在京東，新鮮不再靠運氣

出品 | 子彈財經

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

買生鮮，很多時候像在開盲盒。

收到的耙耙柑，是不是樹上自然熟的？號稱來自查干湖的魚，會不會是“洗過澡”的？高價買的4J車厘子，怎么看著跟別人的3J一樣大？

這些疑問產生的根源，在于傳統生鮮供應鏈中難以消除的不確定性。基于不確定性，大家在買生鮮的時候要賭品質好壞，農戶漁民在銷售的時候要賭行情好壞。

那能不能不賭？

1月20日，在2026年首場京東品酒會上，來自全國的消費者們見證了這種可能。現場，他們嘗到了來自源頭的新鮮風味，從吉林查干湖剛冬捕上來的有機胖頭魚，清遠走地雞培育的“京東跑步雞”，到智利車厘子、鮮京采海鮮禮盒。

這一切，正是“京東生鮮超級供應鏈”提供的答案。會上，京東創新零售總裁正式提出了這一概念，標志著京東生鮮正在用一種最重、卻最直接的方式破題：深入源頭，重塑規則。通過包下“山川湖海”，構建一套“京東生鮮超級供應鏈”，在中國龐大的生鮮市場里提供終極稀缺品——確定性。

1、新鮮保衛戰

對國人而言，“鮮”是刻在飲食基因里的追求。尼爾森IQ曾經的一份調研結果顯示，買蔬菜的時候，超過48%的人最先看的是“新鮮”；買水果的時候，超過40%的人第一個考慮的是“新鮮”。

“鮮”是一門與時間有關的藝術。

在京東生鮮，“第一口鮮”被置于醒目位置。剛冬捕上來的查干湖魚、丹東99紅顏奶油草莓、寧德大黃魚、海南黑金剛蓮霧、四川春見耙耙柑、天水花牛蘋果……時令風物在此匯集，構成了“鮮”的初階答卷。

要把“鮮”做到極致，還需要更多供應鏈智慧。

在京東生鮮看來，“鮮”的第一重法則，是尊重自然的時序。

當大家都在卷“第一口”的時候，這需要抵抗一些誘惑。四川樂山地區的耙耙柑，通常12月中下旬達到最佳采摘期，但市場爭奪戰往往提前打響，去年12月初，有的渠道就開賣了。京東生鮮采銷鈞哥坦言壓力很大。

盡管如此，他們還是選擇了堅持：“我們有原則，不做‘科技果’，必須等待果實自然成熟。”為此，京東產地買手和品控走訪多個產地，通過口感、甜度、價格對比，最終在樂山包下耙耙柑果園，直至12月20日果實成熟后才開始采摘。

這種深入源頭、鎖定品質的“包圓”模式，是京東生鮮自2023年開始源頭直發模式后，又一次關鍵的模式升級。通過承包產區優質果園，將品控的起點大幅前移，從種植環節就開始介入，實現全流程的品質可控。

“通過源頭包銷、源頭直采、源頭直發等方式，讓消費者切實感受到生鮮商品的‘又好又便宜’。”在2026年首場京東品酒會上，京東創新零售總裁講述了京東生鮮超級供應鏈背后的故事，介紹了“包圓”模式的核心理念。

據他介紹，今年“包圓”模式將覆蓋超過50個核心品類，其中，在廣東的源頭包銷規模，預計將實現翻倍增長。“2026年，我們將圍繞源頭包銷、定植定養、海外直采等模式，進一步深化京東生鮮超級供應鏈的能力。”

除了吉林的查干湖魚，四川的耙耙柑，京東生鮮還在廣東清遠、河北武邑、江西泰和多個地方，落地了“跑步雞”“跑山豬”等項目。同時，還通過專業買手直連海外產地，實現成本與品質的直接管控。

然而，僅僅熟得好還不夠，還必須送得快。于是，“鮮”的第二重法則隨之啟動——用高效物流體系，與時間賽跑。

今年，京東生鮮包下了查干湖近一半的魚。剛從湖里捕上來的查干湖魚，就近到附近的漁場包裝后，通過五重鎖鮮體系，依托京東物流公鐵空立體化運力保障，最快24小時新鮮直達南方消費者的餐桌。

