從“5%”到“1351億”，新酒飲正定義中國酒業(yè)下一個周期

中國酒類行業(yè)正經(jīng)歷一場由消費代際更替、場景遷移與供給創(chuàng)新共同驅(qū)動的深刻結(jié)構(gòu)性變革。一邊是傳統(tǒng)白酒、啤酒、葡萄酒等板塊在消費場景變遷與群體迭代中增長乏力；另一邊，以低度、利口、多元風味為特征的“新酒飲”陣營，正以前所未有的速度開辟新增長曲線。

近日，新經(jīng)銷與瓶子星球聯(lián)合發(fā)布的《2025新酒飲行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）揭示，2025年，新酒飲市場規(guī)模預(yù)計達1351億元，2020年-2025年復(fù)合增長率高達37.18%，成為酒業(yè)增長最迅速的板塊。這并非一次簡單的品類輪動，而是一場由消費價值觀根本性遷移所驅(qū)動，從產(chǎn)品定義、流通模式到消費場景全面重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)革命。

新酒飲，正成為定義中國酒業(yè)下一個周期的核心力量。

消費代際更替驅(qū)動千億市場重塑

《報告》中一組鮮明的數(shù)據(jù)對比，清晰地勾勒出酒業(yè)增長曲線的分野：一方面，傳統(tǒng)酒類所依賴的政商務(wù)“硬場景”持續(xù)收縮，最具代表性的白酒公務(wù)消費占比，已從過去40%的高點驟降至5% ，傳統(tǒng)白酒、啤酒等板塊增長承壓；另一方面，以滿足“悅己”需求為核心的新酒飲賽道正強勢崛起，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到1351億元，2020年-2025年復(fù)合增長率高達37.18%，增速一騎絕塵。

這一冷一熱的背后，是酒業(yè)增長引擎的根本性切換。傳統(tǒng)以身份符號和社交服從為核心的驅(qū)動模式已然失效，取而代之的是情緒價值和自我滿足的新邏輯。《報告》指出，“犒勞自己”成為占比42%的第二大消費趨勢，“小聚、獨酌、情緒陪伴”等場景貢獻了新酒飲近八成的購買目的。酒，正從一種必須完成的社會儀軌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可供選擇的情感陪伴與生活方式配件。

1351億元不僅是市場規(guī)模，更是一個明確的產(chǎn)業(yè)信號：新酒飲已徹底告別嘗鮮階段，成為驅(qū)動酒業(yè)未來增長的確定性新引擎。其增長并非是對存量市場的簡單分割，而是在全新消費理念下，對飲用場景、消費人群與飲用頻次的系統(tǒng)性開拓。從“5%”到“1351億”，這道新算式的核心變量，正是曾被長期忽略的“個體情緒”與“日常場景”。

新酒飲爆發(fā)的三重產(chǎn)業(yè)邏輯

新酒飲的崛起，是產(chǎn)品邏輯重塑、消費人群迭代與渠道體系革命三大產(chǎn)業(yè)要素共振的結(jié)果，這共同推動行業(yè)進入一個以用戶為中心、以場景為錨點的新發(fā)展階段。

●從“酒體為中心”到“場景與情緒為中心”

傳統(tǒng)酒類開發(fā)遵循“酒廠定義產(chǎn)品-尋找渠道-教育消費者”的路徑，而新酒飲的成功品牌探索出一條反向創(chuàng)新路徑：先鎖定人群與場景，再定義產(chǎn)品。品牌首先洞察核心人群（如都市女性、年輕白領(lǐng)）在特定場景（如獨酌、閨蜜小聚、露營）中的需求，再據(jù)此逆向定義產(chǎn)品的酒精度、風味、包裝與容量。例如，RIO強爽系列以“一罐到位”精準切入男性即時放松場景；梅見青梅酒則通過綁定火鍋、川菜，打造“解膩佐餐”的餐飲解決方案。產(chǎn)品不再是孤立的商品，而是成為嵌入生活方式的場景組件。

●“她經(jīng)濟”與“年輕化”重塑消費主權(quán)

新酒飲的核心用戶是傳統(tǒng)酒業(yè)長期忽視的“沉默的大多數(shù)”。數(shù)據(jù)顯示，果酒女性用戶占比高達64.72%；18歲-30歲潛在酒飲人群規(guī)模達4.9億，其中，76.7%的飲酒人群更偏好20度以下的低度酒。這批消費者對傳統(tǒng)酒桌文化無感，其更看重產(chǎn)品的顏值、口感友好度、健康屬性及情感聯(lián)結(jié)。他們的崛起，不僅打破了酒飲消費長期由男性主導(dǎo)的決策結(jié)構(gòu)，更推動了行業(yè)向更平等、更注重個體體驗的“消費民主化”演進。

