361度，盯上千元沖鋒衣？

當一件定價59.9元的T恤，和一件1049元的沖鋒衣，并排出現(xiàn)在同一個品牌的店鋪里時，會給人什么感覺？

這正是361度當前給人的感覺。

長久以來，361度深耕下沉市場和高性價比產(chǎn)品，在消費者心中建立了清晰的定位。財報顯示，2025財年361度收益為111.46億元，同比增長10.64%；股東應占溢利13.09億元，同比增長13.95%，連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長。

但361度的日子并非高枕無憂。將時間拉長來看，其收益和股東應占溢利增速已連續(xù)兩年放緩，依賴已久的渠道紅利似乎正在見頂。

面對增長壓力，361度正試圖開拓更多新賽道——戶外，就是其中之一。

圖源：天貓361度官方旗艦店

361度，也盯上沖鋒衣了？

翻開361度的官方微博，戶外正成為“重頭戲”。

2026年僅過去四個多月，品牌已發(fā)布20余條戶外相關內(nèi)容。這一趨勢從2024年就已顯現(xiàn)。2023年，品牌關于戶外內(nèi)容只有十幾條；到2024年，相關微博猛增至70余條，其中有30余條是關于沖鋒衣的；到了2025年，戶外內(nèi)容已接近100條，沖鋒衣相關的內(nèi)容超過40條。

從內(nèi)容來看，從徒步蘇州天池山、越野跑同安賽道，到展示假日的“機能風穿搭”，361度的內(nèi)容大多圍繞戶外場景展開。“野外課堂”“361°戶外節(jié)”等話題也頻繁出現(xiàn)，表明其正嘗試建立戶外社群。

圖源：361度官方微博

具體到產(chǎn)品，“輕野疊穿系統(tǒng)”是其主推概念，涵蓋沖鋒衣、越野跑鞋、搖粒絨等多類產(chǎn)品，其中，在沖鋒衣的描述中，不乏“叁態(tài)膜科技” “雨屏EX2.0科技”等技術名詞，常與防水透濕指數(shù)同時出現(xiàn)，展現(xiàn)其專業(yè)度。

品牌戰(zhàn)略也驗證了品牌對戶外的重視。在其2025年財報中，戶外與跑步、籃球、兒童等傳統(tǒng)核心業(yè)務近乎并列出現(xiàn)。

產(chǎn)品推新節(jié)奏也隨之加快。2024年8月，361度推出了主打高性能與輕量化的戶外線“輕野”系列，御屏沖鋒衣作為其主推產(chǎn)品。2025年，相關動作更加密集：三季度，該系列沖鋒衣升級了雨屏EX2.0科技，同時推出了“行山”戶外鞋；9月，品牌專門為“輕野”系列舉辦了一場發(fā)布會，推出了應用“叁態(tài)膜”科技的御屏沖鋒衣，并邀請了運動員、戶外專家和高校研究人員來講解產(chǎn)品功能；四季度，又陸續(xù)上市了“翼屏風衣” “URBAN沖鋒衣”等款式。

圖源：361度官方微博

在電商渠道，“愈山甲” “大磨王2.0”系列沖鋒衣都是361度戶外線當前主推的產(chǎn)品。“愈山甲”走中端路線，天貓官方旗艦店顯示，其優(yōu)惠前價格約539元；“大磨王2.0”走高端專業(yè)路線，優(yōu)惠前價格約1049元。

圖源：天貓361度官方旗艦店

不過，兩款產(chǎn)品的實際成交價常低于標價。以品牌天貓官方旗艦店為例，通過促銷，“愈山甲”常降至200元左右，“大磨王2.0”也多在600—700元區(qū)間。即便如此，評論區(qū)仍有用戶表示“價格貴”。

