吳向東的“申遺”新思考，打開白酒穿越周期的創(chuàng)造力

• 李渡將白酒申遺當(dāng)成一以貫之的使命：從品牌策略、產(chǎn)品落地到文化塑造，每一步都走得堅實而有力，每一年都在扎實落地。

• 國寶李渡從遺址保護到沉浸式體驗，再到年輕化傳播，實現(xiàn)了從歷史守護者到文化共創(chuàng)者的升華，為文化遺產(chǎn)的活化利用樹立了標桿。

文｜劉保建

“路還很長，最重要是每年為白酒申遺推進一小步。”

1月18日，珍酒李渡集團董事長吳向東在第二屆白酒申遺共創(chuàng)聯(lián)盟高峰會暨第九屆國粉節(jié)上，以《人類遺產(chǎn)那些事兒》為題，開啟第六場大型直播。

現(xiàn)場，吳向東直言“世界遺產(chǎn)是人類智慧的結(jié)晶，是宇宙自然饋贈給人類社會的珍寶”，呼吁“每個人都能成為人類遺產(chǎn)的傳承者和參與者”。更前瞻性提出，或?qū)⑨劸啤肮爬系奈⑸锞骸弊鳛槭澜邕z產(chǎn)申報的重要部分。

▎吳向東

本次“景德鎮(zhèn)申遺專場”吸引全網(wǎng)659萬人觀看，最高同時在線人數(shù)21.35萬，吳向東的演講再次引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。熱度的攀升，為珍酒李渡增添更強發(fā)展動能，白酒申遺也成為更廣泛的社會共識。

云酒頭條認為，跳出傳統(tǒng)酒業(yè)思考框架，站在人類遺產(chǎn)宏大維度，吳向東對文化根基的洞見與申遺價值的審視，為白酒穿越周期凝聚起了吸引力、向心力和創(chuàng)造力，盡顯珍酒李渡作為白酒領(lǐng)軍品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。

吳向東的新思考

打開白酒申遺新思路

人類遺產(chǎn)是一個偉大命題。吳向東通過學(xué)習(xí)，不僅看見“了不起”，更發(fā)現(xiàn)申遺故事的感人：每一個世界遺產(chǎn)的背后，都是一段獨一無二的史詩。

從埃及阿布辛貝神廟的救援，到槍口下挽回的可可西里；從西非戈雷島的為無聲者立碑，到黃山迎客松守松人的虔誠陪伴。吳向東得出結(jié)論：世界遺產(chǎn)是人類智慧的結(jié)晶，是宇宙自然饋贈的珍寶。

世界遺產(chǎn)分為文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)、文化與自然遺產(chǎn)三類。談及申請規(guī)則與保護理念，吳向東指出，必須有5-10年的熱身運動；從2018年開始堅持“一年一國一項”原則。

目前，中國在世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)中獨占六席。但全球1248處世界遺產(chǎn)中，酒類項目有20余項，且以葡萄酒項目為主，中國白酒尚未有任何一項入選。

因此，吳向東把這次活動落在“世界瓷都”景德鎮(zhèn)，希望白酒向景德鎮(zhèn)學(xué)習(xí)申遺智慧。?“景德鎮(zhèn)手工瓷業(yè)遺存”是中國2026年世界遺產(chǎn)提名項目。

受勃艮第產(chǎn)區(qū)以“克里瑪”成功申遺的啟發(fā)，吳向東提出白酒申遺新思考：白酒香型豐富，擁有重要的文物遺產(chǎn)，以及窖池內(nèi)古老的微生物菌群，“古窖池+古老微生物，也許是今后白酒申遺成功的一個好思路”。

古老微生物是塑造白酒風(fēng)味的關(guān)鍵。以李渡為例，2002年，李渡酒廠改造老廠房時，發(fā)掘出了元代燒酒作坊遺址。其中，元明清至近現(xiàn)代連續(xù)使用的古窖池群里，發(fā)現(xiàn)了167個OTU（遠古時代的古菌群落）。這些延續(xù)數(shù)百年的古老微生物，正是李渡酒“一口四香”風(fēng)味的來源。

吳向東的新思考，為白酒“申遺”找到了新路徑。但他也承認，這件事意義特別大，路還比較遠。因為白酒是個繁榮產(chǎn)業(yè)，削弱了它的優(yōu)先級，聯(lián)合國教科文組織更傾向于保護那些瀕危的自然與文化遺產(chǎn)。

“我們不能做什么事都以成功為目的，走在路上才是核心。”吳向東說，珍酒李渡近年來做了大量工作，基本上每年會為白酒申遺推進一小步。

對話姚安娜、蕭大業(yè)

