2026年第3周：美妝行業周度市場觀察

美妝丨市場觀察

本周看點：

-2026，美妝會變好還是更糟？

-奢侈品拋棄高端商場，高端商場擁抱“小登”；

-2026美妝產業升級：植物原料爆發，包材TOP30 四大變革。

行業環境

1.2026，美妝會變好還是更糟？

關鍵詞：2025年,生意難做,內卷,市場大盤收緊,流量紅利見頂

概要：2025年美妝行業面臨嚴峻挑戰，市場收縮、流量紅利消失、競爭加劇，導致大量品牌倒閉或退出。頭部企業雖增長承壓，但憑借規模和研發優勢稍顯穩??；中小品牌則因資源有限生存艱難。行業痛點包括內部增長壓力、新品孵化困難、達播勢能下滑及投流稅實施帶來的成本上升。盡管如此，企業通過組織變革（如上海家化）、線下渠道探索（如阿芙、馥郁滿鋪）和消費分級策略尋找新機會。專家強調技術與情緒價值并重，認為長期主義與團隊效率是關鍵。2026年行業或將分化，頭部品牌優勢凸顯，線下渠道因體驗價值重獲關注，但整體仍面臨不確定性。

2.奢侈品拋棄高端商場，高端商場擁抱“小登”

關鍵詞：高端商場,奢侈品,撤店潮,高凈值人群,線上渠道

概要：2025年，一線城市高端商場面臨奢侈品品牌大規模撤離的困境。上海OneITC、芮歐百貨及北京金融街購物中心等高端商場因客流低迷、品牌重合度高或疫情沖擊，失去LV、Gucci等主力品牌。恒隆、太古等老牌高端地產商營收下滑，奢侈品市場連續負增長，品牌轉向線上渠道和核心商圈收縮。高端商場開始轉型，引入新消費品牌（如泡泡瑪特）和首店經濟，強調體驗與社交屬性，以吸引客流。華潤萬象等企業通過差異化策略在競爭中脫穎而出，顯示傳統“頂級品牌+核心地段”模式正在失效，商場需從“賣場”轉向“景區”以應對市場變化。

3.2025美妝行業轉型：勝者愈勝，弱者重組

關鍵詞：美妝行業,轉型階段,增速放緩,高端化,香氛產品線

概要：2025年，全球美妝行業進入轉型階段，增速從7%放緩至5%，市場轉向細分化和高端化。歐萊雅以40億歐元收購開云集團高端美妝業務，擴大奢侈香氛版圖，而開云則聚焦核心時尚業務。雅詩蘭黛重組業務，向高端香氛轉型；資生堂通過成本削減恢復盈利；Coty因授權到期轉向香氛聚焦。中國國貨品牌如珀萊雅、完美日記等快速崛起，依托數字化和研發升級，向全球化發展。行業趨勢呈四大方向：并購重組加速、高端化與香氛產品增長、數字化技術成為競爭力、中國品牌國際化。美妝行業從規模擴張轉向高質量增長，技術驅動和全球化布局成為關鍵。

4.2026美妝產業升級：植物原料爆發，包材TOP30 四大變革！

關鍵詞：新原料備案,植物原料,生態美妝,產業升級,包材行業

概要：2021年5月《化妝品監督管理條例》實施后，化妝品新原料備案數量顯著增長，截至25年底共備案370條，其中植物原料占比近25%，2025年植物新原料備案量超過前四年總和。麗水憑借豐富植物資源，成功備案首個本土新原料“柳葉蠟梅提取物”，推動生態美妝產業發展，并與頭部企業合作共建研發中心。同時，中國化妝品包材行業TOP30企業榜單發布，顯示行業集中度低但分層明顯，長三角和珠三角為主要聚集地。未來包材行業將呈現四大趨勢：產業鏈協同加強、創新驅動升級、服務賦能深化及綠色發展常態化，推動產業向生態化、高端化轉型。

5.從雅詩蘭黛到歐萊雅，香水AI元年見證了哪些硬核創新？

關鍵詞：生成式人工智能,香水行業,產品開發,營銷洞察,客戶體驗

概要：麥肯錫2025年美妝行業研報顯示，生成式AI將為全球美妝香水行業貢獻90-100億美元產值。AI從三方面推動變革：1) 產品開發：加速研發，如AI生成配方、檢測原料風險；2) 營銷洞察：提升決策效率，預測市場趨勢；3) 客戶體驗：彌補線上購物感官缺失，如腦電圖推薦香水、智能定制瓶。AI應用仍處早期，未來潛力巨大。