四川的耙耙柑，從采摘到完成打包發貨，最快只要幾個小時，跳過了所有中間集散地。

貫穿這套“鮮”法則的，是一道清晰的質價比公式：該省的地方，比如中間商差價、多余的轉運損耗，堅決壓縮；不該省的地方，比如果實自然成熟的時間、每一環的品控成本，絕不讓步。

而這一切“鮮”的努力，最終都化作了用戶手中的真實體驗。翻開京東生鮮上查干湖魚的評價區，“到貨時冰塊還硬邦邦的”“空運到北京，魚肉依然緊實鮮甜”……一條條留言，成了“鮮”最生動的注腳。

更難能可貴的是，在“鮮”的體驗上持續創新。比如，針對很多用戶反饋查干湖魚“太大難處理”的問題，京東生鮮聯合產地推出了整魚分割、獨立包裝。這樣一來，魚頭可做剁椒魚頭，魚尾能燉湯，不僅方便存儲，也解決了烹飪的難題。

“一條魚三斤多重，分三餐吃。首先吃了魚頭，繼續努力吃。”有消費者在評論區寫道。

這份從源頭到體驗的全方位“鮮”，正通過產品與服務創新，送達更多餐桌。

2、重建餐桌信任

說完“鮮”，再看“真”。

一條魚是否真的產自查干湖？一箱耙耙柑是否來自同一片果園、風味一致？這是生鮮消費的另一大痛點。

問題的根源在于漫長的傳統流通鏈。生鮮每經一道轉手，信息就模糊一層，形成一個巨大的“信息黑箱”。

這不僅讓真假難辨，五常大米、陽澄湖大閘蟹、查干湖魚常年陷入仿冒爭議；也讓品質不穩，同一箱標著同規格的果子，可能大小不一、甜度各異。

更關鍵的是，信息失真還推高了價格。據統計，中間環節加價可達30%—40%，果蔬的損耗率在25%—35%之間，這些成本最終都落在消費者和農戶肩上。

通過包圓，京東生鮮直接走到了源頭，用確定性合作替代隨機采購，從根本上守住了生鮮產品的“真”。

在查干湖，真假問題困擾消費者，也影響產地的聲譽。當地政府年年打假，但流程漫長，常是產季結束，假還沒打完。今年，京東生鮮與當地漁場聯手，將真的查干湖魚直送餐桌，也幫產地守住了招牌。

翻開查干湖魚的評論區，有人曬出的包裝上突出了兩點，一個是“一魚一碼”，一個是“正品溯源”。通過這樣的方式，京東生鮮給查干湖魚的防偽體系做了一次強力宣傳。未來，京東生鮮還計劃引入區塊鏈等技術，讓這條魚的“身份故事”更加完整、不可篡改。

而在四川耙耙柑產區，京東生鮮直接包下三個優質果園，目的也是保“真”。

以前，通過多家供應商拿貨，如果某個規格的果子不夠，可能會出現調百家貨的情況，把不同果園的果子湊在一起，導致同一箱耙耙柑，果子口感、新鮮度可能不一樣。

現在，京東生鮮的采銷團隊直接到田間包下整片果園，不僅讓采購成本下降了，還保障了品質的穩定。據了解，京東生鮮首批包下3個果園，產量約9萬斤，預計整個產季將采購500萬斤。

負責耙耙柑的采銷鈞哥闡述了京東生鮮的“包圓”邏輯：整合京東內部各渠道需求（生鮮主站、七鮮、佳寶等），形成規模優勢，從而在不降低品質的前提下，實現更優成本。

成本上，鈞哥算得很細，甚至會在選園時仔細考量“貨車能不能進得來”“要是用三輪車倒出去增加多少成本”這種細枝末節。

但在品質上，他絕不讓步，會隨身帶著測糖儀，較真甜度是11還是12，哪怕人吃不出差異來；會在選果園時看是不是洼地，有沒有滴灌系統，周邊有沒有污染源。為了找到好果子，他曾一天驅車600多公里，看了8個果園。

