熱巴孫穎莎背書也沒用？月燒1億營銷費的半畝花田IPO藏風(fēng)險

近日，國貨品牌半畝花田的母公司花物堂正式向港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市。若上市成功，它將成為“港股國貨個護(hù)第一股”，為近年競爭白熱化的國貨美妝賽道再添一個資本樣本。

半畝花田母公司花物堂上市招股書

這家2010年就已創(chuàng)立的品牌，在市場中沉寂近十年后，于2019年前后憑借磨砂膏單品一炮而紅，躋身新銳國貨行列。按2024年零售額統(tǒng)計，半畝花田已成為身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯品類的國貨第一品牌。2023年到2025年前三季度，其營收從12 億攀升至近19 億的規(guī)模，成長路徑幾乎復(fù)刻了國貨個護(hù)品牌發(fā)展的典型范式。

半畝花田成個人洗護(hù)國貨銷量第一品牌

但光鮮的業(yè)績報表背后，隱憂早已顯現(xiàn)。為支撐線下擴(kuò)張備貨，半畝花田的存貨余額從2023年的6100萬飆升至2025年9月的1.86億，相當(dāng)于把大量資金“鎖”在了倉庫里，周轉(zhuǎn)壓力陡增；2025 年前三季度的營銷開支更是高達(dá)8.96億，占當(dāng)期收入比重的47.3%，月均投入近1億，且支出增速超過營收增速，本質(zhì)還是靠“砸錢換規(guī)模”。

這些問題疊加在一起，讓這場IPO更像一場“壓力測試”。在國貨美妝行業(yè)從“流量紅利期”邁入“價值競爭期”的節(jié)點上，半畝花田用流量堆砌的增長神話，究竟能否經(jīng)得起資本的審視與市場的長期檢驗？

1.大單品與頂流代言，撐起流量增長范式

在國貨個護(hù)品牌扎堆涌現(xiàn)的近五年，半畝花田的突圍策略算不上復(fù)雜，卻精準(zhǔn)踩中了行業(yè)增長的核心密碼：用大單品建立認(rèn)知，用頂流流量放大聲量。

這種“單品深耕”的打法，在品牌發(fā)展初期展現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力。半畝花田沒有盲目布局全品類，而是選擇身體護(hù)理賽道的細(xì)分領(lǐng)域切入，將磨砂膏作為核心突破口。通過聚焦產(chǎn)品功效與用戶體驗，這款單品逐漸積累起口碑，最終成長為現(xiàn)象級爆品。

招股書數(shù)據(jù)顯示，其磨砂膏累計銷量已達(dá)3770萬瓶，市場份額僅次于國際品牌多芬，半畝花田也成為該品類國貨第一品牌，堪稱名副其實的國貨標(biāo)桿單品。

依托磨砂膏建立的市場基礎(chǔ)，半畝花田順勢拓展產(chǎn)品線，形成了覆蓋身體、頭發(fā)、面部洗護(hù)的全品類矩陣。截至目前，除磨砂膏外，其身體乳、洗發(fā)水等另外兩個細(xì)分品類也穩(wěn)居國貨市場第一，在整體身體護(hù)理市場中位列第九。

這種“先做透一個單品，再帶動全品類增長”的模式，相比頻繁更換爆款的短期操作，更能沉淀品牌認(rèn)知，也契合了個護(hù)市場“細(xì)分品類為王”的增長趨勢。

迪麗熱巴擔(dān)任半畝花田身體乳和手霜全球代言人

如果說大單品是品牌的根基，那么頂流代言人的加持，則讓半畝花田的增長駛?cè)肓恕翱燔嚨馈?/strong>。品牌深諳流量時代的傳播邏輯，選擇的代言人既具備高國民度，又與產(chǎn)品定位高度契合。2024 年初，半畝花田簽約迪麗熱巴擔(dān)任身體乳和手霜全球代言人，這位手握金鷹女神、雙料視后的 90 后頂流，自帶強(qiáng)大的粉絲號召力與時尚影響力。合作官宣后，其代言的美白身體乳迅速登頂品類 TOP1，成為電商平臺的熱銷單品。

孫穎莎擔(dān)任半畝花田洗護(hù)發(fā)系列全球代言人

2025 年初，品牌再添重磅代言，邀請奧運冠軍孫穎莎出任洗護(hù)發(fā)系列全球代言人。作為近年最火的體育明星之一，孫穎莎的“實力派”形象與品牌追求的“品質(zhì)感”形成呼應(yīng)，合作后推出的香蓬瓶洗發(fā)水，直接拿下三大電商平臺品類榜首。2026年初品牌趁熱打鐵完成續(xù)約，進(jìn)一步鞏固了流量帶來的增長勢能。兩大頂流覆蓋不同受眾圈層，形成互補(bǔ)效應(yīng)，配合直播電商的渠道紅利，共同推動品牌營收實現(xiàn)跨越式增長。

