不學抖音學INS，OpenAI想站著把錢掙了

一年多以前，奧特曼對AI+廣告這件事嗤之以鼻，他在演講中公開表示，不到迫不得已，ChatGPT絕對不會加入廣告。

而如今的奧特曼只會說：“真香！”。

OpenAI正式宣布，將在ChatGPT中開始測試廣告業務。預示著奧特曼的立場也正在發生轉變。

根據財報，谷歌的廣告收入占比為72.5%，Meta更高，直接達到了97.7%。

其實對于坐擁8億月活的ChatGPT來說，廣告是一場不得不打的硬仗。

好在OpenAI還算體面，至少在官方公告里，它選擇“站著把錢掙了”。

01

OpenAI廣告測試針對兩類用戶群體展開。

第一類是免費版ChatGPT用戶，這部分用戶占據了ChatGPT總用戶量的絕大多數，據行業估算約為95%。第二類是新推出的ChatGPT Go訂閱用戶，這是OpenAI新推出的服務，定位于免費版和Plus版之間的中間層級，月費為8美元。

相比之下，Plus用戶每月20美元，Pro用戶每月200美元，還有面向企業的Business和Enterprise套餐，這些高端訂閱用戶將繼續享受無廣告體驗。

OpenAI的策略很明確，用廣告來覆蓋免費和低價用戶的成本，同時用無廣告體驗來維持高端用戶的付費意愿。

廣告的展示形式經過了精心設計。

根據OpenAI提供的示例截圖，廣告將以獨立模塊的形式出現在ChatGPT生成答案的底部，與正常對話內容明確區隔開來，并標注“Sponsored”（贊助）字樣，避免了廣告與AI回答混為一談。

廣告內容的推送基于用戶當前對話和歷史查詢的意圖進行定向推薦。

當用戶詢問墨西哥晚餐烹飪建議時，ChatGPT在給出詳細菜譜后，可能會展示相關食材或廚具的贊助廣告。當用戶咨詢旅行計劃時，可能會看到酒店或航班信息的推廣。

這種基于對話語境的廣告投放，是OpenAI所謂“意圖驅動的贊助推薦”的核心。

在隱私保護方面，OpenAI做出了幾項承諾。奧特曼強調，公司不會接受金錢來影響ChatGPT給出的答案，也會對廣告商保密用戶的對話內容。

OpenAI承諾不會出售用戶數據，并允許用戶隨時清除用于廣告投放的數據。用戶可以關閉基于對話的廣告個性化功能，而不影響ChatGPT的其他個性化特性。

OpenAI還設置了廣告展示的限制條件。系統將自動識別對話語境，在涉及健康咨詢、心理健康輔導或政治討論等敏感話題時強制屏蔽廣告展示。

18歲以下的用戶也不會看到任何廣告，這一判斷將通過用戶自報年齡或即將推出的年齡預測模型來實現。

順便一提，雖然和本文無關，不過ChatGPT即將推出的成人服務，也將采用年齡預測模型來判斷用戶的真實年齡。

現如今，OpenAI面臨著巨大的財務壓力。雖然年化收入已達200億美元，但每年在算力和研發上，要燒掉170多億美元。

這個數字有多嚇人呢？換算下來，OpenAI每天的運營成本約4700萬美元，每小時近200萬美元，每分鐘超過32萬美元。

不僅如此，OpenAI還承諾未來將投入約1.4萬億美元在AI數據中心和芯片基礎設施上。目前OpenAI只籌集到了大概1400億美元，僅為所需資金的10%，未來預計通過IPO等方式持續融資。

即便OpenAI在2025年完成了400億美元的融資，估值達到3000億美元，創下私募融資紀錄，但這筆錢相對于未來的支出需求仍然是杯水車薪。

匯豐銀行測算顯示，OpenAI 2025-2033年間需額外融資2070億美元才能覆蓋支出。就算根據目前的復合增長率，2030年營收達到2130億美元，仍有2000多億美元資金缺口。

02

一分錢難倒英雄漢，不過促使奧特曼對廣告態度發生轉變的原因，還與Instagram的廣告密不可分。

在1月17日宣布OpenAI進行廣告測試的同時，奧特曼在社交媒體上表示，Instagram的廣告很酷，他從中買了很多東西。這番表態透露出OpenAI廣告策略的底層邏輯。

