26年僅1家目標(biāo)銷量翻倍，車企為啥都保守了？

這些年，各家車企可以說是各種高歌猛進(jìn)，銷量放衛(wèi)星的現(xiàn)象并不罕見，但是2026年伊始，我們看到各家車企卻一下子變得保守起來，只有1家車企宣布目標(biāo)銷量翻倍，為啥車企都突然變得保守了？

一、26年僅1家目標(biāo)銷量翻倍

據(jù)鳳凰新聞的報道，曾幾何時，中國汽車市場尤其新能源車型的高歌猛進(jìn)，讓不少制造商在制定年度目標(biāo)時動輒以倍數(shù)設(shè)定增長標(biāo)桿，仿佛上漲曲線永遠(yuǎn)陡峭，市場容量永無邊界。

當(dāng)野蠻生長逐漸成為過去式，更多車企在2026回歸冷靜。

新能源汽車購置稅減半政策的實施及“兩新”補(bǔ)貼政策的調(diào)整延續(xù)，為國內(nèi)汽車市場帶來了新的變量。在此背景下，銷量基數(shù)較高的傳統(tǒng)車企普遍定下更為謹(jǐn)慎的增長目標(biāo)，而過去憑借本能沖動擴(kuò)張的造車新勢力盡管對市場依舊保持樂觀，但“沖擊X倍增長”的豪言壯語已然消散。

截至發(fā)稿前統(tǒng)計的7家汽車制造商中，如果以2025年的目標(biāo)銷量與2026年的目標(biāo)銷量對比計算，僅零跑汽車一家制定了翻倍的銷量目標(biāo)，從去年的年銷50萬調(diào)整至100萬。

超額完成2025全年銷量目標(biāo)的吉利汽車，今年的目標(biāo)定在了345萬輛，增長率14%，成為本次統(tǒng)計中銷量目標(biāo)最高的車企。銷量目標(biāo)僅次于吉利的東風(fēng)，尚未披露2025年全年銷量數(shù)據(jù)，但按前11月累計銷量220.4萬輛推算，2025年其總銷量約250萬輛。東風(fēng)集團(tuán)設(shè)定了2026年汽車總銷量325萬輛的目標(biāo)，據(jù)此計算，目標(biāo)增長率或超過30%。

造車新勢力中，蔚來董事長李斌介紹稱，公司2026年銷量目標(biāo)是保持40%-50%的速度穩(wěn)步增長，并提升增長質(zhì)量。

二、為啥車企突然都保守了？

今年以來，企業(yè)普遍采取了極為審慎甚至略顯保守的預(yù)期。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，我們到底該怎么分析呢？

首先，車企紛紛不再激進(jìn)設(shè)定銷量目標(biāo)，關(guān)鍵還是在于市場日益成熟，三位數(shù)的高增長無疑對于大部分車企都不現(xiàn)實了。我們必須承認(rèn)，中國汽車市場已經(jīng)徹底告別了那個“只要造車就能賣錢”的普漲時代。過去二十年，中國汽車工業(yè)處于存量普及的爆發(fā)期，巨大的需求缺口填滿了任何類型的產(chǎn)能，那種背景下的高增長是時代的紅利，而非企業(yè)能力的必然體現(xiàn)。

然而，隨著基數(shù)的不斷擴(kuò)大和市場飽和度的提升，汽車消費已經(jīng)從首次購車的剛需驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q購增購的消費升級驅(qū)動。在這一階段，市場增速自然回落至個位數(shù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。對于大多數(shù)體量已經(jīng)龐大的頭部車企而言，即便是在一個健康的增長年份，要實現(xiàn)兩位數(shù)的增長都需要付出巨大的努力，更遑論三位數(shù)的翻倍增長。那種指望整個大盤永遠(yuǎn)高速增長的心理，本質(zhì)上是一種對經(jīng)濟(jì)周期的無知。

其次，競爭白熱化，不敗神話難續(xù)寫。當(dāng)前市場競爭已經(jīng)日趨白熱化，任何一家車企都不敢保證自身的不敗。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，越來越多的國際車企進(jìn)入中國市場，同時國內(nèi)也涌現(xiàn)出了大量的自主品牌車企。市場上的汽車品牌和車型數(shù)量急劇增加，消費者在選擇汽車時面臨著更多的選擇。

在這種情況下，車企之間的競爭不僅僅局限于產(chǎn)品價格和性能方面，還涉及到品牌建設(shè)、營銷渠道、售后服務(wù)等多個領(lǐng)域。為了爭奪市場份額，車企紛紛加大市場投入，推出各種促銷活動和優(yōu)惠政策。然而，這種激烈的競爭也帶來了諸多問題。

一方面，市場競爭的加劇導(dǎo)致車企的利潤空間受到擠壓。為了降低成本，一些車企可能會在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面打折扣，從而影響品牌形象和消費者口碑。另一方面，市場競爭的不確定性增加。消費者的需求變化迅速，市場趨勢難以準(zhǔn)確預(yù)測。一家車企今天可能還在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，明天就可能因為一款新產(chǎn)品的推出或者競爭對手的策略調(diào)整而失去優(yōu)勢。

因此，在這樣競爭激烈且充滿不確定性的市場環(huán)境中，任何一家車企都不敢掉以輕心，不敢設(shè)定過于激進(jìn)的銷量目標(biāo)，以免因為無法實現(xiàn)目標(biāo)而陷入困境。

第三，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向長期盈利，而非短期規(guī)模幻覺。值得強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)代車企的經(jīng)營哲學(xué)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：從“唯銷量論”轉(zhuǎn)向“健康增長論”。過去，部分企業(yè)將銷量視為融資、估值乃至生存的核心指標(biāo)，不惜犧牲毛利率換取市場份額。但隨著資本退潮與行業(yè)洗牌加速，越來越多的管理層意識到，沒有盈利能力支撐的規(guī)模只是空中樓閣。

新勢力近年紛紛強(qiáng)調(diào)“毛利轉(zhuǎn)正”“現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正”，傳統(tǒng)車企如比亞迪、吉利亦在財報中突出“高質(zhì)量發(fā)展”導(dǎo)向。在此邏輯下，設(shè)定一個可達(dá)成、可盈利、可持續(xù)的銷量目標(biāo)，遠(yuǎn)比畫一個遙不可及的大餅更有價值。穩(wěn)妥的目標(biāo)有助于優(yōu)化產(chǎn)能規(guī)劃、控制庫存水位、穩(wěn)定供應(yīng)鏈關(guān)系，從而為長期競爭力構(gòu)筑堅實基礎(chǔ)。換言之，保守不是退縮，而是戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。

第四，資本市場已回歸理性，不再盲目追捧“增長故事”。此前資本市場對新能源車企的估值多基于增長預(yù)期，即便企業(yè)尚未盈利，只要有激進(jìn)的銷量目標(biāo)與宏大的發(fā)展藍(lán)圖，就能獲得高額融資。但隨著行業(yè)泡沫逐步擠出，資本開始聚焦企業(yè)的盈利能力、現(xiàn)金流與可持續(xù)發(fā)展能力，對“畫餅式”目標(biāo)的警惕性顯著提升。

過高的銷量目標(biāo)若無法達(dá)成，不僅會引發(fā)投資者質(zhì)疑，還會導(dǎo)致股價波動、融資難度加大，反而不利于企業(yè)的長期融資與發(fā)展。反觀務(wù)實設(shè)定目標(biāo)的企業(yè)，通過穩(wěn)步達(dá)成預(yù)期、持續(xù)優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，更能建立穩(wěn)定的市場信任，獲得資本的長期青睞。