當一條魚、一顆耙耙柑從出發時就帶著確定的身份和標準，餐桌上的信任，才有了重建的根基。

為此，京東生鮮正在鋪開一套全面的制度保障。2026年，京東生鮮將全面推進生鮮商品規格標準化，從重量、大小到品質，建立清晰、透明的標尺，為用戶帶來始終如一的品質體驗。

京東創新零售總裁進一步透露，今年計劃與超過120個地市共建產業標準，推動短鏈經營，提升商品新鮮度與供應鏈效率。

3、三角撐起確定性

所有的“鮮”與“真”，最終都指向同一個目標：確定性。確定性從哪里來？答案是從系統中來，從穩定中來。

一次好吃不難，難的是次次都好吃，年年都可靠。正如某互聯網食品企業創始人在一次公開演講中所說，今天的生鮮行業，不是只比誰貨好，不是只比誰渠道多，也不是只比誰跑得快，而是看誰的系統更穩定，誰就更有長期優勢。

向上游走，包圓的京東生鮮靠什么做到穩？答案是一個“鐵三角”：懂產業的采銷專家，全程貫通的品控體系，無縫協同的履約網絡。

第一角是專家型采銷。

他們不是簡單的買手，而是懂產品、懂農業、懂市場的復合型專家。團隊中，有像鈞哥這樣的農業碩士，數十年扎根水果行業，為找一顆好耙耙柑，幾乎跑遍了四川的縣市。也有像婷婷這樣的水產采銷，會親手繪制“品類地圖”，對每種魚的產地、品種、季節了如指掌。還有很多常年奔波在海外的采銷，在印尼、智利、新西蘭等國家，進行海外直采，為用戶挑選優質的進口水果、牛羊肉等。

他們的工作，是將后端的消費大數據與前端的產地地圖精準對接。例如，在開發黃魚產品時，會基于用戶需求，反向鎖定最核心的產地，尋找最穩定的供應鏈與加工工藝，最終決定產品是以整條還是精修形式呈現。

這意味著，供應鏈的起點不再是模糊的產地，而是清晰的消費需求，從源頭就注入了確定性。

第二角是全程品控。

隨著京東生鮮走向上游源頭，品控也被前置到了源頭。四川的耙耙柑，從采摘前的糖度抽檢，到加工廠的現場監督，再到第三方權威機構的“飛行檢查”，品控貫穿了從枝頭到打包的全鏈路。

不只是在生產環節，寧德大黃魚的售前、售中、售后都有嚴苛標準。比如售中會通過客訴數據反向巡檢在庫商品，對問題商品退供及處罰；售后制定了嚴格的售后賠付標準。

這是一套不依賴個人經驗的、標準化的質量防火墻，從系統上保證了穩定性和確定性。

第三角是敏捷履約。

京東物流的全國冷鏈與倉儲體系，是價值交付的“最后一步”。它確保了無論是查干湖的魚，還是四川的耙耙柑，都能在預設的溫控與時效內，穩定送達。

這三個角緊密咬合，編織成“京東生鮮超級供應鏈”，為生態各方帶來了確定性。

對農戶而言，這意味著可以獲得穩定訂單和收入預期，敢于長期投入。四川遂寧一對老夫婦的果園，正是在京東采銷的建議下，改良種植，將化肥改為有機肥，最終因品質達標而獲得長期合作。

對消費者而言，這意味著可以持續獲得質價比穩定的好產品。在查干湖魚的評論區，已出現“第二天立馬復購”的評價，信任正在循環。

對京東生鮮自身而言，這構筑起了以“穩定交付”為核心的深厚護城河。

4、結語

生鮮行業的競爭，早已從搶鮮搶快，轉向供應鏈的深度與韌性。從田間到冷鏈，從品控到售后，每一個環節的優化，都在為確定性加碼。

當吃到的每一條魚、每一顆水果都鮮得踏實、真得放心，當消費不再像開盲盒，而是閉眼入的信任——那便是生鮮賽道最高的護城河。京東生鮮超級供應鏈，正朝著這個方向，為更多消費者帶來確定的“新鮮”。

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。