看見白酒“申遺”力量與溫度

對于文化遺產(chǎn)，珍酒李渡申遺大使、新生代演員姚安娜抱著一種發(fā)自內(nèi)心的推廣熱誠。

這是她第一次走進景德鎮(zhèn)，瑩潤雅致的瓷器帶來的觸動，與數(shù)月前走進李渡酒廠親身體驗古老的釀酒技藝所激發(fā)的“震撼”，一樣強烈。

現(xiàn)場，圍繞白酒申遺的當(dāng)代傳承與創(chuàng)新表達，吳向東與姚安娜展開深度對話。

她分享了在重慶制作夏布，在貴州創(chuàng)作蠟染，以及到珍酒、李渡酒廠踩曲、鏟酒糟、觀摩“看花摘酒”等非遺體驗：非遺對年輕人的魅力，并不是在博物館、課本上看到的一個個冰冷的東西，而是可以去體驗、去制作的鮮活內(nèi)容。

“我非常感動。”姚安娜表示，希望能有更多的人更好地了解非遺、看到非遺。

姚安娜助力非遺釀造技藝在當(dāng)下煥發(fā)新生，知名博主蕭大業(yè)以“人民非遺傳播者”身份同樣點贊：文化非遺不僅是技術(shù)，背后是文化傳承和哲學(xué)底蘊。希望白酒這一文化遺產(chǎn)發(fā)揚光大，有更多人氣，創(chuàng)造更多價值。

兩位嘉賓分別代表著年輕意見領(lǐng)袖與資深非遺傳播者，他們對白酒文化和技藝傳承的態(tài)度，讓吳向東真切感受到白酒“申遺”的力量與溫度：要有一定的耐心去保護傳承以及傳播白酒申遺，讓更多的人知道這個行業(yè)的智慧，這不是等到申遺成功才去做的事情。

從“瓷酒共生”

看見李渡的眼光與使命

2024年11月，國寶李渡酒莊施工現(xiàn)場意外發(fā)現(xiàn)唐代李渡窯遺址。這一重大考古發(fā)現(xiàn)，與李渡元代燒酒作坊遺址，共同構(gòu)成了珍貴的雙遺址體系。12月，李渡便舉辦了首屆白酒申遺共創(chuàng)聯(lián)盟高峰會，開啟兩大非遺文化的跨界融合。

峰會走到第二屆，李渡直接將它辦成企業(yè)史上規(guī)格最高、參會人數(shù)最多、影響力最大、反響最好的會議。舉辦地更是移至“江西在世界上最知名的地方”——景德鎮(zhèn)。

景德鎮(zhèn)是世界陶瓷技藝與文化的重要發(fā)源地，承載著中華民族的審美追求與文明智慧，是全人類共同的文化財富。當(dāng)溫潤如玉的景德鎮(zhèn)陶瓷相逢“一口四香”的李渡美酒，正是從文明交融的高度，成就著一個“瓷酒共生”新范式。

▎湯司令

“意義不同凡響！”珍酒李渡集團總裁湯司令表示，“一口四香”的李渡酒與景德鎮(zhèn)跨界聯(lián)動，擁有“一會四同”：地域同屬江西、皆有千年傳承、均有重大考古發(fā)現(xiàn)、都在走申遺之路。

李渡的“瓷酒共生”智慧，還投射到產(chǎn)品上。現(xiàn)場，李渡王·龍鳳呈祥正式發(fā)布。產(chǎn)品設(shè)計靈感，源自唐代洪州窯最具代表性的器物“龍柄雙鳳首壺”，李渡對其形態(tài)與紋飾進行了現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯與再造，實現(xiàn)了千年器物在當(dāng)代生活中延續(xù)和新生。

▎劉挺

中國陶瓷工業(yè)協(xié)會理事長劉挺認為，國寶李渡從遺址保護到沉浸式體驗，再到年輕化傳播，實現(xiàn)了從歷史守護者到文化共創(chuàng)者的升華，為文化遺產(chǎn)的活化利用樹立了標桿。

過去很長一段時間，不少行業(yè)人士都看不明白李渡的白酒申遺，李渡卻始終深耕，將之當(dāng)成一以貫之的使命：從品牌策略、產(chǎn)品落地到文化塑造，每一步都走得堅實而有力，每一年都在扎實落地。

當(dāng)下，行業(yè)進入到“文化先行-情感連接-場景驅(qū)動”的新階段，事實印證，這一戰(zhàn)略極具眼光——它不僅契合產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，更通過申遺連接著白酒的過去、當(dāng)下和未來。一個以文化內(nèi)核被行業(yè)深度讀懂的李渡，一個贏得更廣泛尊重的李渡，已然闊步而來。