Instagram的廣告系統之所以被奧特曼稱贊，源于其精妙的算法設計。

他們廣告的核心在于“原生性”和“相關性”。

該平臺并非使用單一算法，而是針對Feed、Stories、Reels、Explore等不同場景部署獨立的AI排序系統。每個系統根據用戶在該場景下的行為模式進行優化，Feed側重社交關系，Reels側重內容發現，各有側重。

Instagram的廣告投放邏輯遵循Meta的核心競價邏輯，這不僅僅是看誰出價高，而是看“總價值”。

廣告主愿意付出的成本叫做Advertiser Bid。而這個值，要乘以Estimated Action Rate（預估行動率），最后再加上User Value（用戶價值），就是這條廣告的總價值。

其中，預估行動率是系統預測用戶真的會去購買或點擊的概率。這個值也是Meta的護城河，依賴其龐大的Pixel數據和歷史轉化模型而得出的結果。

用戶價值是廣告質量（素材是否令人不適、是否是標題黨），以及落地頁的展示效果。

這和國內短視頻平臺的廣告邏輯不同。以抖音為例，他們的廣告邏輯是ECPM排序+流量賽馬 (Horse Racing)。

所謂流量賽馬就是廣告上線后，先放入一個小流量池（冷啟動），測試其完播率、互動率、3秒停留等原生指標。如果數據好，才進入下一級流量池。

而ECPM排序取決于抖音的大模型對視頻的理解。

因此，抖音廣告更像是一個“付費的爆款視頻”。如果素材本身沒有娛樂性，系統給的預估極低，你有錢也燒不出去。

不僅如此，Instagram的廣告推薦來自于你的社交圖譜。比如你的朋友關注了誰、你經常給誰點贊、你通訊錄里的人在看什么。

但抖音是來自于實時興趣，哪怕你的賬號是新的，沒有粉絲，只要內容好，算法就能識別。抖音極其看重你此刻的行為（剛才停留了多久、是否點進主頁）。

比如你剛看了一個貓咪視頻，下劃立刻給你推貓糧廣告。

Instagram這種廣告模式之所以能成功，原因就在于它不是打斷用戶，而是基于深度行為分析推薦用戶可能感興趣的產品。

用戶不會覺得被強制推銷，反而可能發現一些自己真正需要但之前不知道的東西。這正是奧特曼所說的“廣告幫助用戶發現真正需要的產品”的含義。

OpenAI采用的“意圖驅動的贊助推薦”正是對Instagram模式的借鑒。與傳統搜索引擎的競價排名不同，ChatGPT廣告強調“實用性”和“發現價值”。

當用戶表達某種需求時，廣告提供的應該是解決方案，而非干擾。

傳統搜索廣告的邏輯是“攔截意圖”。

用戶搜索“治脫發”，搜索引擎就推送醫院廣告。這是基于明確需求的流量變現，效率高但體驗差。

用戶知道自己在看廣告，也知道這些廣告是誰出錢最多誰排前面，信任度自然很低。

OpenAI的廣告邏輯是“創造需求”。

用戶在和AI聊職業規劃時，ChatGPT不僅給出建議，還可能在對話中順勢推薦一個在線課程或生產力工具。這個推薦看起來是對話的自然延伸，而非突兀的商業插入。

用戶可能從未聽說過這個產品，但因為它確實符合當前的需求場景，接受度會高得多。

這種技術被稱為“高語境下的原生推薦”。

在傳統搜索欄里，用戶只是輸入關鍵詞，搜索引擎對用戶的了解非常有限。

但在ChatGPT里，用戶輸入的是背景、情緒、甚至隱私。AI對用戶的理解深度遠超傳統搜索引擎，因此它推送的廣告不再只是鏈接，而可能是一個真正的解決方案。

舉個例子，用戶向ChatGPT傾訴工作壓力大，想要改善生活狀態。傳統搜索廣告可能會推送心理咨詢機構或保健品。但ChatGPT可能在給出減壓建議的同時，推薦一個冥想應用或時間管理工具，這些推薦與對話內容無縫銜接，看起來更像是朋友的建議而非商業推廣。