值得注意的是，半畝花田的流量運營并非只依賴明星代言。品牌早期就精準(zhǔn)把握了小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的傳播規(guī)律，通過海量KOL、KOC種草積累初始口碑，再借助頭部主播直播帶貨實現(xiàn)銷量爆發(fā)。這種“內(nèi)容種草 + 直播轉(zhuǎn)化”的組合拳，讓品牌在競爭激烈的市場中快速突圍，在同期走紅的洗護(hù)品牌中，諸如三谷等已瀕臨破產(chǎn)，而半畝花田能走到上市階段，與其中樞的流量運營能力密不可分。

2.全渠道擴(kuò)張，伴生高庫存與營銷依賴雙重壓力

線上流量的紅利總有見頂之時，隨著平臺流量成本不斷上漲，單一渠道的風(fēng)險逐漸顯現(xiàn)。為了尋求更穩(wěn)定的增長，半畝花田近年加速了線下渠道的布局，試圖構(gòu)建“線上+線下”的全渠道矩陣。

這一戰(zhàn)略調(diào)整取得了階段性成果。數(shù)據(jù)顯示，半畝花田的線下收入從2023年的1.67億翻倍增長到2024年的3.56億，占總營收的比例提升至近24%。品牌通過進(jìn)駐商超、美妝集合店等線下渠道，不僅擴(kuò)大了觸達(dá)用戶的場景，也對沖了線上流量波動的風(fēng)險，讓營收結(jié)構(gòu)更加均衡。

但擴(kuò)張的背后，是難以回避的成本與壓力。線下鋪貨需求直接推高了庫存規(guī)模，備貨金額幾年間增長超2倍。高額庫存不僅占用大量資金，還需直面產(chǎn)品滯銷、臨期貶值的風(fēng)險，在個護(hù)賽道快速迭代的當(dāng)下，這無疑是懸在品牌頭頂?shù)呢攧?wù)隱患。對擬上市的半畝花田而言，如何提升庫存周轉(zhuǎn)率、消化積壓貨物，將是上市后亟待解決的難題。

相較于庫存積壓的顯性風(fēng)險，品牌對營銷的過度依賴更像是暗藏的長期隱憂。為了撐起全渠道的銷量盤子，半畝花田的營銷投入增速跑贏了營收增速。這種投入節(jié)奏說明，品牌的增長還沒跳出“投入越多、增長越多”的怪圈，真正的品牌溢價能力仍未建立。

橫向?qū)Ρ葋砜矗@種高營銷投入的模式在行業(yè)內(nèi)并不常見。國際巨頭歐萊雅的營銷費用率長期穩(wěn)定30%左右，而半畝花田2025年前三季度的營銷費用率已遠(yuǎn)超這一水平，即便與國內(nèi)同業(yè)相比也處于高位。過度依賴營銷不僅擠壓了研發(fā)、生產(chǎn)等核心環(huán)節(jié)的投入空間，還讓品牌陷入“不投營銷就增長停滯”的惡性循環(huán)。

更值得注意的是，高營銷投入已開始影響品牌的財務(wù)健康，截至2025年9月，其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) 67.6%，公司賬上貨幣資金 1.62 億元，而銀行借款、租賃負(fù)債、應(yīng)付稅款等合計1.47 億元，財務(wù)彈性空間已十分有限。

當(dāng)下的國貨個護(hù)賽道早已進(jìn)入技術(shù)與產(chǎn)品力的比拼階段，而半畝花田雖在招股書中提及將用募資補(bǔ)充研發(fā)短板，但其過往研發(fā)投入的薄弱，讓品牌至今未能形成足以支撐產(chǎn)品溢價的核心技術(shù)壁壘。

3.合規(guī)爭議與品質(zhì)短板，暗藏 IPO 隱憂

在規(guī)模快速擴(kuò)張的同時，半畝花田在合規(guī)經(jīng)營與產(chǎn)品品質(zhì)上的短板也逐漸暴露，多次引發(fā)輿論爭議，這成為其沖擊 IPO 路上的“絆腳石”。

半畝花田小紅書賬號被平臺封禁

營銷層面的合規(guī)問題尤為突出。2025年3月，半畝花田因涉嫌虛假營銷，鋪設(shè)大量非真實消費體驗筆記，其小紅書賬號被平臺封禁。作為品牌早期積累口碑的核心陣地，這一處罰不僅影響了品牌的傳播節(jié)奏，也讓消費者對其營銷宣傳的真實性產(chǎn)生質(zhì)疑。

2025 年12 月，品牌的營銷爭議再次升級：快手頭部主播劉二狗在其泳池派對直播中，安排男性嘉賓為身著泳裝的女性貼身涂抹半畝花田煙酰胺身體乳，低俗的互動畫面引發(fā)大量網(wǎng)友反感，相關(guān)直播間隨即被快手平臺封禁整改。

