收入僅占1%——同為十億人口市場，印度社交電商為啥發展不起來？

近年來，隨著網絡應用的普及，全球社交電商都在賺得盆滿缽滿，特別是人口基數相對較大的國家，電商發展的速度更是日新月異。然而，同樣坐擁十幾億人口，和中國一樣有著龐大的消費基數，按理說該是電商巨頭眼中香餑餑的印度，卻被現實狠狠打了臉。

據印度《鑄幣報》19日報道顯示，2025年全球社交電商規模突破1.6萬億美元，印度社交電商收入卻僅占本國電商總收入的1%-2%，連中國30%-40%的零頭都不到。

這事兒說出來都讓人覺得很不可思議，很多外媒都說印度是下一個中國，畢竟人口紅利擺在那兒，可現實就是這么魔幻，社交電商在印度的現狀，你不能說它沒有，但就像剛起跑就被按了暫停鍵，這么多年就卡在那兒了。

究其原因，人與人之間的信任是個大問題。

舉個例子，在中國，預付下單是很平常的事，可在印度，出于安全因素，消費者更習慣貨到付款——據PwCIndia2024年的調查顯示，76%的印度消費者擔心社交平臺的隱私和數據共享問題，社交電商更是被列為最不信任的購物渠道。

你想想，消費者不敢提前付錢，平臺就得自己墊資備貨、發貨，資金壓力太大，中小型平臺根本玩不轉。

更有意思的是，就算是全球知名的電商品牌，來了印度也并不會因此就有“臉面”，也得跟著當地習慣走。例如根據YouGov的調查顯示，亞馬遜雖然是印度人最信任的線上購物品牌，50%的人買電子產品會選它，但在支付方式上也得妥協，貨到付款的選項照樣不能少。

那么問題來了，為什么印度人執著于“貨到付款”？原因很簡單，主要是印度的虛假廣告如同它們的“神油”或寶萊塢電影一樣，處處透著科幻和不可思議。

虛假信息滿天飛，網紅夸大宣傳、商品貨不對板的情況在印度屢見不鮮。《經濟時報》之前有報道稱，印度社交平臺更像“展示廳”而非“商店”，消費者看著心動，可一想到可能買到的是假貨，只能打消購買念頭——監管跟不上，平臺又缺乏有效的內容審核機制，進一步削弱了消費者的信任。

另外，你千萬別以為印度的虛假廣告是為了讓商品賣高價，恰恰相反，印度的單客消費金額少得可憐。印度本土巨頭Meesho的平均客單價才350盧比，換算成人民幣也就不到30塊，連中國電商平臺客單價的零頭都不到。

這事兒也不能怪消費者摳門，印度市場高度碎片化，不同邦的消費習慣、收入水平差得老遠，平臺想統一定價、規模化運營都難。更關鍵的是，印度消費者對價格太敏感了，稍微漲價就換平臺，平臺根本不敢提高傭金。Meesho干脆搞了零傭金模式，靠其他服務賺錢，可就算這樣，也是憑借超500億次下載量和1500萬經銷商才能勉強維持不虧損，換了其它小平臺早就被熬垮了。

另外，眾所周知，印度的消費者只看價格不看品牌，平臺和商家只能互相壓價，最后大家都賺不到錢，形成了惡性循環。

更讓人費解的是支付問題。都2025年了，印度近65%的電商交易還依賴現金結算，移動支付的普及程度遠不如中國。YouGov的調查顯示，雖然Paytm、GooglePay等支付軟件有不少用戶，但大部分人只敢用它們交話費、付水電費，網購時還是覺得揣著現金最踏實。

這就麻煩了，現金支付意味著平臺沒法積累用戶消費數據，個性化推薦、會員體系這些提升粘性被咱們國內電商玩到飛起的玩法都沒法搞——國內的社交電商靠大數據精準推送，讓消費者越買越上癮，可印度平臺連用戶喜歡啥都不知道，只能盲目鋪貨，自然留不住人。

如果以上所說的問題屬于軟件方面的“技術問題”，通過升級就可以解決，那么下面提到“硬傷”，印度可能還真一時半會兒解決不了——因為即便你慧眼識珠，通過了層層考驗，也不一定意味從網上訂購商品成功，因為商品能否最終送到你手上，是一門玄學······

在中國，“上午下單下午收貨”不算新鮮事，可在印度，能在一周內收到貨就算幸運。有在印度生活過的網友吐槽稱，印度的物流簡直是“災難現場”：鄉村道路破破爛爛，鐵路貨運又慢又不準點，清關文件能堆成小山，全靠人工處理。

社交電商講究時效性，直播帶貨賣的生鮮、美妝，等送到消費者手里，可能都過期了，這樣的購物體驗，誰還愿意復購？

就算是印度本土物流巨頭德里維利（Delhivery），2025年日均包裹處理量也才150萬件，這還不到順豐日均處理量的零頭。更要命的是，印度70%以上的物流都是個體司機或小車隊，沒有統一系統，全靠電話、WhatsApp接單，服務不標準就算了，貨物丟了都沒法追溯······

綜上所述，筆者可以負責任的說，在印度，人與人之間的信任是個奢侈品，如果這個問題不解決，印度的電商想要發展，不亞于天方夜譚。

不過話說回來，印度社交電商也不是完全沒機會。例如Meesho的下沉市場和零傭金模式，再例如CoutLoot獨特的信任機制，如果能夠利用好印度的“獨特國情”進行開發，增速快于整體電商市場還是很有可能的。但機會歸機會，想要復刻中國的成功，印度還有很長的路要走，不僅要修路，還得建立統一的物流系統，支付習慣的改變更是需要時間，可能得等年輕一代成為消費主力后才會有明顯變化。

總體來說，現在的印度社交電商就像一個嗷嗷待哺的孩子，明明有著巨大的潛力，卻因為缺這缺那沒法長大。全球電商巨頭們看著這塊肥肉，想吃又怕硌牙，本土平臺雖然努力掙扎，但也難敵結構性瓶頸。

十年后的印度社交電商會是什么樣？能否成為新的電商熱土？還是會一直停留在“看起來很美”的階段？筆者不知道，但筆者知道的是，印度要補的課還有很多，至于能不能補完，只能交給時間來回答了。

引用來源：《鑄幣報》《經濟時報》《薄荷報》、PwCIndia、YouGov、LinkedIn、雨果網、IJRCMS、InternationalCentreforTradeTransparency