在2025，重新理解體育營銷的小年大道｜嘉年華實錄

2026年1月8日，懶熊體育·第十屆體育產業嘉年華以“見新境”為主題，在北京成功舉辦。

2025是傳統意義上的體育小年，缺少全球頂級大賽所帶來的勢能，對體育營銷來說，既是挑戰，也是機會。挑戰在于如何打造爆款，機會在于一旦有了爆款，就很容易出圈，比如“散裝阿里”贊助“蘇超”。再比如全運會，亨氏依靠34顆“想贏的番茄”也能破圈。當然，在NBA、英超、世俱杯等頂級職業賽事中，中企體育營銷的參與中也不乏亮點存在。體育營銷從業者對2025年有什么心得，對2026這個大年又有什么期盼？不妨聽聽來自品牌、平臺、營銷服務商不同視角的看法。

在時趣互動IP宇宙平臺負責人趙芳芳的主持下，元隆雅圖執行總裁王大為、阿里巴巴集團市場部奧運業務總經理謝龍、微博體育事業部總經理詹笙就《營銷之境-小年大道》為主題展開了探討。

以下為該論壇環節精華摘錄：

趙芳芳：首先想問一下詹笙總和謝龍總，回顧一下各自平臺這一年上業務有哪些突破，有哪些難忘的點？

詹笙：我拋磚引玉一下。2025年如果說平臺自己有一些業務的成長，我覺得是我們把一些該做的事情扎得更深了。

我們專注做好平臺的連接跟平臺的服務，做好傳播者的角色，幫助越來越多的品牌跟體育發生連接，尤其是很多體育之外的品牌。我們幫助更多的體育運動員跟品牌、跟更多的粉絲之間發生連接。我們去幫助同一個賽事、同一個IP，它方方面面的合作者之間的連接。

我們25年整個服務的品牌超過了200家，比去年“體育大年”還要多，這可能也是讓我自己非常驚喜的一點。同樣。我們跟NBA達成了一個全新的合作，也會把NBA方方面面的合作伙伴都共同連接在微博這個平臺上。比如說阿里云很多AI的功能也在對接進來，更好服務平臺上的球迷和社區。

謝龍：奧運語境下來講，2025年是非常關鍵的一年。對于國際奧委會還有米蘭2026冬奧組委而言，2025年是“決戰之年”。為了2026年2月6號開幕的米蘭冬奧會成功舉辦，所有準備工作必須要在2025這一年完成。

如果下個月大家去看米蘭冬奧會的話，就會知道雪上項目的場館太分散了。因此，不論是場館側還是轉播側的IT、技術、運營上的交付，面臨的自然條件和挑戰都非常大。所以阿里云團隊從2024年巴黎奧運會下來以后，團隊幾乎都處于高強度作戰狀態，在幕后做了很多的工作，這個在公眾層面是沒有太明顯的感知的。

阿里巴巴從2017年成為國際奧委會的全球合作伙伴以后，一直致力于通過助力國際奧委會數字化轉型，并借助階段性的奧運數字化轉型成果來打響阿里品牌在海外的聲量。在過去七、八年從助力奧運會信息化到數字化轉型的過程中，又碰上了人工智能浪潮，也就是AI。現在思路變得更加開闊，很多事我們都用AI的思路在強化和拓展。

類似這樣的事情，很多都是發生在剛剛過去的2025年。

趙芳芳：大為總我們也認識比較久了，所以我知道您正好是從文旅到消費品。其實25年有一個非常現象級的，從文旅+體育結合的賽事“蘇超”帶來了380多億的經濟營收。您對于這樣一個現象級的賽事，您有什么樣的體悟或是洞察嗎？

王大為：我確實離開體育產業大概5年了，這5年做文旅我學到了很多。文旅我感覺其實比體育行業更辛苦，文旅更卷。

蘇超的成功，是因為文旅卷出來的。因為咱們想想，有多少體育局長天天發抖音發微博？有多少文旅局長天天挖空心思在搞營銷？所以蘇超的成功，借用了很多文旅的基礎邏輯，去重新思考群眾體育的賽事。

我做文旅這5年，有兩個比較核心的體會。第一個就是“停留時長”，你到底是兩天一晚還是三天兩晚；你看1個比賽是3個小時還是6個小時。第二個問題，我們叫“收益管理”。實際上是一個定價、動態調價和票種問題。其實我沒去過蘇超，但我剛才聽了380億我也挺驚訝。我覺得這兩個點在整個蘇超運營當中，可能都會有一些表現。

