馬文化如何在文旅賽道“一馬當先”？

2026年“歡樂春節”吉祥物“吉祥馬” 圖源 文旅之聲

馬文化在中華文明歷史長河中有著深厚積淀，“一馬當先”“龍馬精神”等成語深入人心，在馬年即將來臨之際，圍繞馬文化開展的文旅融合實踐日益升溫。這一熱潮本質上是中華優秀傳統文化通過社會互動、符號創新、實踐傳承而實現的“文化轉譯”，是推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的生動實踐。

如何依托馬文化、推動文旅深度融合，關鍵在于把握文化生成與發展的內在規律，促成文脈符號的“文化轉譯”。

第一，馬文化生成與“文化轉譯”。

馬在中華文明歷史長河中的角色演進，堪稱文化符號生成的典型范式。文明初期，馬基于實用理性進入歷史視野。殷商甲骨文中“馬”字已具雛形；至周朝，以“馬”為偏旁的“馭”等漢字形成，標志著“馬”深度嵌入國家治理與社會生活。秦始皇兵馬俑展現著“車千乘，騎萬匹”的軍事威嚴；漢代“天子不能具醇駟”的記載，揭示了馬匹資源與國家實力的聯系。

隨著歷史的發展，馬逐漸超越實用升華為精神象征。唐昭陵六駿石刻永載戰功，彰顯馬所象征的忠勇精神。李賀筆下“此馬非凡馬，房星本是星”，將良馬喻為文人理想人格。辛棄疾“金戈鐵馬，氣吞萬里如虎”的豪邁，陸游“鐵馬冰河入夢來”的悲壯，將戰馬意象與家國情懷熔鑄一體。關于馬的大量成語、俗語更是深入人心。

《2026年春節聯歡晚會》吉祥物形象 圖源 央視新聞

當下文旅業所面對的馬文化是數千年積淀的意義體系，當代實踐的核心在于對此體系進行創新性“文化轉譯”。茂陵博物館將鎏金銅馬轉化為汗血寶馬擺件，并融入系列盲盒之中，是文物IP的時尚化敘事；豫園燈會運用現代光電技術打造駿馬燈組，構建起貫通古今的視覺敘事；草原那達慕大會的賽馬活動，讓游客從觀看者變為參與者；“馬背療愈”等新業態，則使馬文化深度融入現代生活。這些探索的關鍵在于恪守文化本真性內核基礎之上的創造性轉化。無論形式如何創新，馬文化中蘊含的奮進、忠誠、開拓的精神基因都得到了持守與彰顯。

第二，依托馬文化的

文旅融合發展有著多種路徑。

依托馬文化的文旅融合實踐健康發展，關鍵在于構建文化賡續與產業發展協同的生態，可在空間、產業、主體、價值等維度上系統推進。

在空間維度，要推動從“景點活化”向“地域浸潤”升級。馬文化元素應有機融入城鄉公共空間、休閑綠道與街區。絲綢之路沿線可規劃“驛路馬蹤”文化廊道，串聯相關遺跡；草原牧區可發展游牧生活體驗區，讓游客在真實社區中理解馬文化。

在產業維度，業界應深化跨界融合，破解“文化富礦、產業貧瘠”的結構性矛盾。打破行業壁壘，推動馬文化與旅游、體育、教育、科技、藝術深度融合；鼓勵馬主題影視、文學、藝術創作，培育具有中國氣派的馬文化IP；善用AI、VR、全息等技術打造沉浸式體驗項目，構建“文體教旅科”一體化的產業生態系統。

在主體維度，業界可推動從“專業主導”向“社群共創”轉變。讓非遺傳承人、設計師與草原牧民、手工藝者、在地居民等多元主體共同成為文化創新參與者；支持牧區發展家庭旅游接待，使原真性生活形態成為核心吸引力；鼓勵高校設計力量與文博機構合作，推動傳統工藝與現代設計融合創新。

在價值維度，業界需完成從“資源利用”到“價值反哺”的良性閉環。文旅發展紅利應有效回饋文化傳承、生態保護與社區發展。探索設立馬文化保護與發展基金，用于傳統育馬技藝等非遺傳承；推行“綠色馬術”“生態牧場”建設標準；通過合理的利益共享機制確保本地社區長期受益，實現文化傳承、生態優化與民生改善的協同共贏。

第三，在繼往開來中

連接歷史與時代的文化基因。

馬年引發的文旅融合熱潮，是一次生動的文化傳承機遇。它印證了中華優秀傳統文化絕非靜態的歷史標本，而是生生不息的生命體。業界需要繼承并弘揚的是貫穿數千年的“龍馬精神”，是“天行健，君子以自強不息”的剛健氣質，以及馬所象征的奮進、忠誠、開放與和諧等核心價值。當代的文旅融合實踐應發揮文化“煉金術”作用，將古老精神基因熔鑄于契合現代審美的新形態之中。

馬年文創 泉州鯉城文旅投資集團 供圖

依托馬文化的文旅融合，要求文旅從業者不僅是商業價值的開拓者，更應成為文化的深度解讀者、轉譯者和傳播者，讓厚重的歷史文化資源，通過創造性轉化與創新性發展，在當代中國人的精神世界與生活場景中綻放生機。

當文旅融合有機貫通歷史、當下與未來，這匹鐫刻著中華文明記憶的駿馬，必將以多姿多彩的形態馳騁于廣闊天地，為經濟社會發展注入活力。

來源：中國旅游報