6.2025，超30個知名美妝在中國大潰退！

關鍵詞：化妝品市場,結構性變革,國際美妝品牌,經營策略調整,日韓美妝

概要：中國化妝品市場正經歷結構性變革，國際品牌面臨嚴峻挑戰。2025年，超30個美妝品牌在華閉店或退出，其中日韓品牌占比近8成，歐美平價彩妝僅5個。日韓品牌中，高端護膚占多數，但受本土品牌崛起、消費需求變化及地緣政治影響，業績普遍下滑。韓妝雖在全球市場表現尚可，但在華份額被國貨擠壓，部分品牌通過戰略調整尋求復蘇。歐美平價彩妝因本土化不足和國貨競爭加劇，生存艱難。國貨品牌憑借成分、功效和價格優勢快速崛起，占據市場份額。整體來看，國際品牌需加速本土化創新以應對市場變化。

頭部品牌動態

7.開店超80家的窮鬼超市鼻祖，在革“貴婦美妝”的命

關鍵詞：魚子精華,超市美妝,價格優勢,平替,消費心理

概要：奧樂齊（ALDI）旗下自有美妝品牌Lacura推出的魚子精華系列以低價高質策略迅速走紅，定價僅為同類高端品牌的零頭，卻因效果接近引發社交平臺熱議。該系列通過超市渠道銷售，打破傳統美妝消費場景，吸引年輕消費者。Lacura的成功依托奧樂齊的零售信譽和成本優勢，包括零營銷費用、渠道整合及本土化生產。其“平替”邏輯不同于國產美妝，更強調零售商主導的性價比，契合當下消費者對理性護膚的需求。超市美妝的崛起反映了消費趨勢轉變：低價、基礎需求和高信任度成為關鍵，而零售商通過自有品牌重塑美妝市場競爭格局。

8.林清軒成功登陸港交所，國貨高端護膚第一股誕生

關鍵詞：港股上市,高端護膚,以油養膚,抗皺緊致,全產業鏈

概要：12月30日，林清軒在香港交易所主板上市，成為“國貨高端護膚第一股”。品牌以高山紅山茶花為核心原料，首創山茶花面部精華油，累計產銷超5000萬瓶，擁有全產業鏈閉環。注重科研創新，擁有500余項配方成果和86項專利，與上海交通大學合作成立抗皺研究實驗室。2022-2024年營收年復合增長率達32.3%，2025年上半年營收同比增長98.3%。未來將深化研發與全球化布局，引領中國高端護膚行業發展。

9.聞獻推出馬年新香「馬 HORSE」

關鍵詞：中國文化,馬年,生肖系列,調香師,濃香精

概要：聞獻DOCUMENTS以「躍馬奔新，共赴歡騰」為主題推出馬年生肖香水「馬HORSE」，與中國調香師劉承合作，融合草原、節慶等文化意象。香水前調為沙棘、干草、松焦油，中調含杏、茉莉、桂花，尾調為香根草、檀香與廣藿香，35%高濃度香精營造持久暖意。瓶身采用榫卯靈感設計，赤鬃色皮質貼面與金邊裝飾，外包裝呼應香水瓶風格。12月30日還將推出「萬家燈火」家居香氛系列。線下在上海西岸夢中心設立馬年限定「紅房子」，結合蒙古包與旋轉木馬元素，打造沉浸式體驗。品牌通過「馬HORSE」延續生肖系列敘事，探索中國新年的情感共鳴與文化歸屬。

10.從“祛痘”到“開運”，海龜爸爸如何把護膚變成年輕人的新年儀式？

關鍵詞：美妝營銷,節日營銷,情感共鳴,場景共生,祛痘護膚

概要：海龜爸爸在春節營銷中避開傳統套路，通過情感共鳴和場景共生與青少年及家長建立深層連接。品牌洞察到青少年在元旦至春節期間的皮膚問題高發期，推出「才運全開，痘痘拜拜」主題，將祛痘護膚升華為青春情感符號。海龜爸爸與天下第一財神廟聯名，結合傳統文化祈福寓意，并邀請國潮書法家創作視覺元素，增強情感價值。產品方面，推出“新春才運戰痘禮盒”，內含升級版祛痘產品，兼顧溫和與功效。此外，品牌與劉畊宏父女合作推出趣味TVC和“戰痘舞”，通過線上線下聯動引爆傳播，并聯動1500+線下門店打造互動體驗，形成流量自循環。海龜爸爸以科研為核，將科學功效轉化為情感共鳴，實現了品牌競爭維度的關鍵進階。

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