隱秘的賬本：小米“輿論過山車”背后的資源戰爭

在2025年的商業觀察名單中，小米無疑是最具矛盾色彩的樣本。其汽車業務交出了一份令行業艷羨的成績單——在并不友好的外部輿論環境下，2025年全年交付量突破45萬輛，遠超年初設定的35萬輛目標，且下半年呈現出強勁的逐月遞增態勢。

然而，與銷量狂飆突進形成巨大反差的，是其在輿論場上的屢屢受挫。從元旦后與KOL合作引發的風波，到頻繁陷入需要“自證清白”的公關泥潭，這家曾經被視為國貨之光的明星企業，似乎正在經歷一場漫長的水逆。

外界習慣將這種割裂歸結為公關技巧的失誤，甚至熱衷于開展“教雷軍做公關”的線上狂歡。但如果我們將視線穿透喧囂的熱搜榜，深入到企業的肌理中去審視，會發現這并非一場單純的傳播危機，而是一場由內部資源分配機制劇變引發的連鎖反應。

小米當下的困局，不在于公關部的應對辭令，而在于那本隱秘的“賬本”。

被“獻祭”的基石業務

媒體與大眾往往被表象迷惑，認為輿論崩塌必然導致銷量滑坡，但小米汽車的逆勢增長打破了這一線性邏輯。這種“輿論卻在罵，銷量卻在漲”的怪象，恰恰揭示了問題的本質：小米正在進行一場極度冒險的內部資源乾坤大移挪。

數據是不會撒謊的。回顧小米的歷史，其市場費用占營收比重長期控制在5%以下的極低水平，這是小米引以為傲的高效標志。即便在擴張期，這一數字也僅在7%左右浮動，遠低于同類硬件企業10%的平均線。按照常理，當一家企業開啟像汽車這樣重資產、重營銷的全新業務線時，其整體市場費用應當呈指數級上升。

然而，令人玩味的是，在小米汽車量產上市、全網鋪天蓋地皆是宣發物料的2025年，其集團層面的市場費用占比不升反降。

錢從哪里省出來的？答案在于“拆東墻補西墻”。

作為集團營收體量五倍于汽車業務的手機與AIoT板塊，在這一輪戰略調整中成為了被擠壓的對象。通過對2025年Q1數據的粗略測算，在約50億元的期間費用（含市場、管理、研發）中，市場費用盤子約為30億元，其中汽車業務切走了極大的蛋糕。

這意味著，曾經作為小米起家之本的手機業務，在面臨存儲等上游原材料價格暴漲、急需投入資源進行高端化品牌建設的關鍵爬坡期，卻遭遇了營銷預算的釜底抽薪。

這種“重車輕手機”的預算分配機制，直接導致了利益格局的劇烈洗牌。對于伴隨小米成長的老渠道、老米粉而言，資源傾斜的直觀感受就是被冷落與忽視。當內部的利益平衡被打破，外部的盟友防線自然松動，曾經穩固的護城河開始漏風。

因此，那些看似突如其來的輿論攻擊，實則是舊有利益共同體不滿情緒的集中爆發。小米公關部面臨的尷尬處境——新朋友（汽車用戶）尚在培養，老朋友（手機基本盤）已然離心，正是這種內部資源錯配在外部輿論場的直接投射。

企業家IP的“反噬”

在預算緊縮的背景下，雷軍個人的超級IP曾被視為小米最高效的杠桿。作為公認的營銷大師，雷軍通過打造親民、勤奮、懂技術的企業家形象，為小米節省了數以億計的廣告費與代言費。這種策略在創業初期和造車起步階段堪稱神來之筆，它用極低的成本撬動了巨大的關注度。

然而，凡事過猶不及。進入2025年后，這種高度依賴企業家個人魅力的傳播模式開始顯現出危險的B面。為了維持熱度，企業家的社交媒體內容開始向生活化、瑣碎化泛濫——從打卡健身房到秀衣品，高頻的曝光在拉近距離感的同時，也徹底消解了企業家應有的神秘感與權威性。

當一個千億級企業的掌舵人過于沉浸在社交媒體的數據反饋中，他不僅分散了管理精力，更將自己變成了一個巨大的靶子。

事實證明，近期針對雷軍的諸多網絡攻擊，其素材大多直接取自他本人的社交動態。每一個生活細節的展示，都可能被在顯微鏡下無限放大，成為競爭對手或惡意流量的“子彈”。

周鴻祎在2025年前后對企業家IP熱度的迅速降溫，或許正是看透了這一邏輯：企業家IP是一把雙刃劍，在品牌初創期它是破局利器，但在品牌成熟期，過度捆綁個人形象反而會限制品牌的厚度，甚至讓企業陷入“老板打個噴嚏，股價就感冒”的脆弱境地。

對于雷軍而言，當個人光環過于耀眼，甚至開始為了維持人設而不得不進行表演性傳播時，這種低成本的營銷手段實際上已經變得極其昂貴——它透支的是公眾對企業專業度的信任。

回歸經營的本質

小米此刻的危機，本質上是企業雙曲線切換過程中的陣痛。

手機業務作為第一曲線，面臨增長天花板且急需高端化轉型；汽車作為第二曲線，雖然增長迅猛但仍需巨額輸血。在這兩者之間，小米試圖通過極致壓縮營銷成本來維持平衡，結果卻導致了輿論場上的全面失守。

要解決這一問題，絕非在微博上多發幾條澄清公告，或是整頓公關部門那么簡單。其核心在于重新審視“賬本”的合理性。手機業務的高端化不能僅停留在口號上，高端品牌需要真金白銀的投入來維護格調與口碑，單純依靠削減預算來供養汽車業務，無異于殺雞取卵。

如果手機業務的品牌勢能持續下滑，最終也會拖累小米汽車的品牌溢價能力，畢竟兩者共享同一個母品牌基因。

同時，雷軍個人IP的“去魅”已勢在必行。在企業高速迭代的今天，公眾更希望看到一位運籌帷幄的管理者，而非一位活躍在熱搜上的“網紅”。放下對個人流量的執念，將傳播的重心回歸到產品力與品牌價值觀本身，不僅是保護企業家個人，更是讓企業品牌走向成熟的必經之路。

小米的2025年公關危機，實則是一場關于企業戰略定力與資源調配能力的壓力測試。熱搜上的喧囂終會散去，但賬本上的失衡必須修正。

2026年，小米能否走出輿論泥潭，不取決于誰教會了雷軍做公關，而取決于小米能否在“舊基石”與“新引擎”之間，找到一條利益最大化與風險最小化的共存路徑。

這不僅關乎面子，更關乎里子。