一年關店132家！初代網(wǎng)紅多地門店清零，曾備受明星和資本追捧

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一杯“翻車”的蘋果糖，成了樂樂茶在中原市場潰敗的隱喻。

“我們店要撤了，就不上新品了。”

2025年底，鄭州一家樂樂茶店內(nèi)，店員對詢問新品“蘋果糖”的顧客這樣回復。

幾乎同時，因新品“蘋果糖”大規(guī)模品控問題，樂樂茶官方發(fā)布致歉聲明，承認“蘋果糖”系列出現(xiàn)糖漿粘牙、裝飾漏放等問題。

這份聲明的背后，是品牌全國門店的倉促整改與加盟商的無奈。

把時間拉回到2017年，憑借著一款“臟臟包”的網(wǎng)紅爆款，樂樂茶的風頭一度蓋過來自紐約的網(wǎng)紅烘焙門店Lady M。

得益于“臟臟包”的巨大成功，樂樂茶從一眾新茶飲品牌中脫穎而出，一炮而紅，并由此吸引了資本的密切關注，成為當時備受追捧的行業(yè)新星。

然而，今時不同往日了，如今這個“初代網(wǎng)紅”卻活成了另外一個畫風。

這幾年，樂樂茶閉店消息頻繁。

如今，鄭州門店全無，早在兩年前，樂樂茶就悄然關掉了其位于廣州的所有門店。

把目光放到全國市場來看，在剛剛過去的2025年，樂樂茶全年關店132家，門店凈增長為負。

深耕新茶飲市場10年，作為曾經(jīng)與喜茶、奈雪并稱“高端三巨頭”的樂樂茶，究竟出了什么問題？

樂樂茶的“夾心層”困局

在新茶飲賽道早已“卷成麻花”的當下，樂樂茶這個名字，確實已從大眾視野中沉寂許久。

當昔日的同行們過頻繁的聯(lián)名、兇悍的價格戰(zhàn)和社交媒體營銷維持著市場聲量時，作為與它們同期起步的樂樂茶卻顯得格外安靜。

然而，這種安靜并非主動的戰(zhàn)略蟄伏，而是市場邊緣化的真實寫照。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，樂樂茶近一年關店達132家，門店凈增長為負，在營門店數(shù)已萎縮至約400家。

不得不承認，曾經(jīng)的“高端三巨頭”之一，在行業(yè)轟轟烈烈的洗牌中，早已悄然掉隊，聲量不再。

要解釋樂樂茶的困境，得先了解它目前所處的“夾心層”困局。

向上，品牌力與體驗感難以支撐真正的高溢價；向下，供應鏈效率與成本控制又無法與萬店規(guī)模的巨頭抗衡。

眾所周知，如今的新茶飲已經(jīng)到了比拼供應鏈的程度了。它決定了品牌的效率和成本。

而樂樂茶的門店分布，除上海和江蘇兩地門店數(shù)量破百之外，包括貴州、青海、甘肅、廣東在內(nèi)的多個省份僅剩1家門店。

這種“孤島式”布局，讓樂樂茶在每個區(qū)域區(qū)域市場都難以形成規(guī)模效應，每一顆運往內(nèi)陸城市的草莓、每一杯跨省配送的原料，都背負著遠高于同行的冷鏈與物流成本。

其實樂樂茶也不是不知道其需要加速擴張分攤成本，早在2023年紅餐網(wǎng)的采訪里，一位樂樂茶管理層就表示過，“我們比較堅定地認為，茶飲要做普適性更強、更親民、更接地氣的，這才是行業(yè)的未來。”