這種模式的優勢在于，它將廣告從“干擾信息”進化為“付費解決方案”。

用戶不會覺得被打擾，反而可能感激這個推薦。但風險也同樣巨大，一旦用戶覺得AI的建議不再中立，而是充滿了銅臭味，這種“信任紅利”的崩塌將是不可逆的。

OpenAI顯然意識到了這個風險。公司反復強調，廣告不會影響ChatGPT的回答，回答始終基于“客觀有用性”而非廣告商的利益。應用CEO Fidji Simo在社交媒體上表示，最重要的是“廣告不會影響ChatGPT給你的答案”。這是OpenAI試圖在商業化和用戶信任之間走鋼絲。

但這條鋼絲能走多久，沒人知道。歷史經驗表明，當收入壓力增大時，圍繞廣告定向的防護措施往往會逐漸松動。社交媒體平臺就是前車之鑒，最初都承諾保護用戶隱私，但隨著商業化深入，這些承諾逐漸被稀釋。OpenAI能否避免重蹈覆轍，將是一場關于“機器信譽”的豪賭。

03

不過說到底，OpenAI的廣告轉向，不是一家公司的選擇，而是整個AI行業面臨的普遍困境。

2026年對OpenAI來說是生死攸關的一年。經濟學家塞巴斯蒂安·馬拉比（Sebastian Mallaby）在《紐約時報》發表文章稱，OpenAI可能在18個月內耗盡資金。

Anthropic在2025年的現金消耗達到30億美元，雖然2026年計劃削減至1/3，然而仍然是一筆巨額支出。

Anthropic主要依靠API調用和企業訂閱。

據Menlo Ventures的《2025年企業生成式人工智能報告》，Anthropic在企業大語言模型市場的份額從2023年的12%增長到2025年的40%，超過了OpenAI的27%。

但市場份額的增長并未轉化為盈利能力，公司仍在燒錢擴張。

科技巨頭們也面臨生存壓力。據CreditSights估算，谷歌、微軟等五大云服務商2025年資本支出預測為4470-5000億美元，2026年將增加至6000億美元以上，增幅36%，其中約75%用于AI基礎設施。

事實上谷歌和Meta早已證明，數字廣告就是互聯網時代最賺錢的商業模式。谷歌的廣告收入占比72.5%，Meta更是高達97.7%。

廣告是AI公司最現實的變現路徑，尤其是這些AI大廠，動不動就有幾千萬甚至幾億的月活，廣告甚至有可能成為企業最重要的收入來源。

對于OpenAI和Anthropic這樣的AI創業公司來說，訂閱收入難以覆蓋巨額的算力成本。OpenAI的Plus和Pro訂閱用戶約占5%，即便按照最樂觀的估計，訂閱收入也無法支撐公司的長期發展。

廣告業務則不同，只要用戶規模足夠大，廣告收入的天花板也就足夠高。

ChatGPT擁有8億月活用戶，即便只有一半用戶看到廣告，按照行業平均水平計算，年廣告收入也可能達到數十億美元。這對于緩解OpenAI的財務壓力至關重要。

更重要的是，廣告業務的毛利率遠高于AI服務，作為行業先鋒，谷歌和Meta的廣告業務毛利率都在80%以上。

但廣告業務的引入也帶來了新的風險。用戶對ChatGPT的信任建立在其中立性和客觀性上，一旦廣告影響了回答質量，或者用戶感覺被操縱，這種信任就會崩塌，那么用戶就會轉而使用其他平臺的AI產品。

不僅如此，AI行業還面臨著技術瓶頸的挑戰。大語言模型的訓練成本呈指數級增長，可性能提升卻在放緩。OpenAI的GPT-4相比GPT-3有顯著進步，但從GPT-4到GPT-5的提升幅度可能不如預期。

在2026年乃至以后，這個情況只會越來越明顯。

從這個角度看，OpenAI引入廣告業務不僅是商業化的需要，也是生存的必然選擇。

奧特曼的“最后手段”已經成為現實。但這并不意味著OpenAI完全放棄了理想，而是在理想與現實之間尋找平衡。

對于OpenAI來說，2026年將是關鍵的一年。公司需要證明廣告業務可以帶來可觀收入，同時不損害用戶信任。需要繼續推進技術創新，保持在行業中的領先地位。還需要為IPO做好準備，向公眾市場證明其長期價值。這些挑戰環環相扣，任何一環出問題都可能影響全局。

廣告可能不是最優雅的選擇，但在當下，它是最現實的選擇。