戶外圈又飛出一只“鳥(niǎo)”？

始祖鳥(niǎo)之后，戶外圈又飛出一只“鳥(niǎo)”——海麗漢森（HELLY HANSEN，簡(jiǎn)稱“HH”）。

這個(gè)源自挪威的百年專業(yè)戶外品牌，以航海防水裝備和帆船運(yùn)動(dòng)裝備立身。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的天貓雙11戶外品牌銷售榜上，2025年它悄然躋身榜單前二十，位列第十五。

可別小看這個(gè)名次。排在它前面的，既有駱駝、伯希和、迪卡儂等大眾戶外品牌，也有北面、可隆、凱樂(lè)石、薩洛蒙等當(dāng)紅專業(yè)戶外品牌；緊隨其后的，則是迪桑特和斐樂(lè)。

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

然而，與這份銷售成績(jī)形成鮮明反差的是其大眾知名度。

對(duì)于這個(gè)牌子，如果不混戶外和潮流圈，很多人連名字都讀不順溜。即便在“潮流陣地”小紅書，海麗漢森的相關(guān)筆記瀏覽量也只有約4000萬(wàn)，作為對(duì)比，迪桑特的瀏覽量是2.7億，斐樂(lè)更是高達(dá)13億。

一個(gè)如此“小眾”的品牌，闖入銷量榜前列，背后有什么門道？

披著“潮牌”外衣的戶外品牌？

真正將海麗漢森推向大眾視野的，或許是王一博。

2025年6月，海麗漢森官宣王一博成為全球品牌代言人。在微博，#王一博HH全球品牌代言人#話題閱讀量達(dá)9.5億，討論互動(dòng)量近2800萬(wàn)。

選擇王一博并不令人意外。近年來(lái)，其憑借在戶外紀(jì)實(shí)類節(jié)目《探索新境》中的硬核戶外形象，成為戶外品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

在近期節(jié)目和王一博的宣傳海報(bào)上，海麗漢森產(chǎn)品頻繁亮相，醒目的雙H標(biāo)識(shí)，亮藍(lán)色滑雪服、防曬衣，乃至一頂帶有品牌字母的黑色冷帽，都迅速成為社交媒體上的熱議單品，相關(guān)筆記點(diǎn)贊輕松過(guò)萬(wàn)。

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

事實(shí)上，海麗漢森的明星合作矩陣遠(yuǎn)不止于此。品牌近年來(lái)還攜手韓東君、宋妍霏、韓庚、宋坤、李治廷、吳建豪、孟佳等，可以說(shuō)是“一條腿邁進(jìn)時(shí)尚圈”。

從品牌的官方宣傳也可見(jiàn)其對(duì)潮流化的側(cè)重。在其2025年的官方微博中，與“都市” “潮流” “型格”相關(guān)的內(nèi)容有約20條，數(shù)量與強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”的內(nèi)容相當(dāng)。

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

市場(chǎng)表現(xiàn)更為直接，在其天貓官方旗艦店，銷量前十的產(chǎn)品中有七成為日常休閑款的T恤、POLO衫。

圖源：天貓HELLYHANSEN旗艦店

在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，海麗漢森當(dāng)前的市場(chǎng)熱度，更多是由其“潮牌化”的時(shí)尚外衣所驅(qū)動(dòng)，而非完全依賴于專業(yè)的戶外內(nèi)核。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，該品牌之所以受到關(guān)注，是因?yàn)樗珳?zhǔn)切入了“替代性需求”市場(chǎng)——消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一件戶外裝備，更是一個(gè)兼具專業(yè)性、高端調(diào)性與低調(diào)特質(zhì)的新銳選擇。

周婷的分析也從側(cè)面揭示了海麗漢森當(dāng)前面臨的困境：其市場(chǎng)吸引力高度依賴于“新品牌”的新鮮感和“低調(diào)”帶來(lái)的稀缺性，而非建立在堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值之上。一旦品牌失去新鮮感或走向大眾化，這種基于“替代性需求”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)恐將難以持續(xù)。