因此，一向把門店都開在一二線城市頂流商業(yè)體購物中心的樂樂茶，在這一年開出了兩家不同于以往店型的街邊小店。

目的就是為了更加輕量擴張。

也是在這一年，樂樂茶2.0加盟模式于11月正式啟動，并循序漸進在全國鋪開，預計2024年樂樂茶總門店數(shù)將會達到1000家。

樂樂茶2.0加盟模式也稱輕盈版加盟模式，主打小面積、輕投資。

只可惜現(xiàn)實很骨感，如今樂樂茶的門店數(shù)量“不進反退”。

曾經(jīng)的那句豪言，“2024年底門店突破1000家”的目標，以失敗告終。

而在品牌力方面，樂樂茶走的一直是高端路線，這種定位在2017年新茶飲行業(yè)剛起步的時候，確實是打出了差異化，讓品牌在競爭中脫穎而出。

但是當新茶飲行業(yè)發(fā)展到如今價格戰(zhàn)和內(nèi)卷加劇的境地，高端已經(jīng)不香了。

就連喜茶、奈雪的茶都放下身段降價，因此，樂樂茶只能被迫跟進，但是由于它的規(guī)模使其無法在低價格帶與蜜雪冰城、古茗抗衡。

蜜雪冰城憑借規(guī)模效應能夠?qū)幟仕杀究刂?元以下，而樂樂茶卻依然只能困于“高端形象”與“實際價值”的撕裂中。

另外，樂樂茶起家的“臟臟包”和手作烘焙，基因里帶著高成本、高復雜度。

在直營模式下，依靠密集人力尚可維持品質(zhì)，但開放加盟后，問題爆發(fā)。

加盟商追求效率與利潤，而樂樂茶的復雜工序，比如現(xiàn)制的烘焙以及水果的預處理，都會導致人工成本和廢品率飆升。

就像開頭提到“蘋果糖”事件一樣，總部下架產(chǎn)品的決策看似負責，實則將原料損耗轉(zhuǎn)嫁給加盟商。

奈雪的“負資產(chǎn)”

資本聯(lián)姻的失敗賭局

說到樂樂茶，那就必須要說到奈雪的茶這位大股東了。

如果不說樂樂茶是奈雪旗下的重要投資，估計很多人都不知道這段淵源。

2022年，奈雪以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權，成為樂樂茶的第一大股東。

奈雪的初衷很明確，一方面希望通過收購消除一個直接競爭對手，另一方面則押注樂樂茶能夠獨立上市，從而獲得資本回報。

雙方甚至簽訂了對賭協(xié)議，約定若樂樂茶在2025-2027年間未能成功上市，奈雪需承擔回購股權的責任。

然而現(xiàn)實遠比設想骨感。收購后的樂樂茶并未迎來預期中的增長，反而陷入門店收縮、虧損加劇的困境。

這種頹勢直接拖累了奈雪的財務表現(xiàn)，2024年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損高達9.17億元，其中樂樂茶作為聯(lián)營公司，其持續(xù)虧損被全額計入奈雪報表，儼然成了一項“負資產(chǎn)”。

這場原本旨在強強聯(lián)手的收購，如今看來，更多是一場雙輸?shù)馁Y本困局。

更何況，奈雪的茶自己本身也是“泥菩薩過河”，作為第一個上市的新茶飲品牌，奈雪的茶已經(jīng)快被后輩們“打趴”了。

公司股價自上市后一路走低，累計跌幅超過90%，多次跌破1港元淪為“仙股”，市值已不足20億港元。

相比蜜雪冰城1500多億、古茗600多億的市值，形成了鮮明的對比。

奈雪早期的成功建立在其高端定價上，和樂樂茶一樣，但是成也高端，敗也高端，高端所面臨的大店模式、人力和材料等成本，成為了拖累其利潤增長的包袱。

廝殺激烈的新茶飲賽道

如今新茶飲行業(yè)來到了2026年，更加內(nèi)卷了。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2026年1月12日，奶茶飲品賽道品牌總數(shù)超4000個，門店總數(shù)將近40萬家，近一年新開店數(shù)9.2萬家，而凈增長卻是負數(shù)，這意味著近一年里，奶茶飲品賽道倒下了超12萬家門店。

這背后也是很多加盟商的血淚史，從創(chuàng)業(yè)到負債，這場殘酷的行業(yè)洗牌，也催生了二手設備市場的畸形繁榮，二手市場上大量九成新制冰機、封口機被一折拋售。

品牌方賺加盟費，回收商賺差價，只有加盟商成為代價。

因此，在國內(nèi)市場飽和的環(huán)境下，不少品牌把目光放到了海外，試圖在更廣闊的市場中尋找新的增長曲線。

前段時間，蜜雪冰城在洛杉磯好萊塢開出美國首店，1.19美元的冰淇淋、3.99美元起的珍珠奶茶，直接把低價卷到了北美。

除了雪王外，喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、檸季以及奈雪的茶等品牌，也早就提前登陸美國。

此外，樂樂茶也宣稱啟動出海計劃，首站洛杉磯。

但在國內(nèi)供應鏈尚未理順的背景下，樂樂茶的出海更像“講故事”。喜茶、霸王茶姬已提前布局海外，而樂樂茶面臨北美高成本、嚴法規(guī)的挑戰(zhàn)，其出海可能淪為無奈的“逃亡”。

如今的新茶飲行業(yè)，早已告別了依靠單一爆品或營銷噱頭便能殺出重圍的草莽時代。當下的競爭，是一場圍繞供應鏈韌性、產(chǎn)品迭代能力、運營精細化、品牌心智沉淀與數(shù)字化水平的多維較量。

在這場無休止的行業(yè)洗牌中，沒有品牌能高枕無憂。

當“蜜雪冰城們”憑借萬店規(guī)模掌控全產(chǎn)業(yè)鏈、加速海外布局之際，市場留給中小品牌的生存窗口，正不可避免地加速收窄。

曾經(jīng)的領跑者若想重返巔峰，唯有通過商業(yè)模式的系統(tǒng)性重構，建立扎實的供應藍和可持續(xù)的單點模型，才有可能破局。

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