●即時零售崛起與“全域觸達”的效率革命

為匹配年輕人“即時微醺”的隨機性、碎片化需求，新酒飲的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性重構(gòu)。傳統(tǒng)的多級分銷體系效率不足，而以美團閃購、京東到家為代表的即時零售（O2O）成為增長新引擎。《報告》預(yù)測，其渠道占比將從2020年的不足6.8%，提升至2025年的15%以上，增速遠高于傳統(tǒng)電商。“外賣買酒”替代“電商囤酒”，意味著渠道的核心功能從“倉儲與計劃性采購”轉(zhuǎn)向“30分鐘內(nèi)的場景履約”，這要求品牌和經(jīng)銷商必須具備極高的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和場景化組貨能力。

變局之下，產(chǎn)業(yè)鏈條上的四個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變

新酒飲的興起，不是一次簡單的產(chǎn)品更新，而是從底層開始，徹底重塑了整個行業(yè)的玩法。價值鏈的每個環(huán)節(jié)——品牌、經(jīng)銷商、競爭格局乃至廠商關(guān)系，都在經(jīng)歷系統(tǒng)性重構(gòu)，其核心是從資源與規(guī)模驅(qū)動，轉(zhuǎn)向以場景洞察和運營效率為核心的深度競爭。

對品牌而言，從“產(chǎn)品公司”到“場景運營公司”的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。成功不再僅依賴于釀造技藝或品牌歷史，而是更取決于場景定義能力和產(chǎn)業(yè)鏈縱深。品牌必須能夠輸出完整的“場景SOP”（標準作業(yè)程序），為渠道提供從選品、陳列到促銷的一站式解決方案。

對經(jīng)銷商而言，能力模型面臨殘酷切換，即從“貨權(quán)盈利”到“運營盈利”。傳統(tǒng)經(jīng)銷商依靠資金實力獲取區(qū)域代理權(quán)、賺取價差的模式，在新酒飲SKU復(fù)雜、迭代快、價盤易穿的特點下難以為繼。《報告》顯示，經(jīng)銷商新酒飲業(yè)務(wù)的利潤增長、持平和下滑各占約三分之一，分化顯著。未來的贏家必須是“運營型”經(jīng)銷商，其核心能力在于場景化選品、終端動銷執(zhí)行、用戶數(shù)據(jù)復(fù)盤和庫存高效周轉(zhuǎn)。

對行業(yè)格局而言，競爭維度升維，跨界融合成為常態(tài)。賽道內(nèi)參與者已呈“三國殺”態(tài)勢：傳統(tǒng)酒企、新銳品牌與跨界巨頭同臺競技。競爭從單一的產(chǎn)品口味，延伸至對消費者時間的爭奪、對新興渠道的掌控以及對跨界流量的利用。品類融合趨勢明顯，“茶酒”“咖啡酒”等新物種不斷涌現(xiàn)。

對于廠商關(guān)系而言，品牌方與經(jīng)銷商的關(guān)系正從“推式分銷”的買賣對立，轉(zhuǎn)向“拉式運營”的合伙共生。雙方需要共建數(shù)據(jù)透明機制、共擔市場費用、共管庫存與價盤，共同對終端的動銷結(jié)果負責。

未來展望：健康化、高端化、細分化成演進主線

新酒飲賽道在持續(xù)擴容的同時，其發(fā)展路徑正呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性深化，未來競爭將圍繞以下三大主線展開。

一是健康化與功能化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基準線。0糖、低卡是標配訴求，添加益生菌、膠原蛋白等功能性成分的產(chǎn)品加速滲透，反映出消費者“減輕負擔”與“增益健康”的雙重期待。產(chǎn)品價值正從單純的口感滿足，轉(zhuǎn)向兼具生理友好與情緒關(guān)懷的復(fù)合型體驗。

二是價值分層與品類高端化并行。市場呈現(xiàn)鮮明的分化態(tài)勢：在性價比產(chǎn)品占據(jù)基本盤的同時，高端化路徑逐漸清晰。市場上，基于稀缺原料、特殊工藝、文化敘事或限量表達的高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費者愿意為真實品質(zhì)、獨特風味和情感共鳴支付溢價。這意味著，新酒飲產(chǎn)品的價格帶將拓寬，不同價位段都有機會誕生標桿品牌。

三是市場從“泛爆品”時代進入“精耕細分”時代。行業(yè)將從初期依賴爆款與流量的“粗放階段”，進入深耕細分人群與高價值場景的“精耕時代”。品牌需更精準錨定諸如資深精釀愛好者、微醺養(yǎng)生群體、新商務(wù)人士等細分客群，并聚焦家庭儀式、戶外社交、高端佐餐等具象場景，通過持續(xù)的內(nèi)容互動、產(chǎn)品迭代和服務(wù)深化，構(gòu)建堅實的用戶忠誠與品牌壁壘。

新酒飲的勃興，是一場由代際價值觀變遷、消費場景裂變、供給邏輯革新所共同推動的行業(yè)深刻重塑，它標志著中國酒飲消費正式從“一種飲酒”的集中時代，邁向“多元飲酒”的個性化時代。面對千億乃至萬億級市場藍圖，無論是品牌、渠道還是經(jīng)銷商，唯有深度理解人、貨、場的新關(guān)系，構(gòu)建與之匹配的產(chǎn)品創(chuàng)新力、場景運營力與組織敏捷力，方能在這條“性感的增長曲線”上贏得未來。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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