2025，“蔚小理零”逃離斬殺線

導語

Introduction

初代新勢力僅剩四家，活下去比什么都重要。

最近，“斬殺線”的概念突然火了。

在游戲中，這個略顯陌生的詞匯，指的是當操控角色血量低于某個特定閾值時，即可能被一套連招瞬間終結。

在現實中，指的是個人或家庭的經濟狀況處于極度脆弱的狀態——收入勉強能夠覆蓋固定支出，幾乎沒有存款。一旦遭遇突發意外，就會迅速跌入“無法翻身”的惡性循環之中，甚至迅速從體面生活，滑向無家可歸。

更直白來講，“斬殺線”就是一條隱形的紅線。

至于文章開篇，花費一定的精力拋出上述內容，還是想要更好的引出今天文章的主角——中國車市目前僅剩的四家初代新勢力：零跑、小鵬、理想、蔚來。

2025年，對于它們來說，同樣像是經歷了一場逃離“斬殺線”的游戲。

雖然四家初代新勢力，各自均度過了十周歲的生日，但身處殘酷的中國車市，都才剛剛解決“生存”的難題。不吹不黑，看似光鮮的表面背后，實則依舊充滿挑戰與危機四伏。

過去365天，站在朱江明、何小鵬、李想、李斌四位掌舵者的角度，心境并不相同，有人充滿欣慰，有人目標堅定，有人幡然醒悟，有人知錯就改。相同的是，無論是誰，都沒有資格掉以輕心，愈發殘酷的戰斗徐徐拉開了帷幕。

而接下來，更想分別展開聊聊，2025年四家初代新勢力的得與失，以及2026年它們又將怎樣繼續逃離“斬殺線”。

01

零跑，找到銷量密碼

為什么先聊零跑？非常簡單，因為它拿下了“2025年新勢力銷冠”。平心而論，這樣的結果出乎了很多人的意料。

但我，卻一點也不意外。

至于總交付量逼近60萬輛大關背后的底氣來源，無外乎用戶端，做他們真正需要的車；定價端，足夠的誠意滿滿，用行動給消費者帶去普惠；品牌端，擺正自己的定位，不主動進入輿論漩渦；技術端，盡可能的全棧自研，把關鍵供應鏈牢牢掌握手中；營銷端，主打一個四平八穩，拒絕黑紅也是紅；渠道端，國內海外雙拓展，用最高效的方式下沉與鋪開。

總結下來，走了一條適合自己的路。

站在零跑的角度，徹徹底底吃透“主流大眾市場”便是它現階段最想做的事情。當然，過去365天，政策層面的助力，同樣給予了這家新勢力巨大的幫助。

造車，有時候，真的需要一點點“運氣”。

而當我們試圖拆解零跑2025年的在售車型矩陣，你會發現并沒有一臺特別突出的爆款，但在10萬元-20萬元的價格內，卻盤踞著一堆月銷大幾千輛的選手。

外界，總是誤認為其銷量綻放的關鍵就是“便宜”，實際上更底層的邏輯則為“均衡”。什么“半價理想”，什么“價格屠夫”，僅僅只是表象。

相比之下，類似的觀點提出過不止一次：“所有競爭對手應該好好研究一下零跑產品維度的飛速進化。”

過去，你可以質疑它“不懂造車”；如今，這位“門外漢”的學習能力與迭代節奏，遠超許多高傲的“內行人”。

也恰恰因為有了上述點點滴滴的支撐，身為掌舵者的朱江明，多次在公開場合表示：“2026年，我們將直指100萬輛。”

在他看來，有了現有在售車型打下近60萬輛的基礎，加之A10、D19、D99等等下探或上攻新選手的助力，以及海外市場的持續拓展，完成上述目標并非沒有可能。

試問，誰能想到，零跑成為了第一家喊出沖擊百萬的新勢力造車？

短短幾年前，它還徘徊在“斬殺線”之下。結果證明，選擇一條適合自己的路，抓住轉瞬即逝的機會，比任何東西都重要。

當然，2026年，對于零跑來說，困難依舊明晃晃擺在臺面上。

首先，主流大眾市場的競爭勢必愈發激烈，怎樣守住固有陣地便是第一道考題；其次，則是在20萬元以上的細分板塊，這家新勢力造車尚未證明過自己，沖高之戰的難度遠比想象中的高；再者，智駕維度的表現，目前確實距離頭部梯隊差距較大，如何加緊追趕同樣棘手；最后，除了沖擊100萬輛，在凈利潤層面也得進一步證明自己的商業模式……

“我們才過了企業盈虧的平衡點，我們沒有任何喘息的機會。因為新能源汽車的窗口期也就剩下幾年，我們在中國汽車大盤的占比還很小，放在全球汽車大盤來看那就更小，所以我們必須分秒必爭，全力奔赴下一個十年。”

