當(dāng)其他電商都在卷流量，東方甄選悄悄卷起了“用戶關(guān)系”

作者：順安

在電商直播帶貨發(fā)展熱潮迭起的背景下，一個(gè)值得深思的悖論日益突出：

直播間主播們用嫻熟的話術(shù)、密集放送的福袋吸引用戶下單時(shí)，正在看直播的觀眾究竟是“粉絲”還是“路人”？

問題的背后是產(chǎn)品是否真正為消費(fèi)者所需要的，以及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面是否能讓消費(fèi)者安心。

為徹底解決這個(gè)問題，東方甄選在推出獨(dú)立APP時(shí)便內(nèi)嵌社區(qū)板塊。甄選APP社區(qū)，這并非后期為活躍度臨時(shí)搭建的“用戶論壇”，而是產(chǎn)品架構(gòu)的一部分。

在甄選APP社區(qū)內(nèi)，所有產(chǎn)品經(jīng)理入駐，每日在線，及時(shí)根據(jù)用戶的意見和建議，將用戶從消費(fèi)者變?yōu)槠放乒步ㄕ撸谩奥牭靡姷姆答仭⒖吹靡姷母倪M(jìn)”，在流量焦慮的電商行業(yè)中走出一條以信任為核心的差異化路徑。

“用戶盡管提，我們負(fù)責(zé)造”

“想要蘋果干，山姆同款的那種。”2024年，甄選APP社區(qū)內(nèi)，一條看似平常的帖子引起了產(chǎn)品經(jīng)理的注意。而在隨后的跟進(jìn)調(diào)研中，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)不少用戶也在“蹲”這款產(chǎn)品。

產(chǎn)品需求集中且復(fù)購潛力高，從產(chǎn)品經(jīng)理到整個(gè)團(tuán)隊(duì)用半年時(shí)間完成原料篩選、工藝測試、小批量試產(chǎn)，并在社區(qū)同步進(jìn)度。2025年正式上線后，該款蘋果干迅速成為健康零食類目TOP3，被用戶稱為“我們自己投出來的爆款”。

在甄選APP社區(qū)內(nèi)，這樣的例子還有很多。打開甄選APP的社區(qū)版塊，從產(chǎn)品品類擴(kuò)充到口味調(diào)整、包裝改進(jìn)再到功能優(yōu)化，用戶的聲音在這里自由流淌。

和傳統(tǒng)電商簡單“賣家-買家”的單向關(guān)系不同，甄選APP社區(qū)將產(chǎn)品經(jīng)理推到了前臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)由用戶需求直接驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代的“共創(chuàng)型社區(qū)”，讓真實(shí)用戶的語言、情緒與場景成為產(chǎn)品迭代的第一信號(hào)源。

這種共創(chuàng)模式的核心在于將“需求前置化”，用戶在社區(qū)發(fā)出真實(shí)聲音，不僅可以分享詳細(xì)的食用體驗(yàn)、包裝使用感受，還可以深度參與產(chǎn)品構(gòu)想、研發(fā)到優(yōu)化的全流程，顛覆了傳統(tǒng)電商邏輯中，產(chǎn)品更新迭代依賴A/B測試和后臺(tái)數(shù)據(jù)做決策，避免與用戶需求脫節(jié)的同時(shí)，也極大降低了試錯(cuò)成本，也增強(qiáng)了用戶歸屬感。

“用戶只管提，我們負(fù)責(zé)去落實(shí)、去實(shí)現(xiàn)。”甄選APP社區(qū)一位產(chǎn)品經(jīng)理表示，“我們上班的第一件事，下班前的最后一件事都是回復(fù)用戶意見，及時(shí)將用戶對于產(chǎn)品各方面的意見和建議進(jìn)一步反饋，用于發(fā)掘新的產(chǎn)品，或者對已有產(chǎn)品進(jìn)行反饋，最后將完善后的產(chǎn)品給到用戶。”

在這一過程中，用戶完成了從“消費(fèi)者”到“共建者”的角色升級(jí)。已購用戶自發(fā)形成“經(jīng)驗(yàn)沉淀池”，他們在社區(qū)內(nèi)分享產(chǎn)品使用心得，進(jìn)行橫向測評，甚至幫新用戶解答售后問題。其中，高價(jià)值用戶還會(huì)被識(shí)別并納入“產(chǎn)品體驗(yàn)官”體系，部分建議直接進(jìn)入新品研發(fā)流程。

此外，社區(qū)內(nèi)用戶的問答、實(shí)拍等內(nèi)容還被整合進(jìn)商品詳情頁，進(jìn)一步完善產(chǎn)品方方面面，極大地提升了用戶的參與感與歸屬感。尤其是，用戶發(fā)現(xiàn)自己的建議被采納，并最終體現(xiàn)在自己購買的產(chǎn)品上時(shí)，這種“被看見、被重視”的體驗(yàn)，遠(yuǎn)比收到一張優(yōu)惠券更能建立情感連接。