成也小眾，困也小眾？

披上“潮牌”外衣，對(duì)海麗漢森而言，或許是“迫不得已”。

品牌以航海防水裝備和帆船運(yùn)動(dòng)起家，與海上專業(yè)賽事深度綁定，在戶外文化成熟的歐洲，它的用戶群體非常清晰——一位定居法國(guó)的網(wǎng)友表示：“在歐洲，HH似乎只有帆船玩家會(huì)穿。”

更有網(wǎng)友調(diào)侃：“每次看到有人穿HH的衣服，尤其是沖鋒衣，都感覺(jué)他在往港口走，并且馬上要坐船去白令海峽，頂著8米巨浪撈帝王蟹。”

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

當(dāng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi)硬核航海與水上運(yùn)動(dòng)的受眾基礎(chǔ)有限，其過(guò)于聚焦“航海”的小眾特質(zhì)更遭遇挑戰(zhàn)。

海麗漢森在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展路徑，恰恰反映了這一現(xiàn)實(shí)困境。其于2021年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與雅戈?duì)柍闪⒑腺Y公司負(fù)責(zé)大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)。真正的渠道擴(kuò)張集中在最近兩年：據(jù)雅戈?duì)栘?cái)報(bào)，其門店數(shù)從2022年的24家快速增長(zhǎng)至2025年的84家；大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)也顯示，北京、上海等核心城市近七成門店為近兩年新開(kāi)。

在雅戈?duì)栠\(yùn)營(yíng)的前期，海麗漢森仍延續(xù)專業(yè)“高冷”路線，市場(chǎng)聲量有限。品牌曾簽約中國(guó)女子帆船環(huán)球航海第一人宋坤，贊助職業(yè)船隊(duì)，并舉辦“航海奇境踏浪之旅” “夏日巡浪季”等線下體驗(yàn)活動(dòng)，試圖深耕水上運(yùn)動(dòng)。

但這些專業(yè)深耕的舉措在社交媒體中卻反響平淡。在小紅書，品牌主導(dǎo)的航海活動(dòng)話題瀏覽量?jī)H在數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)級(jí)別，筆記稀少、互動(dòng)寥落，更像是一場(chǎng)品牌的“自說(shuō)自話”。

“不出圈”的根源，不僅在于受眾基數(shù)小，更關(guān)鍵的是缺乏具有破圈力的產(chǎn)品，以及大眾對(duì)其“專業(yè)性”的認(rèn)知薄弱。

以沖鋒衣這一核心品類為例，海麗漢森的奧丁系列雖搭載自研Helly Tech防水系統(tǒng)，性能達(dá)專業(yè)級(jí)別，但消費(fèi)者對(duì)該技術(shù)認(rèn)知度低。其售價(jià)4380元，天貓銷量?jī)H300余件。而同樣專業(yè)級(jí)別的凱樂(lè)石MONT X-PRO沖鋒衣，采用大眾熟知的GORE-TEX面料，售價(jià)3600元，銷量已突破3000件。

圖源：天貓HELLYHANSEN旗艦店

品牌另一重點(diǎn)業(yè)務(wù)——滑雪線也面臨類似困境。盡管海麗漢森強(qiáng)調(diào)其專業(yè)背書：全球超5萬(wàn)名滑雪者使用，與200余家雪場(chǎng)合作，但在實(shí)際消費(fèi)選擇中，其競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。

透過(guò)社交平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，在滑雪愛(ài)好者心智中，BOGNER位居頂級(jí)，迪桑特等處于第二梯隊(duì)，海麗漢森常被歸為第三選擇。其產(chǎn)品縱深也顯不足：其天貓旗艦店“專業(yè)滑雪”類目下僅19款產(chǎn)品，而迪桑特有超52款專業(yè)雪服，Burton更是擁有上千SKU。

映射到市場(chǎng)，在其天貓旗艦店內(nèi)，按銷量排序，排名前十的產(chǎn)品中六成是T恤，專業(yè)滑雪裝備并未成為銷售主力。

雅戈?duì)柕摹笆甲骧B(niǎo)”，能飛多高？

比市場(chǎng)認(rèn)知度不足更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是入局時(shí)機(jī)。