一封內部信，朱江明給所有人上了“警鐘”。

對于已經找到銷量密碼的零跑來說，戒驕戒躁、修煉內功、悶聲發大財，才是它最應該做的，也是徹底逃離“斬殺線”的籌碼。

02

小鵬，豪賭AI敘事

2025年，小鵬交付了近43萬輛新車。

不吹不黑，這是一份足夠亮眼的成績單。雖然有雜音覺得，光是MONA M03就占據了其中的40%，含金量略顯不足，但還是那句話：“黑貓、白貓，抓得住老鼠就是好貓。”

如今的新勢力造車，本質上還得依靠“強點”驅動。

而過去365天，除了MONA M03的穩定輸出，小鵬陣營中的其它選手，可以說基本都在各司其職。不過，遺憾也確實存在，那便是“耐久度”。

從G7，到全新P7，兩款戰略車型的銷量曲線，均在爬升到高點后，出現一定幅度的下滑。如此情況，必須引起警惕。

當然，放眼2025年，重塑自身在智能化維度的領先，在小鵬的戰略版圖中無疑占據了頗為重要的一部分。而這也一直是被牢牢貼在小鵬身上的關鍵標簽，同樣是其賣車吆喝的金字招牌。

奈何，近兩年，以智駕維度為例，隨著類似華為般的寡頭下場收割，加之諸多頭部供應商的紛紛發力，先發優勢已經被漸漸抹平。

面對痛點，從逐步切換自研圖靈芯片，到官宣第二代VLA，到匯天飛行汽車邁入量產落地，再到人形機器人掀起全網熱議，能夠清晰地感受到小鵬正試圖全力證明：“舊時代落幕了，以AI為底色的新戰爭打響了”

它們，將是整個公司，能否再上一個大臺階的關鍵。

至于已經徐徐拉開序幕的2026年，根據何小鵬透露的信息，銷量目標直指55萬輛-60萬輛。產品推新層面，重點基本全都集中在SUV板塊。

代號?“G01”的大6座SUV?，代號“?G02”的全尺寸旗艦SUV?，加之MONA序列之下代號“ ?D02”的中型SUV?與代號“?D03”的緊湊型SUV?。

毫無疑問，小鵬深刻意識到了自身的短板所在。2025年，它是為數不多，轎車賣得比SUV要好的品牌。身處消費者明顯偏愛后者的中國車市，確實有些尷尬。

而上周，一場新春發布會，一次性拿出四張“底牌”的小鵬，展現出了“開年即決戰”的氣勢。2026年，增程賽道能夠為其提供多少新增量，顯得不容有失。

與此同時，怎樣提升品牌形象，怎樣在20萬元以上的細分市場收復失地，怎樣真正維護與運營好自家的老車主們，怎樣在智能化體驗上重獲領先，怎樣用更精準的產品定義驅動公司不斷向前，怎樣利用好海外市場的助力與貢獻，怎樣徹徹底底的奔向全年盈利……

一個個挑戰，都等待去被解決。

“我一直都覺得最壞的時候，就是最好的時候。因為能靜下心來反思，把很多存在不足的維度補齊并且做好。對于我們來說，2026是擁有很大機會的一年。”

新春發布會后的專訪中，何小鵬給出了他的表態。作為見證者，十分清楚的是，廝殺的血腥程度遠超想象，小鵬沒有任何的資格掉以輕心。

徹底逃離“斬殺線”，必須一鼓作氣。

03

理想，重回創業模式

2025年，如果要用一個詞形容理想的表現，我給出的答案是——不及預期。

而最直接的論據，便是交付數剛剛邁過40萬輛大關。成為了四家初代新勢力中，唯一同比“負增長”的品牌。身為曾經該陣營“別人家的孩子”，理想明顯出現了一個降速。

那么，癥結何在？

一方面，肯定是由于增程板塊的腹背受敵，L系列的失守對于其銷量層面的影響非常之大；另一方面，雖然推遲一年推出i系列，但在切入純電賽道時，仍然顯得猶猶豫豫、決心不足，i8上市后的左右搖擺便是典型縮影。

很快，針對緊隨其后的i6，理想進行了大調整，展現出了足夠的誠意，奈何因為登場時間過晚，很難以一己之力扭轉全年頹勢。而2024款MEGA的動力電池召回，則給了它又一記重拳。