更有說服力的是數(shù)據(jù)。據(jù)悉，東方甄選的GMV中，來自APP渠道的占比由前一財(cái)年的8.4%提升至15.7%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)也增長至26.4萬人，從側(cè)面印證了深度參與感的用戶正在轉(zhuǎn)化為高忠誠度的核心資產(chǎn)。

人與人的連接——產(chǎn)品經(jīng)理為何愿意“泡”在評論區(qū)？

在甄選APP社區(qū)內(nèi)活躍的，除了用戶，還有負(fù)責(zé)不同條線、不同品類的產(chǎn)品經(jīng)理。他們不是高高在上的決策者，而是耐心傾聽、積極回應(yīng)的“伙伴”，每天花大量時(shí)間“泡”在評論區(qū)，與用戶進(jìn)行連接。

“以前做需求靠腦補(bǔ)，現(xiàn)在每天看幾十條真實(shí)留言，知道王阿姨為什么不喜歡太硬的堅(jiān)果，也知道大學(xué)生小李希望零食能分裝成宿舍分享裝。”一位95后女產(chǎn)品經(jīng)理談及為什么愿意“泡”在評論區(qū)時(shí)說，這里能夠?qū)崟r(shí)獲取一手的、無濾鏡的用戶反饋，第一時(shí)間了解用戶對產(chǎn)品口味、包裝、規(guī)格乃至使用場景的真實(shí)喜好與痛點(diǎn)，“這是市場調(diào)研難以精準(zhǔn)捕捉的”。

而在另一位前大廠轉(zhuǎn)崗的資深產(chǎn)品經(jīng)理看來，“泡”在社區(qū)傾聽用戶的聲音，并根據(jù)反饋快速調(diào)整產(chǎn)品，為用戶帶來優(yōu)質(zhì)的、精準(zhǔn)滿足需求的產(chǎn)品，“我第一次收到用戶私信說‘謝謝你聽我說話’。那種被需要感，比KPI達(dá)成更讓我有成就感”。

對于甄選APP的產(chǎn)品經(jīng)理來說，產(chǎn)品上線不是終點(diǎn)，而是對話的開始，無論是鴨脖鳳爪，還是衣服、家居生活用品，甚至是某地特色農(nóng)產(chǎn)品上線后，都有專門的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)跟進(jìn)，主動(dòng)征求用戶建議，并及時(shí)更新后續(xù)改動(dòng)進(jìn)度，讓用戶看到自己反饋的建議一點(diǎn)點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。

這種上線后的持續(xù)優(yōu)化，讓產(chǎn)品不斷貼近用戶期待，也讓用戶感受到品牌對體驗(yàn)的極致追求。

更打動(dòng)用戶的，是產(chǎn)品經(jīng)理們有溫度、不模板化的回應(yīng)方式。在多數(shù)電商平臺(tái)，用戶反饋往往只能收到“感謝反饋，我們會(huì)留意”的標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)，而東方甄選的產(chǎn)品經(jīng)理們，總能用真誠的語言搭建起人與人之間的連接——“你的建議很有道理，我們研究一下”等具體進(jìn)展。

等到關(guān)于產(chǎn)品建議的反饋給到用戶時(shí)，用戶感受到的不僅是正視、更是被重視，還有產(chǎn)品經(jīng)理們真情實(shí)感的溝通，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生長期忠誠。

顯然，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理從“幕后決策者”變?yōu)椤扒芭_(tái)協(xié)作者”，品牌便不再是冷冰冰的Logo，而是一群有血有肉、愿意傾聽的專業(yè)伙伴。這種人格化信任，是算法推薦無法替代的“護(hù)城河”，是東方甄選在競爭激烈的電商賽道站穩(wěn)腳跟的核心優(yōu)勢。

結(jié)語：

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，用戶對品牌的期待早已超越產(chǎn)品本身，更渴望被看見、被尊重。甄選APP打造的共創(chuàng)社區(qū)，恰恰抓住了這一核心需求，用無數(shù)微小但確定的反饋閉環(huán)，積累起用戶對品牌的信任。

在甄選APP社區(qū)，用戶提一條包裝建議，三天后收到樣品試用邀請；指出一句文案歧義，次日商品頁已悄然修正。這些微小但確定的反饋閉環(huán)，讓用戶真切感受到：我的聲音，真的能改變產(chǎn)品。

這也說明，信任從來不是靠“零差評”建立的，而是靠“被看見的改進(jìn)”積累的。畢竟沒有任何品牌能做到完美無缺。真正的信任，恰恰源于品牌面對問題時(shí)的坦誠態(tài)度，源于用戶需求被重視、被落實(shí)的切實(shí)體驗(yàn)。這種“可見的尊重”，比任何廣告都更能沉淀長期忠誠。

當(dāng)其他平臺(tái)還在為流量成本居高不下而焦慮時(shí)，東方甄選已經(jīng)通過共創(chuàng)社區(qū)，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的共建者和傳播者，形成了獨(dú)特的增長飛輪。而隨著共創(chuàng)模式的不斷深化，東方甄選必將在信任的基礎(chǔ)上，沉淀更多長期忠誠的用戶，在電商行業(yè)的下半場走出一條更穩(wěn)健、更具溫度的發(fā)展之路。