比如說，我相信有很多城市的文旅做了“體育+住宿+餐飲”，就是通常文旅會考慮吃、住、行、游、娛、購等等。在蘇超這個層面，肯定不是僅僅說，像北京一樣去工體看一場球。雖然工體也有酒吧，但是工體的門票并沒有跟酒吧打包。在長隆我們做的最多的就是打包。在5個業態3天2晚，你既可以玩主題樂園，又可以有酒店，又可以有演藝，又可以有餐飲，還有商品，甚至還有比如說不排隊的fast pass這種增值服務，這在文旅產業是一個非常通行的邏輯。

在體育產業，為了停留時長，我們是不是能做更多的跨產業鏈，跨不同行業的打包服務。這個就考驗城市的管理者，考驗文旅局的協調能力。但其實我相信蘇超做了一些努力，還有很大空間。

第二個就是票價或者說收益管理。蘇超其實是迎合了相對來說消費分級之后低票價、但情緒價值超高的趨勢。因為不管是10塊錢還是100塊錢的票價，實際上是很低的。但是這里衍生了很多玩法，蘇超可能做了，但是文旅行業做得更多。比如說，我們都買過很多的體育賽事門票，都是單人票，或者季票；但是在文旅行業其實做很多雙人票、大學生票、家庭票兩大一小、一大一小，甚至有很多比如高考票。

所以從體育產業再看文旅產業，我會發現文旅產業的可復制性，它的卷的程度是超過體育產業的。25年雖然我沒去過蘇超，但我覺得蘇超給我們體育產業從業者有很大的啟發。我們應該多向文旅產業去學習，最起碼停留時長的邏輯和動態定價、收益管理的邏輯，還有很大的空間。

趙芳芳：結合大家在這一年的實際業務體感，說說對2025年的體育營銷的一個判斷和復盤。

從賽事和IP特許運營商的角度看，結合今年這幾個賽事的合作，大為總看到了哪些新的體育消費相關趨勢，如何能更好地幫助將賽時流量轉化為日常銷量？而全運會期間“大灣雞”的成功，您覺得原因何在？

王大為：剛才剛上臺，謝龍問我，怎么來這兒了？因為2008年奧運會，元隆雅圖就做奧運會的特許商品；到今年的全運會，“大灣雞”也是元隆雅圖做的。因為我會感覺，在衍生品賽道，中國非常缺乏一個有品牌的衍生品公司。有自有品牌，讓大家知道這個品牌和這個賽事結合在一起，目前是沒有一個常態化的企業在做的，空間很大。

回到衍生品跟賽事。你說Labubu這么火，但在08年，謝總知道，福娃也是很熱銷。包括元隆雅圖從上市公司角度，當時也是冰墩墩第一股，GMV也十幾二十個億。后來還在520節點推出了“粉墩墩”產品，也非常火爆。大型賽事的所謂衍生品，或者現在叫潮玩和文創，其實還有巨大空間。

“大灣雞”的火，我覺得還是文體旅結合的一個結果。就是“大灣雞”的形象本身并不是特別出圈，但是用了人偶去創造內容。人偶為什么會跟旅游有關，比如迪士尼的玲娜貝兒，是沒有動畫片的，玲娜貝兒是迪士尼中國團隊做出來的，就在疫情期間，說機緣巧合也好精心策劃也好。而且它就不說話，沒有內容，它就是好看，就是可愛。然后往近了說，比如說蜜雪冰城的雪王也很火，因為它有N多個雪王，而且有集體一起唱跳的感覺。我聽說是有很多武校的小朋友來扮演“大灣雞”，然后大家看到的吉祥物非常可愛，所以才帶動了所謂形象或者IP的衍生品。當然再加上有的特許產品還有吐泡泡的功能，有減壓的作用，可能就更加促進了內容的產出。

但是最核心的，很多賽事，包括懶熊也有這只熊，我們是不是考慮怎么做這個人偶，怎么讓人偶有更多的變種和更多的情緒去滿足不同人的需求。這可能是我覺得未來這種大型運動會或者說一個常態化的體育賽事，能去深度考慮的。

趙芳芳：2025年，阿里作為長期在體育營銷上有所投入的品牌主，同時也作為體育產業的技術服務商，在這一年有什么觀察？這么多年下來，阿里會用什么指標來衡量體育營銷效果？

謝龍：從奧運的角度來講，2025年最大的一個事件，就是國際奧委會迎來了一位新主席。從國際奧委會推出TOP program，1984年開始到2024年差不多40年期間，世界的變化是很大的。隨著新主席的上任，對于整個奧運營銷來講也將是一個繼往開來的新階段。

