三只松鼠的“微笑曲線”困局：春節(jié)漲價難掩流量失速與性價比圍城

2026年的春節(jié)腳步漸近，當(dāng)電影市場摩拳擦掌爭奪票房時，休閑零食賽道的“互聯(lián)網(wǎng)鼻祖”三只松鼠卻再次選擇了提價。

1月16日，三只松鼠Mini店與線下分銷中心一紙調(diào)價通知，將部分堅果禮產(chǎn)品的出廠價上調(diào)，理由直指物流與人工成本上漲。然而，這已是兩個多月內(nèi)的第二次調(diào)價——2025年11月1日，其開心果、瓜子等產(chǎn)品供貨價剛經(jīng)歷過一輪0.2元至10元不等的上漲。

在消費復(fù)蘇尚顯脆弱的當(dāng)下，連續(xù)逆勢提價的背后，是三只松鼠對利潤的極度渴望，還是對增長失速的深度焦慮？

透過財報數(shù)據(jù)與市場表象，我們看到的是一個曾經(jīng)的“淘品牌”在流量紅利消逝、量販零食圍剿以及資金鏈承壓下的艱難突圍。

從“淘系霸主”到抖音的“回光返照”

三只松鼠的崛起，是中國電商黃金十年的縮影。2012年首戰(zhàn)雙11便以766萬元銷售額問鼎零食類目，此后借助淘寶、京東的平臺紅利，其營收從2015年的20.43億元一路狂飆至2019年的101.94億元，并順利登陸創(chuàng)業(yè)板，被譽為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”。

然而，上市即巔峰。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，三只松鼠賴以生存的電商護城河開始干涸。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，其營收從97.94億元跌至71.15億元，跌幅達27.35%。核心渠道天貓和京東的營收增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，2022年天貓渠道甚至下滑32.99%，京東渠道下滑28.45%。作為一家線上營收占比長期維持在70%左右的企業(yè)，主陣地的失守直接導(dǎo)致了業(yè)績的“變臉”。

雖然2024年抖音渠道的爆發(fā)曾帶來短暫的“回光返照”——全年營收21.88億元，同比激增81.73%，帶動公司總營收重回百億大關(guān)至106.22億元，但這更像是新平臺初期的瞬時紅利釋放，而非可持續(xù)的增長引擎。

紅利消退的速度比預(yù)想中更快。2025年上半年財報顯示，三只松鼠營收增速驟降至7.94%，抖音渠道營收增速也回落至20.75%，遠低于前一年的爆發(fā)式增長。

更嚴(yán)峻的是，為了維持這微弱的增長，三只松鼠付出了高昂的代價：2025年上半年銷售費用同比增長25.17%至11.19億元，其中推廣費及平臺服務(wù)費增長25.37%，增速均遠超營收，嚴(yán)重侵蝕了凈利潤，導(dǎo)致上半年凈利潤同比暴跌52.22%。

在流量越來越貴的今天，單純依靠買量換增長的模式已難以為繼。

性價比圍城：被“降維打擊”的高端敘事

如果說流量枯竭是外患，那么消費風(fēng)向的根本性逆轉(zhuǎn)則是內(nèi)憂。過去，三只松鼠依靠“消費升級”的浪潮，通過精致包裝和高溢價的“高端”敘事征服了市場。但在經(jīng)濟承壓的背景下，中國消費者的心態(tài)已從“追求面子”轉(zhuǎn)向“追求里子”。

中國消費者協(xié)會2025年3月的調(diào)查報告顯示，“性價比”已成為消費者最關(guān)注的因素，關(guān)注度高達33.5%。在這一邏輯下，主打“薄利多銷”的量販零食店成為了新的王者。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，中國量販零食市場規(guī)模復(fù)合年均增長率高達114.6%。以萬辰集團為例，其跨界做量販零食后，營收從2022年的5.49億元飆升至2024年的323.29億元，盡管毛利率僅有10.86%，但憑借極致的低價策略，迅速瓜分了市場份額。

相比之下，三只松鼠高達24.25%的毛利率反而成了“原罪”。在線下，量販零食店如“好想來”以拼命三郎的姿態(tài)瘋狂擴張，讓三只松鼠的線下布局顯得步履蹣跚。2019年提出的“萬店計劃”至今未能成氣候，2025年上半年線下門店營收占比已萎縮至3.41%。

更尷尬的是，即便三只松鼠試圖通過春節(jié)檔的高端禮盒策略博取利潤，也面臨著“叫好不叫座”的尷尬。2024年一季度，靠著高端禮盒熱銷，其營收和凈利潤曾實現(xiàn)高增長，但到了2025年一季度，即便再次提價10%，營收也僅微增2.13%，凈利潤反而下跌22.46%。

在理性消費面前，消費者不再愿意為三只松鼠的品牌溢價買單，尤其是當(dāng)更便宜的替代品觸手可及時。

深層次的結(jié)構(gòu)性危機

連續(xù)兩次在春節(jié)前調(diào)價，與其說是應(yīng)對成本壓力，不如說是三只松鼠在資金壓力下的一次“竭澤而漁”。

翻開資產(chǎn)負(fù)債表，三只松鼠的資金鏈已拉響警報。截至2025年前三季度，公司貨幣資金僅剩2.42億元，較上年末暴跌72.06%；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為2.28億元，下跌73.3%。與此同時，短期借款卻激增59.87%至5.76億元。短債長投的錯配風(fēng)險，讓公司的經(jīng)營彈性受到極大限制。

資本市場早已敏銳地察覺到了危機。曾經(jīng)的資本寵兒，如今正遭遇股東的無情拋棄。

招股書顯示，上市之初NICE GROWTH LIMITED與LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED合計持股37.34%，但在2020年7月限售股解禁后，這兩大機構(gòu)便開始了緊鑼密鼓的減持。截至2025年三季度，兩者均已退出重要股東行列。

為了尋找第二增長曲線，三只松鼠并非沒有努力。從便利店到全品類生活館，從預(yù)制菜到寵物食品、衛(wèi)生巾，三只松鼠試圖用“萬能牌”來挽救頹勢。

然而，這些跨界嘗試不僅未能打開想象空間，反而加劇了資金消耗。在主業(yè)尚未穩(wěn)固的情況下盲目擴張，不僅分散了精力，更讓原本緊張的現(xiàn)金流雪上加霜。

時代的棄兒與未解的焦慮

三只松鼠的困境，本質(zhì)上是舊時代的紅利受益者在新周期下的“水土不服”。它成于電商草莽，卻困于流量內(nèi)卷；它興于消費升級，卻被性價比時代反噬。

春節(jié)漲價或許能在短期內(nèi)粉飾報表，換取一絲喘息之機，但無法從根本上解決“微笑曲線”底部的焦慮。

在量販零食的圍剿和抖音紅利的退潮下，如果三只松鼠不能在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品性價比以及線下渠道掌控力上構(gòu)建新的核心壁壘，那么無論春節(jié)檔的戰(zhàn)績多么亮眼，都難以改變其被時代浪潮逐漸拋下的命運。畢竟，資本可以等待故事，但市場不會等待掉隊者。