貴州茅臺(tái) | 構(gòu)建全新零售價(jià)格體系

掌握定價(jià)主導(dǎo)權(quán)

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)許可

編輯 | 歐陽文

2026年1月13日，貴州茅臺(tái)發(fā)布的《市場化運(yùn)營方案》中，一項(xiàng)關(guān)于價(jià)格的表述引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)：公司將構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這絕非一次簡單的產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略，而是一次深刻的機(jī)制性變革，它標(biāo)志著茅臺(tái)正式打破運(yùn)行多年的傳統(tǒng)“出廠價(jià)-零售價(jià)”剛性體系，試圖通過構(gòu)建一個(gè)靈活、多層級(jí)的動(dòng)態(tài)價(jià)格系統(tǒng)，在變化的市場中重新奪回定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，開啟從“計(jì)劃管控”向“市場導(dǎo)航”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

打破剛性鏈條

建立動(dòng)態(tài)體系

傳統(tǒng)的茅臺(tái)價(jià)格體系是一個(gè)相對(duì)剛性的“三級(jí)火箭”模型：固定的出廠價(jià)（打款價(jià)）是第一級(jí)，建議性的零售指導(dǎo)價(jià)是第二級(jí)，實(shí)際波動(dòng)的市場成交價(jià)是第三級(jí)。這一模型在供需緊張、價(jià)格上行的周期中，導(dǎo)致了嚴(yán)重的價(jià)格“雙軌制”和渠道暴利。經(jīng)銷商憑借固定的低成本，幾乎無需承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)即可獲取巨額差價(jià)，而茅臺(tái)自身卻未能充分分享產(chǎn)品溢價(jià)，還承受了終端價(jià)格失控帶來的輿論壓力。

全新的價(jià)格體系旨在從根本上重構(gòu)這一邏輯，其核心變化體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一、定價(jià)錨點(diǎn)的翻轉(zhuǎn)：新體系的起點(diǎn)不再是固定的“出廠價(jià)”，而是直接面向消費(fèi)者的“自營體系零售價(jià)”。茅臺(tái)通過其直接控制的i茅臺(tái)平臺(tái)和自營店，率先建立一套能靈敏反映當(dāng)下供需關(guān)系的零售價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將成為整個(gè)供應(yīng)鏈定價(jià)的新“錨”。

二、價(jià)格形態(tài)多元化：以自營零售價(jià)為基準(zhǔn)，茅臺(tái)根據(jù)不同產(chǎn)品的定位、渠道角色和運(yùn)營模式，通過科學(xué)測算利潤率，反向推導(dǎo)出給予渠道伙伴的“合同價(jià)”或“傭金”。這意味著，一款產(chǎn)品將不再只有一個(gè)“出廠價(jià)”，而是可能因渠道和模式不同，存在多個(gè)供給側(cè)的“價(jià)態(tài)”。例如，經(jīng)銷模式下經(jīng)銷商買斷貨物，其合同價(jià)會(huì)留出合理利潤空間；而在寄售模式下，經(jīng)銷商僅提供服務(wù)和場地，賺取固定傭金，貨物所有權(quán)仍屬茅臺(tái)。

應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)

重塑健康生態(tài)

貴州茅臺(tái)此次價(jià)格機(jī)制的深層次變革是對(duì)當(dāng)前內(nèi)外部挑戰(zhàn)的集中回應(yīng)。

從外部看，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)趨于理性，部分茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品（如精品、陳年酒）此前虛高的市場價(jià)格出現(xiàn)回落，甚至與經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)形成“倒掛”，導(dǎo)致渠道虧損，生態(tài)健康受損，剛性價(jià)格體系已無法適應(yīng)快速變化的市場。

從內(nèi)部看，茅臺(tái)需要解決三大核心問題：一是強(qiáng)化對(duì)價(jià)格的實(shí)際掌控力，減少渠道囤積炒作對(duì)品牌價(jià)值的傷害；二是讓利潤分配更合理地回歸廠家和提供真實(shí)服務(wù)的渠道，激勵(lì)渠道轉(zhuǎn)型；三是更直接地觸達(dá)與理解真實(shí)消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品投放與定價(jià)更精準(zhǔn)。

為此，茅臺(tái)同步推進(jìn)了系統(tǒng)性改革：產(chǎn)品體系，清晰回歸“金字塔”結(jié)構(gòu)，鞏固飛天茅臺(tái)（53度500ml）1499元的“價(jià)值之錨”地位，同時(shí)將精品、生肖、陳年等產(chǎn)品重新歸位，形成梯度合理、滿足不同需求的產(chǎn)品矩陣；運(yùn)營與渠道：從單一的“自售+經(jīng)銷”拓展為“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多元模式，并布局批發(fā)、零售、餐飲、私域等五大渠道，這為“多價(jià)態(tài)”價(jià)格體系提供了實(shí)施基礎(chǔ)。