回過頭看1984年開始的TOP計劃，實際是伴隨著全球化的浪潮，在中國就是改革開放的浪潮逐步發展的。然后到2025年你會清晰地感到，用40年走到這個節點，對于新的主席、新的國際奧委會這一屆的班子來講，怎么把奧運歷史上最大的合作伙伴計劃繼續發揚光大，是一個歷史性命題。

新主席上任后提出“Pause and Reflect”的工作計劃，就是先停下來，成立了4個工作組，從賽事運營，女性運動員權益保護，粉絲的溝通以及市場開發等各個方面，進行全面的復盤、分析和研討。

對于阿里或者其他TOP來講，大家關注的主要是品牌和業務的雙豐收。我們從2017年開始的實踐路徑，是希望通過持續助力奧運會的數字化轉型，并且不斷取得階段性效果。在這個過程中，我們看到，奧林匹克大家庭，奧運合作的技術伙伴，再到行業里面的各個層級的玩家，包括業務上下游的企業在海外對阿里云的了解、信任和喜好都在不斷增強，其中很多也成為了阿里的業務合作伙伴。

阿里巴巴從2017年簽約，2018年平昌冬奧運會，到現在也差不多有七八年的時間。應該說，阿里云的品牌在海外的行業和大用戶里面，已經初步獲得了信任和合作。拿到了生意是很實在的贊助回報。

所以說贊助費花出去了，看ROI，一方面來講，你必須要在海外把品牌打造起來；另一方面，伴隨著品牌打造起來，你一定是要拿到實實在在的業務結果。我覺得其實跟在座各位專家代表的企業，在內部衡量標準KPI上，大家其實不會有本質的區別。

趙芳芳：2025年沒有世界杯、奧運會，但其他各種賽事尤其是群眾賽事十分火熱，營銷熱度也不低，微博體育作為社交平臺，從標的選擇到營銷激活到用戶互動，洞察到了哪些新的體育營銷趨勢？微博如何應對的？

詹笙：從剛剛前面二位講述里面都能看到，現在平臺面臨一個幸福的煩惱——確實越來越多的品牌進來做體育營銷了。以前品牌可能就是贊助賽事，贊助運動員；但是現在很多品牌開始圍繞自己的產品，圍繞自己的IP，甚至品牌開始做很多的粉絲活動，方方面面的企業進來做更全方位的整體的體育營銷。這對于體育產業來說是一個比較好的現象。

第二個剛剛也提到了，越來越多的非體育類、非體育行業的品牌開始注重體育營銷。因為體育越來越發揮出全民運動、全民化的優勢跟特點，方方面面的品牌做體育營銷都能找到對應的一個結合點。

這些品牌在做營銷的時候，整體鏈路也鋪得越來越長。它們其實越來越專注，越來越生根，越來越持續。它們會圍繞著每一個中國的傳統節假日，自己產品的發布會，甚至所贊助的運動員跟賽事節點，都會變成做體育營銷的一個很好契機。這樣能夠持續地幫助它跟用戶之間產生連接，而不像以前很多品牌可能都是單點式的營銷，官宣一個運動員代言，用代言到各個平電商平臺上去做一個肖像的露出就結束了。或者說是我贊助賽事，只有賽事期間會加大宣傳，賽事之外我就不宣傳了。現在我覺得很多品牌是全方位的，越來越深入地伴隨著整個體育營銷的全程。

然后我是覺得這些品牌越來越懂自己的產品了。他們非常清楚自己的產品定位，產品細分在哪里，需要什么樣的體育資產跟自己去做一些相關的連接。跟自己品牌無關的，哪怕再大的流量，可能都會很謹慎去做選擇和投放。

當然話說回來，對于平臺來說，可能也提出一個新的要求。以前作為體育媒體或者體育平臺，我講好體育的故事就行了，我講好這場比賽有多精彩，比賽有多么有活力，講好運動員身上的一些特點，看運動員有多大的流量就可以了。但現在我們很多時候第一出發點往往是要站在品牌的角度去想。因為有很多品牌沒做過體育營銷，如果我不去了解品牌特點，根本就講不好體育故事，很容易就會偏到體育情緒化上去。我們知道現在體育能牽動全民情緒，但是情緒沉淀下來之后和品牌的結合度是什么？