反正，過去365天，這家新勢力造車好似進入了“水逆”階段。望向更深層次，也暴露出整個團隊遇到逆風局的慌亂與失真。

曾幾何時，理想之所以能夠在中國車市大殺四方，主要依靠產品強與效率高兩把“利劍”。奈何，或許是躺在勝利的功勞簿上太久，對于終端競爭的瞬息萬變，缺乏及時的感知。

為此，作為第一責任人，李想做出了反思。

“過去四年一次平臺大迭代的節奏，已無法適應如今半年一改款的激烈戰場，我們出一次牌，同行們會出兩次牌。”這種迭代時差，直接導致理想在純電與增程賽道面臨雙重夾擊。

特別是小米的強勢入局，其“兩年兩款爆品”的打法，讓理想感到措手不及。李想還親口承認，之前對小米的市場影響力，預判存在重大失誤。

為了扭轉被動的局面，理想確立了激進的調整策略。

譬如，將產品迭代周期縮短至兩年；譬如，在設計上打破“套娃”模式，追求單品差異化；譬如，在研發投入上不再過度糾結“費效比”，轉而追求極致的產品力和AI技術壁壘；再譬如，有關出海戰略，決定從依賴“平行出口”轉向官方全面主導，加速布局中東及歐洲市場……

總之，想盡一切辦法，奪回丟掉的陣地。

按照李想的說法，“我們將重回創業模式。”而最近一段時間，我們見證了理想高管團隊的不少變化，已然能夠從中品出一種決戰當前的意味。

對于這家新勢力造車來說，所謂的組織與戰略，完全可以往后放一放。眼下，產品與效率，才是真正的勝利底色。

2026年，理想必須重新為自己正名。

銷量迎來大幅正增長，盡可能做到量價齊飛，L系列成功大換代，i系列不斷夯實地基，在AI上確立自己的領先，每一項都顯得十分關鍵。縱使外部環境繼續承壓，尤其是類似華為、小米等核心對手的攻勢，會比2025年更加兇猛。

因為，只有這樣，才能徹底逃離“斬殺線”。

04

蔚來，心無雜念賣車

銷量，永遠是反應一家新勢力造車生存狀態最清晰的鏡子。由此試圖拉通2025年整個蔚來1-12月的交付量，還是克服萬難劃出了一條上升曲線。

超32萬輛的總成績，雖然未能完成曾經許下“翻番”的目標，但結果并不算太差，同比漲幅逼近47%。

過去365天，這家新勢力造車的主旋律，更像是“拋開雜念，專心賣車”。旗下三個品牌的協同效應逐漸發揮出來，則是最彌足珍貴的收獲。

有關NIO，雖然尚未切換至NT3平臺，但“5566”利用智能化煥新，以及標配100度長續航電池，算是極為不易的守住了陣地。全新ES8的迅速綻放，則令人感到非常驚喜。12月銷量一舉超過2.2萬輛，拿下40萬元以上不分動力形式冠銷冠，更是佐證了純電大三排SUV黃金時代的到來。

有關樂道，雖然經歷了一季度換帥的動蕩，但臨危受命的沈斐，還是極為不易的重回正軌。L60，隨著產品口碑的逐漸發酵，成為了整個公司2025年的銷量擔當。L90，則在下半年讓蔚來首次品嘗到了大勝的滋味，上市發布后連續3個月交付破萬。

有關螢火蟲，迎來的更是“天崩開局”，最終卻“逆天改命”。2025年交付量近4萬輛，成功撬動了精品純電小車市場的需求。而在我眼中，擁有金舸這樣清醒自知的掌舵者，同樣是該品牌的幸運。

反正，在堅決地刮骨療毒之后，蔚來正在變得越來越高效與務實。曾經，這家新勢力造車總是愿意把“長期主義”掛在嘴邊；如今，卻成為了行業中最愛算賬的車企，盡可能把每一分錢花在刀刃上。

或許，只有無限逼近懸崖，才能大徹大悟。2025年的殘酷洗禮，讓蔚來終于找到了適合自己的“生存方法論”，甚至基本摸到了四季度盈利的門欄。

而面對充滿未知的2026年，李斌給出了最新目標：“銷量保持40%-50%的穩步增長，財務層面努力實現全年盈利。”

至于大家都很關心的新車節奏，L80、全新ES7、ES9三款尺寸一輛比一輛夸張的純電SUV，基本已經“明牌”在打。

加之L90與全新ES8，蔚來想做的無疑是把高毛利的大車市場，通過“高中低組合拳”的方式吃透。

但理性客觀的講，盯上這塊“蛋糕”的主機廠，可并不止它一家，從華為，到小米，包括上一段的理想，以及諸多沒有提及的名字的主機廠，都想從中狠狠分一杯羹。

因此，說贏還為時尚早。就像李斌在內部講話中提及的：“越是殘酷的環境，越需要我們保持戰略定力，不妄自菲薄，也不自欺欺人，保持初心，專注行動。”

而在智駕維度，在補能維度，在渠道維度，在全球化維度，在服務維度……這家新勢力造車也需要日拱一卒、久久為功。

畢竟，想要徹底逃離“斬殺線”，上述每一項都得沒有短板。蔚來，沒有片刻放松的資格。接下來，還得繼續“結硬寨，打呆仗”。

責編：石劼 編輯：陳心南

THE END

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