“雪糕刺客”倒下，給酒業(yè)上了一堂什么課？

1月13日晚，鐘薛高創(chuàng)始人林盛出現(xiàn)在直播間，對外公布了兩則消息：一是備受關(guān)注的“愛買不買”惡意剪輯案終審勝訴；另一則，是公司已于2025年7月16日被債權(quán)人上海臻料貿(mào)易有限公司申請破產(chǎn)審查，且法院認(rèn)定其資不抵債。

消息傳開，輿論場中唏噓一片。

曾幾何時，這個憑借獨(dú)特的瓦片造型、充滿詩意命名的產(chǎn)品，配合鋪天蓋地的社交媒體傳播，將一支雪糕的價格推至66元甚至168元，被冠以“雪糕界愛馬仕”之稱。如今，從話題中心到破產(chǎn)清算，一場關(guān)于網(wǎng)紅品牌如何崛起又迅速褪色的討論，再次被點(diǎn)燃。

而在《華夏酒報》記者看來，鐘薛高的折戟，不僅是一場快消品行業(yè)的警示錄，更應(yīng)成為酒業(yè)——尤其是近年來熱衷“網(wǎng)紅打法”的新銳酒企的一面鏡子。

酒與雪糕，看似風(fēng)馬牛不相及，實(shí)則在消費(fèi)邏輯上高度同構(gòu)：二者皆非剛需，高度依賴情緒價值與社交屬性；都講究“口感體驗(yàn)”，也極易因一次信任崩塌而萬劫不復(fù)；更關(guān)鍵的是，兩者都正在經(jīng)歷一場由流量驅(qū)動向品質(zhì)回歸的深刻轉(zhuǎn)型。

近年來，不少白酒、果酒、低度潮飲品牌效仿鐘薛高的路徑——重營銷、輕產(chǎn)品，靠聯(lián)名、包裝、KOL種草制造爆款，價格虛高卻缺乏真實(shí)價值支撐。有的果酒標(biāo)榜“天然發(fā)酵”“零添加”，實(shí)則是香精勾兌；有的醬酒打著“大師手釀”旗號，酒體卻經(jīng)不起專業(yè)品評。這種“為營銷買單而非為品質(zhì)買單”的畸形結(jié)構(gòu)，恰是鐘薛高崩盤的核心病灶，亦是酒業(yè)潛在的風(fēng)險雷區(qū)。

對此，有專家分析指出，鐘薛高的敗退，始于消費(fèi)者對其“品質(zhì)口碑難以支撐高定價”的集體覺醒。當(dāng)“31℃室溫下長時間不化”的實(shí)拍視頻廣為流傳，公眾猛然意識到：所謂高端，有可能是精心包裝的溢價幻覺。酒類消費(fèi)同樣如此。一瓶酒，若不以扎實(shí)的原糧與足夠的陳釀時間為根基，僅憑天花亂墜的故事包裝上市，那么，當(dāng)消費(fèi)者親自品嘗、識破、失望之后，再華麗的流量外衣，也難掩其內(nèi)里的空洞。

更值得酒業(yè)警惕的，是鐘薛高對資本的過度依賴。據(jù)媒體報道，通過多輪融資，其向投資方出讓的股權(quán)累計至少達(dá)30%。為滿足對賭協(xié)議與增長承諾，公司不惜冒險激進(jìn)：不僅未能有效控制經(jīng)營成本，反而將大量資金持續(xù)投入營銷宣傳與渠道擴(kuò)張中，最終使其陷入“銷量下滑-融資中斷-資金鏈斷裂”的惡性循環(huán)。這與當(dāng)下部分酒企“先圈錢，再講故事，最后收割”的路徑何其相似？

但是，真正的酒業(yè)長青之道，從來都不是靠一輪輪融資推動品牌發(fā)展的，而是靠著年復(fù)一年對糧、水、曲、窖、人的敬畏與堅守。酒是時間的朋友，急不得，更騙不得。那些試圖用互聯(lián)網(wǎng)快打法顛覆千年釀造邏輯的品牌，終將被時間反噬。

對酒業(yè)而言，與其追逐下一個流量風(fēng)口，不如沉下心來打磨一瓶好酒。畢竟，在這個信息透明、口碑裂變的時代，任何脫離產(chǎn)品本質(zhì)的喧囂，終將歸于沉寂，而唯有以匠心釀就的品質(zhì)，才能穿越周期。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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