額的占比達到 8%。“這款迪拜巧克力在泰國試賣過，賣得非常好，在中東也賣得很好，我們團隊知道全球最當紅、最當下、最有潮流的風味，尤其關注中國消費者最樂于談論的話題，相應的配方、風味，我們會用最快速度上新。”許惟掄介紹，DQ 是國際品牌中，罕見的能夠因為中國市場的研發影響到全球創新的品牌。

DQ 門店的蛋糕櫥窗

蛋糕被視為一個重要的增長極。DQ 優先滿足個人化的消費場景，開發了適合 1 — 2 人食的小蛋糕系列，而針對 2 人以上的分享型節慶場景，DQ 在中國市場獨創了手工定制蛋糕店，鎖定了一、二線城市輻射面廣的優勢點位，實現 24 小時預定、手工現做、全城配送，實現差異化競爭。

許惟掄分享了品牌的觀察：“掌心蛋糕符合更年輕的消費族群的期待，最多就是兩個人分享，通常不會有三個人分這個蛋糕，厲害的年輕消費者，一個人也可以吃掉，隨著消費場景越來越個人化，小蛋糕的消費場景會越來越普及。”

抓住節日的儀式感需求，DQ 掌心蛋糕系列的節日定制品，在多個節日都成為美團外賣和淘寶閃購（餓了么）甜點品類連鎖品牌實付交易額第一名的單品。

增長之源：堅定走進 Z 世代的精神世界

此前，胖鯨曾總結：年輕化的終極命題，指向了企業的生命力。DQ 近年來的發展與變化正好與此呼應。

許惟掄認為，品牌的生命力源于對消費者需求的敏銳洞察，而 DQ 也不再僅將自己定義為一個連鎖餐飲品牌，而是最了解消費者、從消費者洞察中實現快速創新和營銷的公司。

“如果要我說 DQ 的核心競爭力是什么？我不會說 DQ 的奶漿多么醇厚、鮮奶有多好，那不是真正的重點，那不會讓我們繼續再活 5 年，我覺得重點在于全公司同仁對消費者、對渠道、對市場的變化有沒有最好的洞察力，以及把洞察力轉化為強大的創新能力和執行能力，這才是我們建立技術壁壘的地方。”許惟掄表示。

數字化工具能夠更大限度發揮跨部門協同效應

他認為，在中國這樣快速變化的市場，談大戰略反而顯得空，強大的洞察力、敏捷的執行力才是能在餐飲競爭中取勝的關鍵。

2025 年，DQ 第四季度的銷售額幾乎與第三季度相當，這打破了冰淇淋品類只有夏季才是銷售旺季的印象。這一成績得益于高頻上新的節奏、對于節慶需求的捕捉。

還有一個意外的偶然因素，是年輕消費者發現帶邦邦硬暴風雪看《瘋狂動物城 2》是一種頂級消遣，這一發現在互聯網成為熱貼。

DQ 沒有與《瘋狂動物城 2》展開官方合作，但借助IP的影響力，這個民間發起的天才般的創意搭配很快引起了跟風熱潮。

“老吃家”發現的頂級消遣模式引起跟風

回顧這場“戰役”，許惟掄還記得很多清晰的細節：“市場部同仁當天晚上發現了這個消息，加上社交聆聽系統的作用，全公司很快就在群里討論，門店是不是已經涌現出邦邦硬的需求，第二天早上就有回復，中午我們開會，決定在當天下午開啟全渠道的邦邦硬服務。”

一切發生在 8 小時之內。在答復消費者之前，培訓手冊、制作標準必須全部下放到門店，兩天后，品牌發展出一套更嚴謹的 SOP，確保所有店員都熟悉操作流程。第一周時，品牌還在全國搜羅符合標準的干冰桶，最終在兩周內實現了全國統一的規范化邦邦硬服務。

“我們每天都在觀測邦邦硬事件發生后的每一筆差評，確實存在沒凍起來、凍得不夠或者是交付時間太遲的問題，也有用戶埋怨小伙伴的態度不夠溫柔，每一筆評論我們都盯著看，然后及時做出調整，所以才能在邦邦硬這件事情上有很好的收獲。”許惟掄回憶。

品牌對邦邦硬需求做出回應

事實上，每一次集中需求的爆發，對團隊都是一場大考。2024 年，DQ 與初音未來開啟了限時 IP 聯動，讓 DQ 第一次認識到年輕用戶與 IP 之間的情感濃度。由此，全公司的組織能力為此做了重大調整，保密系統也因此升級。到2025 年，DQ 與 Chiikawa 的合作項目上線，團隊也有能力捕獲和承接 Chiikawa 粉絲的熱情。

除了 ACGN，DQ 也希望融入萌寵文化，拉近與 Z 世代的距離。

目前，DQ 有超過 250 家門店已融入寵物元素的設計，提供鏟屎官福利的免費冰淇淋，并著手開展寵物相關的公益行動等。據許惟掄介紹，DQ 品牌將在寵物關懷方面投入更多，以在少子化時代、獨身時代，重塑品牌與消費者的情感關系。

結語

新的產品、新的門店、新的消費者，為 DQ 品牌注入了新的生命力。這一切都脫離不開深入的洞察與敏捷地執行。

也正是洞察的深淺、執行的優劣，拉開了品牌之間的差距。尤其當 Z 世代成為消費主力后，品牌跟不上變化，就要接受周期的安排，這在連鎖餐飲行業尤為突出。

DQ 逆勢增長的路徑中，我們看到了從冰淇淋到大享樂品類的野心，看到了擁抱新一代消費者的決心。

DQ 定制化設計的門店

或許，在悲觀者眼里，新一代消費者是自相矛盾又薄情寡義的，他們一邊追求無糖養生，一邊又希望冰淇淋越大越好；前一天還捧你，今天不滿意就要避雷。但在樂觀者眼里，消費者的善變、難搞甚至投機，都會變成對自我的高要求，把難題變成課題，養成一身本領，最后，野心和決心都會變成對市場的信心。

品牌的認知上限也決定了其發展上限，因此讀懂消費者不能停留在品牌既有的框架內。

“我們必須知道用戶留下、用戶流失的原因是什么。”許惟掄舉例，最新的調研結果顯示，DQ 口味較為厚重，部分消費者偏好清爽口味，2026 年 DQ 會加速水果、酸奶風味的布局。

總編輯：范懌

本期作者：張婷