如果我只是單純讓它講體育的話，我覺得我們的工作也沒有辦法更好去做開展。對于品牌如是，對于我們跟用戶去講也如是。講蘇超，肯定跟講中超、跟英超是不一樣的。我去講蘇超的賽程賽果、比賽過程，都不是球迷想要去討論的熱點，所以這對于我們來說是提出了一個新的挑戰。

趙芳芳：元隆雅圖作為深度參與北京奧運會、冬奧會等多次國際國內重大賽會的特許商品開發與運營商，在2026年的世界杯或者其它大型賽事上有什么規劃和布局么？

王大為：肯定有。世界杯我們也在洽談各種各樣的合作，包括國家隊的，包括我們也是TEAM CHINA的合作方。我覺得衍生品肯定有機會，但是做衍生品的原則肯定不是只做后端的衍生品，是從所謂的IP的前期策劃和營銷去考慮，到底怎么產出內容？把內容想清楚之后再做商品。

所以剛才聽謝龍和詹笙聊的，包括奧運會、世界杯，其實還有很多機會，特別是線下。包括平臺也好，贊助商也好，我相信線下這兩個大型賽事都有各種各樣的機會。

我上個月剛去了趟哈爾濱。馬迭爾集團冰雪大世界，馬迭爾不光是冰棍，也是哈爾濱第一大文旅集團。冰雪大世界60天收入非常可觀，但是也缺內容。剛才我說了，文旅很卷，因為哈爾濱有了，那長春肯定也要有。你會發現文旅可被替代的太多了。所以回到線下場景，我們的賽事內容到底怎么結合到冰雪大世界，比如阿里巴巴如何做冬奧會的營銷激活？比如世界杯如何結合到國內的體育場？

所以走向線下，才有內容，才有我們商品的機會。我們商品的機會也不僅僅是衍生，而在商品前期策劃，未來可能我們跟賽事賽會組織方，包括媒體和營銷平臺，可以做更多的深度整合。

趙芳芳：即將開賽的米蘭冬奧會，是阿里作為TOP贊助商參與的第五屆奧運會、第三屆冬奧會。阿里在平昌冬奧會前推出的那一組《相信小的偉大》的廣告片至今讓人記憶猶新。米蘭冬奧會，阿里在奧運營銷上會放哪些大招？在新的時期，營銷策略又有怎樣的變化？

謝龍：先接大為剛剛的發言，我特別有感覺，就是線下這個問題。我覺得，沒有線下，互聯網也會喪失生命力。

回到您的問題，“阿里巴巴助力米蘭冬奧會進入智能時代”，這是我們米蘭的傳播主題。背后就一個詞，AI。實際上本屆冬奧在阿里和其他合作伙伴的努力下，會是冬奧會歷史上首次大規模部署AI的第一次盛會。所謂大規模指的是什么？就是在辦賽、觀賽、參賽這三個方面，全方位的，無死角，前臺后臺中臺，把AI的應用都部署下去。這也是為什么我們25年的時候頻繁在出差，我們技術團隊有個別項目經理在米蘭有待200多天的。

1月6日，倒計時30天的時候，可以看到我們在國際奧委會的指導下推出了一項AI相關的活動，這是全球首次與奧運相關的AIGC互動，用文生視頻模型，用通義萬相的技術邀請全球的奧運粉絲來按照你自己的想法，創作一段短視頻，來展現花樣滑冰、短道速滑、高山滑雪、單板滑雪經典項目中的創意。目前已經上線了，大家有興趣的話可以去玩。所以這是第一個動作，后面的就敬請期待。

阿里云AIGC全球大賽這個互動項目是非常強的，我們給大家預備了豐厚的獎品，不光是門票，優秀作品還會在洛桑的奧運博物館收藏。

趙芳芳：這幾年，微博連續舉辦籃球之夜、競燃之夜。連續舉辦這種線下的活動，在微博的戰略生態當中扮演著什么樣的角色？沒有大賽的時候，社交平臺如何維持用戶對體育的關注和討論的熱度，進而盤活運動員的社交資產，實現商業閉環？詹總能否分享分享？

詹笙：線下IP，是很需要線下場景的。體育是需要線下場景的，不管是一場賽事、活動，甚至是一個盛典。盛典就是為了聚合整個行業的資源，不管是本行業，還是希望能夠加入到這個行業里面的。

所以這是圍繞我們之前說的微博“連接”的定位，來做的這個事情，其實也給更多的想要去做體育營銷的品牌去接觸體育最好的、最深的行業資源提供一個機會。比如說，我們競燃之夜的贊助商是阿里、iQOO手機，小鵬汽車，沒有什么體育行業的品牌。但是他們都是在做體育的整體營銷，然后通過我們線下的場景去參與。

