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1月13日晚,鐘薛高創(chuàng)始人林盛出現(xiàn)在直播間,對外公布了兩則消息:一是備受關(guān)注的“愛買不買”惡意剪輯案終審勝訴;另一則,是公司已于2025年7月16日被債權(quán)人上海臻料貿(mào)易有限公司申請破產(chǎn)審查,且法院認(rèn)定其資不抵債。
消息傳開,輿論場中唏噓一片。
曾幾何時,這個憑借獨(dú)特的瓦片造型、充滿詩意命名的產(chǎn)品,配合鋪天蓋地的社交媒體傳播,將一支雪糕的價格推至66元甚至168元,被冠以“雪糕界愛馬仕”之稱。如今,從話題中心到破產(chǎn)清算,一場關(guān)于網(wǎng)紅品牌如何崛起又迅速褪色的討論,再次被點(diǎn)燃。
而在《華夏酒報》記者看來,鐘薛高的折戟,不僅是一場快消品行業(yè)的警示錄,更應(yīng)成為酒業(yè)——尤其是近年來熱衷“網(wǎng)紅打法”的新銳酒企的一面鏡子。
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酒與雪糕,看似風(fēng)馬牛不相及,實(shí)則在消費(fèi)邏輯上高度同構(gòu):二者皆非剛需,高度依賴情緒價值與社交屬性;都講究“口感體驗(yàn)”,也極易因一次信任崩塌而萬劫不復(fù);更關(guān)鍵的是,兩者都正在經(jīng)歷一場由流量驅(qū)動向品質(zhì)回歸的深刻轉(zhuǎn)型。
近年來,不少白酒、果酒、低度潮飲品牌效仿鐘薛高的路徑——重營銷、輕產(chǎn)品,靠聯(lián)名、包裝、KOL種草制造爆款,價格虛高卻缺乏真實(shí)價值支撐。有的果酒標(biāo)榜“天然發(fā)酵”“零添加”,實(shí)則是香精勾兌;有的醬酒打著“大師手釀”旗號,酒體卻經(jīng)不起專業(yè)品評。這種“為營銷買單而非為品質(zhì)買單”的畸形結(jié)構(gòu),恰是鐘薛高崩盤的核心病灶,亦是酒業(yè)潛在的風(fēng)險雷區(qū)。
對此,有專家分析指出,鐘薛高的敗退,始于消費(fèi)者對其“品質(zhì)口碑難以支撐高定價”的集體覺醒。當(dāng)“31℃室溫下長時間不化”的實(shí)拍視頻廣為流傳,公眾猛然意識到:所謂高端,有可能是精心包裝的溢價幻覺。酒類消費(fèi)同樣如此。一瓶酒,若不以扎實(shí)的原糧與足夠的陳釀時間為根基,僅憑天花亂墜的故事包裝上市,那么,當(dāng)消費(fèi)者親自品嘗、識破、失望之后,再華麗的流量外衣,也難掩其內(nèi)里的空洞。
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更值得酒業(yè)警惕的,是鐘薛高對資本的過度依賴。據(jù)媒體報道,通過多輪融資,其向投資方出讓的股權(quán)累計至少達(dá)30%。為滿足對賭協(xié)議與增長承諾,公司不惜冒險激進(jìn):不僅未能有效控制經(jīng)營成本,反而將大量資金持續(xù)投入營銷宣傳與渠道擴(kuò)張中,最終使其陷入“銷量下滑-融資中斷-資金鏈斷裂”的惡性循環(huán)。這與當(dāng)下部分酒企“先圈錢,再講故事,最后收割”的路徑何其相似?
但是,真正的酒業(yè)長青之道,從來都不是靠一輪輪融資推動品牌發(fā)展的,而是靠著年復(fù)一年對糧、水、曲、窖、人的敬畏與堅守。酒是時間的朋友,急不得,更騙不得。那些試圖用互聯(lián)網(wǎng)快打法顛覆千年釀造邏輯的品牌,終將被時間反噬。
對酒業(yè)而言,與其追逐下一個流量風(fēng)口,不如沉下心來打磨一瓶好酒。畢竟,在這個信息透明、口碑裂變的時代,任何脫離產(chǎn)品本質(zhì)的喧囂,終將歸于沉寂,而唯有以匠心釀就的品質(zhì),才能穿越周期。
編輯:馬越
校對:閆秀梅
監(jiān)制:王玉秋
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