起步晚已成定局——雅戈?duì)栐?021年才運(yùn)作海麗漢森，而對(duì)比當(dāng)前市場(chǎng)上炙手可熱的戶外品牌，迪桑特早在2016年已進(jìn)入中國(guó)，可隆、薩洛蒙也分別于2017年、2018年布局。收購(gòu)品牌、梳理定位、培育用戶認(rèn)知，皆需時(shí)間沉淀。海麗漢森似乎已錯(cuò)過(guò)戶外市場(chǎng)爆發(fā)前的最佳窗口。

如今，每條細(xì)分賽道都已擠滿成熟的頭部玩家。海麗漢森選擇的“航海”賽道，看似是“另辟蹊徑”，實(shí)則意味著需投入巨大資源去培育一個(gè)全新且小眾的消費(fèi)市場(chǎng)，難度不言而喻。

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

而比“小眾”更棘手的，是戶外行業(yè)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化困局。

在功能技術(shù)上，防水、防風(fēng)、透濕、保暖等昔日技術(shù)壁壘，如今已成標(biāo)配“入場(chǎng)券”；在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，北歐極簡(jiǎn)風(fēng)、自然元素、大膽配色成為眾多品牌的共同語(yǔ)言；在營(yíng)銷策略上，贊助賽事、簽約運(yùn)動(dòng)員、講述品牌歷史、運(yùn)營(yíng)用戶社群，更成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。當(dāng)所有品牌參數(shù)雷同、故事相似，“高端”便不再稀缺，消費(fèi)者亦難辨差異。

海麗漢森必須回答的問(wèn)題是：當(dāng)褪去時(shí)髦“外衣”后，品牌還剩下什么不可替代的價(jià)值？

在周婷看來(lái)答案依然在于其“航海”基因。這一極具差異化的標(biāo)簽，所代表的開(kāi)拓者與奮進(jìn)者形象，易于引發(fā)精英階層共鳴，并具備向高端時(shí)尚延伸的潛力，是品牌獨(dú)特的價(jià)值所在。

然而，這一優(yōu)勢(shì)也伴隨著天然的局限。將高端屬性與航海強(qiáng)綁定，等同于將品牌的增長(zhǎng)天花板限制在了一個(gè)極其狹窄的精英圈層內(nèi)。

而對(duì)于品牌為“破圈”所采取的關(guān)鍵舉措——與王一博的代言合作，周婷認(rèn)為其本質(zhì)更接近于一次流量的集中采購(gòu)。從長(zhǎng)期品牌建設(shè)來(lái)看，這種模式對(duì)品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵式賦能相對(duì)有限，缺乏穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗則看到雅戈?duì)柕闹С謨r(jià)值。他認(rèn)為，雅戈?duì)栐诟叨四醒b領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈與渠道資源，將為海麗漢森提供重要支撐。但他也強(qiáng)調(diào)，品牌持續(xù)增長(zhǎng)最終仍需回歸自身核心價(jià)值的深度挖掘。

當(dāng)前海麗漢森的增長(zhǎng)高度依賴雅戈?duì)柕馁Y源輸血，而非品牌自身的市場(chǎng)號(hào)召力，一旦支持減弱或效果不達(dá)預(yù)期，將面臨失速風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于市場(chǎng)時(shí)機(jī)，馬崗判斷，雖絕對(duì)意義上不如三年前，但從搶占細(xì)分賽道的角度看，“現(xiàn)在入場(chǎng)仍為時(shí)不晚”。

但這一機(jī)會(huì)窗口正被急速壓縮。近年間，戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生深刻變化：一方面，Norr?na（老人頭）、Hagl?fs（火柴棍）、Fj?llr?ven（北極狐）等國(guó)際專業(yè)品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)；另一方面，本土品牌如駱駝、伯希和等正通過(guò)高端產(chǎn)品線強(qiáng)勢(shì)上攻；而安踏等巨頭則通過(guò)收購(gòu)持續(xù)擴(kuò)大版圖。海麗漢森面對(duì)的，已然是一個(gè)全方位、多梯隊(duì)的混戰(zhàn)局面。

潮水終會(huì)退去。若雅戈?duì)柺种械倪@只“航海之鳥(niǎo)”不能盡快在紅海中練就獨(dú)立高飛的能力，那么當(dāng)潮水退去，它很可能將面臨擱淺的困境。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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