第二個，我們以前會更專注在賽事和運動員身上；我們希望大家能夠更專注到這個項目，更專注到運動身上。所以我們沒有分發最佳男子、最佳女子運動員這些獎項。反而很有意思的是，我們在籃球之夜上，我們給中國最好的球迷頒獎，我們去給解說員頒獎，我們去給創作者頒獎，我們去給那些退役下來以后依然在從事自己項目推廣去頒獎，去展示運動員多樣風采的人頒獎。這個恰恰也能夠讓品牌去發現運動員身上更多的亮點，更多體育項目，更多從業者，更多球迷身上的亮點，這可能是我們的一個出發點。

我記得有一屆競燃之夜，我們聚齊了女籃、女足、女排三位隊員在上面放歌一曲，那屆競燃之夜印象深刻。同樣的，當這些運動員脫下運動服，換上禮服走紅毯，很多運動員我都已經認不太出來了。這就能夠展示出他們方方面面的特點。

最后，我覺得方方面面都匯總到你剛剛說的最后一個問題。我們做的這些，也是在圍繞更多的熱點，就像衍生品出了很多的一些熱點，冰墩墩，包括22年世界杯的吉祥物，包括大灣雞都是熱點。當熱點已經不僅僅是在賽事本身的時候，在微博就可以持續圍繞這個項目、賽事去讓用戶討論。像蘇超，平時的熱點會比賽中的熱點要更多一些。

在微博上，大家可能對微博上感知最強的，是熱搜。其實現在整個體育50%的熱搜都不是比賽的熱搜。大家觀感上可能感覺比賽熱點比較多，但其實方方面面的體育熱點越來越多了。而在熱點里面，“運動員”依然是很重要的組成。這里說的“運動員”，可能是項目的參與者，越來越多人都可以成為明星，成為推廣者。這也就形成了整個生態，從連接到運動員到熱點一個整體的連接。

趙芳芳：2026年已經到來，冬奧會和世界杯即將到來，最后請大家分享一下你們對新年體育營銷市場的預判，同時說一個你們新年的新目標。

詹笙：26年其實還是做好自己，每個平臺、每個運動員甚至每個創作者，可能都是把自己的定位跟差異化做好，然后圍繞定位圍繞業務先是要生根下去，然后也要去想更多的創新跟可能性。因為社會變化太快了，一成不變肯定是會被淘汰掉的。

我剛剛跟大為總還在聊，微博這邊剛做了一個業務的整合，就是把電商部跟運營部去做了一個整合。在更多一些電商平臺上面，電商可能更考核的是GMV，但我們更考核的是，當電商跟運營跟體育結合在一起后，能不能將體育形成一個更完整的閉環？能不能去給球迷，能不能去給參與者提供更多展示的機會？

我們可能不是要去賣貨，或者不是純賣貨。該買的商品去天貓買，去京東買，但是我們提供的是，能不能基于運動員本身，能不能基于用戶的情緒點，能不能基于熱點，適時去跟電商相關的業務做結合。我們可能會往這個方向去做一些思考。當然這只是一個嘗試，但我們覺得是有關聯度的，我們是有機會走出一些有意思的東西的。所以我覺得首先還是要立足自己，第二個是要不斷去做創新。

王大為：我覺得今年雖然是體育大年，但是從長期來看，體育+文旅作為我們未來的方向之一，還是有巨大的商業機會。體育+文旅的融合算是我們的目標。剛才徐陽也說了，鞋服類現在分了10個品類，體育最起碼有10個甚至100個品類，文旅其實有很多品類，主題公園也好，名山大川也好，博物館也好……大家可以想象，這種多對多的交叉，矩陣中總有一款適合你，所以我們要找到矩陣中最適合在座各位和我們體育行業從業者的。包括跟文旅局、跟體育局到底怎么合作，能去真正把這個產品的前側和營銷和商品做好。這里潛在的機會，我覺得是可以想象的。

謝龍：對于我個人來講，今年首發是三個關鍵的大型交付。一個是米蘭冬奧的交付；一個是今年10月在非洲達喀爾青奧會的交付，這都是強技術相關的。另外，世界杯也有阿里云負責的一個粉絲公眾號。所以2026年對我們來講，首先是把這三場交付做好，營銷的精彩才能夠建立在這個基礎上。團隊不缺營銷創意和創新能力，但要先有成功技術交付的1，才能有隨之而來的豐富多彩的營銷項目和品牌戰役。

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