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整正是這一系統(tǒng)改革的集中體現(xiàn)，以幾款核心產(chǎn)品為例，其價(jià)格調(diào)整清晰地服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略。

精品茅臺(tái)酒：建議零售價(jià)從3299元/瓶下調(diào)至2299元/瓶，合同價(jià)從2969元/瓶下調(diào)至1859元/瓶。此舉旨在將這款產(chǎn)品打造成“塔腰”核心大單品，通過降低實(shí)際消費(fèi)門檻擴(kuò)大受眾，同時(shí)為經(jīng)銷商留出明確利潤空間，扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛。

陳年貴州茅臺(tái)酒（15年）：建議零售價(jià)從5999元/瓶下調(diào)至4199元/瓶，合同價(jià)從5399元/瓶下調(diào)至3409元/瓶。這旨在維護(hù)其“塔尖”價(jià)值，擠掉此前過高的價(jià)格泡沫，使其價(jià)值回歸真實(shí)收藏與品飲需求。

53度500ml飛天茅臺(tái)：在i茅臺(tái)上線并堅(jiān)持1499元零售價(jià)。此舉意義重大，它不僅強(qiáng)化了價(jià)格標(biāo)桿作用，更意味著茅臺(tái)通過自營渠道大規(guī)模地以該價(jià)格直接向消費(fèi)者供貨，實(shí)質(zhì)上是將以往被渠道賺取的部分溢價(jià)回收至上市公司體內(nèi)。

變革機(jī)遇與挑戰(zhàn)

這場變革若能成功推行，將構(gòu)建一個(gè)更健康、可持續(xù)的“廠商客”共贏生態(tài)。

對(duì)茅臺(tái)而言，它奪回了價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)和靈活性。未來可根據(jù)市場冷暖“隨行就市”地進(jìn)行調(diào)整，行情好時(shí)能更充分地獲取品牌溢價(jià)，行情承壓時(shí)則可快速疏通渠道，維護(hù)生態(tài)穩(wěn)定；對(duì)經(jīng)銷商而言，暴利時(shí)代終結(jié)，但可持續(xù)經(jīng)營的利潤空間得到制度性保障。改革倒逼其從依靠價(jià)差的“坐商”向提供服務(wù)的“行商”轉(zhuǎn)型，深耕客戶與場景；對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格透明度和購買公平性有望大幅提升。通過官方直營渠道以合理價(jià)格買到心儀產(chǎn)品的概率增加，非標(biāo)產(chǎn)品的虛高價(jià)格水分被擠出，消費(fèi)體驗(yàn)得到優(yōu)化。

然而，這場深水區(qū)改革也面臨挑戰(zhàn)。首先，如何維持“相對(duì)平穩(wěn)”，動(dòng)態(tài)調(diào)整如何避免頻繁波動(dòng)對(duì)品牌高端心智的損傷？“隨行就市”與維護(hù)品牌價(jià)值之間的分寸拿捏，將考驗(yàn)管理層的智慧；其次，渠道改革的復(fù)雜性，多元模式和價(jià)格體系對(duì)經(jīng)銷商的管理能力提出了更高要求，利益重新分配過程中可能產(chǎn)生陣痛與阻力；最后，短期業(yè)績的承壓風(fēng)險(xiǎn)，主力非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，雖意在長遠(yuǎn)，但短期內(nèi)必然對(duì)公司的營收和利潤率構(gòu)成直接壓力。

勝馬財(cái)經(jīng)出品人周瑞俊認(rèn)為，茅臺(tái)打破傳統(tǒng)出廠價(jià)、構(gòu)建全新零售價(jià)格體系的舉措，是中國消費(fèi)品龍頭企業(yè)在市場周期轉(zhuǎn)換關(guān)鍵時(shí)刻的一次重大戰(zhàn)略抉擇。它不再是對(duì)價(jià)格數(shù)字的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是試圖建立一套基于市場真實(shí)供需的、能自我調(diào)節(jié)的靈敏神經(jīng)系統(tǒng)。這既是對(duì)過去畸形渠道利益的革故，更是面向未來高質(zhì)量發(fā)展需求的鼎新。其成敗與否，不僅關(guān)乎茅臺(tái)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，也將為整個(gè)高端消費(fèi)品行業(yè)如何穿越周期、平衡品牌與市場，提供一個(gè)極具價(jià)值的參考范本。

END

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