快手主播劉二狗陷低俗營銷爭議

劉二狗作為擁有4400 萬粉絲的頭部主播，其直播帶貨的影響力巨大，但此次低俗營銷事件，讓半畝花田陷入“為流量無底線”的輿論漩渦。低俗營銷的畫風(fēng)與品牌主打的 “花植護(hù)理” 清新定位形成強(qiáng)烈反差，不僅損害了品牌形象，也暴露了其在營銷合作管理上的漏洞。對于擬上市公司而言，品牌形象與合規(guī)記錄直接影響投資者信心，這類合規(guī)爭議的出現(xiàn)，無疑會增加其上市審核的不確定性。

半畝花田面膜防腐劑超標(biāo)1.8倍遭處罰

產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題同樣不容忽視。2020年9月，山東省藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果顯示，半畝花田一款海藻水光盈潤面膜被檢出防腐劑“甲基異噻唑啉酮”含量為 0.018%，超出《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015 年版）規(guī)定的 0.01% 上限 1.8 倍。該成分過量使用可能引發(fā)皮膚刺激或過敏，對消費者健康構(gòu)成潛在風(fēng)險。此次抽檢不合格被官方通報，直接反映出品牌在供應(yīng)鏈品控環(huán)節(jié)存在漏洞。

黑貓投訴平臺頁面截圖

除了官方抽檢問題，消費者的投訴也從未中斷。截至2026年初，黑貓投訴平臺已有 280 條涉及“半畝花田”的投訴記錄，投訴內(nèi)容集中在產(chǎn)品使用后的不良反應(yīng)與售后服務(wù)不佳兩大問題。有消費者反映，使用半畝花田的洗面奶后臉上頻繁長痘；也有消費者表示，使用其洗發(fā)水和身體乳后出現(xiàn)皮膚紅斑、瘙癢等過敏癥狀。更讓消費者不滿的是，面對投訴時，品牌客服存在回應(yīng)不及時、態(tài)度敷衍、解決方案未達(dá)預(yù)期等問題，導(dǎo)致小糾紛升級為公開投訴。

這些品質(zhì)與服務(wù)問題，本質(zhì)上是品牌“重增長輕品質(zhì)”發(fā)展模式的必然結(jié)果。當(dāng)資源過度向營銷與渠道傾斜，品控與售后自然會出現(xiàn)短板。

對于個護(hù)品牌而言，產(chǎn)品品質(zhì)是立身之本，消費者的信任是最寶貴的資產(chǎn)。隨著消費者維權(quán)意識的提升與監(jiān)管力度的加強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)與合規(guī)經(jīng)營將成為衡量品牌價值的核心指標(biāo)。半畝花田若不能及時補(bǔ)齊這些短板，即便成功上市，也難以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

4.國貨個護(hù)需從 “流量型” 轉(zhuǎn)向 “價值型”

花物堂的 IPO 申請，不僅是自身尋求資本加持的選擇，更折射出國貨個護(hù)行業(yè)的普遍困境：靠大單品出圈、借流量放大聲量、用營銷拉動增長的路徑，在行業(yè)競爭加劇、流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，已然走到了瓶頸。半畝花田雖計劃用募資補(bǔ)充研發(fā)短板，回應(yīng) “重營銷輕研發(fā)” 的質(zhì)疑，但過往研發(fā)投入的薄弱基礎(chǔ)擺在眼前，能否真正跳出依賴、建立技術(shù)壁壘，仍要打一個問號。

流量退潮后，國貨個護(hù)的競爭早已告別“砸錢換規(guī)模”的粗放階段，回歸到產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)比拼。消費者不再為單純的流量標(biāo)簽買單，反而更看重成分安全、功效落地與使用體驗，僅靠頂流代言和直播造勢的打法，終究難以留住用戶。

對半畝花田而言，若想打破增長困局，關(guān)鍵在于把資本真正投向研發(fā)與品控，用扎實的產(chǎn)品力替代營銷話術(shù)，才能擺脫路徑依賴。

上市對于半畝花田，不是功成身退的終點，而是直面問題的新起點。資本市場的審視會進(jìn)一步放大其庫存高企、財務(wù)彈性不足的隱憂，也會倒逼品牌正視合規(guī)經(jīng)營與可持續(xù)發(fā)展的重要性。如何在短期業(yè)績與長期價值之間找到平衡，如何從“網(wǎng)紅品牌”沉淀為有口碑、有沉淀的品牌，是它必須交出的答卷。

半畝花田的 IPO 征程，早已超越單一品牌的命運，成為國貨個護(hù)行業(yè)轉(zhuǎn)型的真實切片。當(dāng)流量的喧囂散去，行業(yè)洗牌加速，唯有守住品質(zhì)底線、深耕核心能力、敬畏市場規(guī)則的品牌，才能穿越周期、站穩(wěn)腳跟，在國貨發(fā)展的浪潮中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

撰文：何安

編輯：何安、王怡松

排版：王怡松