價格之外，部分用戶也對產(chǎn)品設計提出了意見。在361度天貓官方旗艦店銷量最高的“山河衣”沖鋒衣評論區(qū)，有消費者提到“口袋少” “腋下空間不足” “防風層與內(nèi)膽不貼合” “內(nèi)層‘口袋’東西容易掉” ，以及“鐵拉鏈凍下巴”等問題。有人直接將其與駱駝沖鋒衣對比，認為細節(jié)不如后者。

圖源：天貓361度官方旗艦店

在銷量第二的“雨屏沖鋒衣”評論區(qū)，則頻繁出現(xiàn)“穿了幾次就開膠” “不到一個月脫膠”等反饋。“大磨王2.0”的評論中也有用戶反映類似的開膠問題。

圖源：天貓361度官方旗艦店

對于361度布局戶外賽道和沖鋒衣品類，艾媒咨詢分析師張毅認為，361度推出沖鋒衣的優(yōu)勢在于其供應鏈和成本控制能力較強，下沉市場渠道廣泛，并擁有一定的自有防水技術。在定價策略上，品牌試圖切入“大眾專業(yè)”市場，覆蓋高、低端需求是可行的方向。但挑戰(zhàn)同樣明顯，目前消費者對361度的認知仍以“平價”為主，這與沖鋒衣產(chǎn)品較高的定價存在落差。而“高標價、大折扣”的銷售方式，容易讓用戶產(chǎn)生價格虛高的感受。

零售獨立評論人馬崗則指出，從部分消費者反饋的穿著體驗、設計細節(jié)及開膠等問題來看，361度在沖鋒衣產(chǎn)品的準備上可能不夠充分。這反映出品牌在供應鏈管理、品控以及基于市場反饋的產(chǎn)品迭代優(yōu)化上，仍需時間完善。

361度為什么擠進戶外賽道？

首先，是來自業(yè)績增長的壓力。

財報數(shù)據(jù)顯示，361度的收益增速已連續(xù)兩年放緩，從2023年的21.0%，降至2024年的19.6%，再到2025年的10.6%，放緩趨勢明顯。同期，權益持有人應占溢利增速也從28.7%回落至14%。曾被寄予厚望的兒童業(yè)務，增速也從35.7%驟降至10.4%。

有行業(yè)觀察指出，其約76%的門店位于三線及以下城市，這一長期依賴的“小鎮(zhèn)”市場網(wǎng)絡，增長紅利可能正在見頂。

渠道的變化也反映了這一點。截至2025年底，其門店總數(shù)較上年凈減少了356家，而前一年為凈增長。財報將其解釋為渠道結構優(yōu)化，旨在通過擴大單店面積提升效率。

從盈利水平看，其41.5%的毛利率在四大國產(chǎn)運動品牌中處于低位。專家分析認為，這與其產(chǎn)品定價和核心消費群體密切相關。長期以來，憑借極具競爭力的價格，361度在下沉市場建立了優(yōu)勢。其天貓官方旗艦店內(nèi)，59.9元的T恤、99元的跑鞋等產(chǎn)品常能售出“10萬+”件。

然而，這種“高性價比”的用戶認知，也讓品牌在嘗試突破更高價格帶時面臨挑戰(zhàn)，消費者對其溢價接受度有限。

這種定位也可能影響其高端品牌的運營。例如，361度與芬蘭戶外運動品牌ONEWAY早在2013年就成立了合資公司，但多年來聲量有限。直到2025年，ONEWAY才重啟線下擴張，在鄭州等地開設門店。

圖源：天貓ONEWAY官旗艦店

從產(chǎn)品看，ONEWAY的定價顯著高于361度主品牌，其輕量沖鋒衣折后約1500元，高端硬殼款售價則接近3000元，與雅戈爾旗下同樣定位高端的海麗漢森（Helly Hansen）處于相似區(qū)間。然而，就市場聲量而言，二者差距明顯。在小紅書平臺，ONEWAY詞條的瀏覽量約為231萬，討論數(shù)1.1萬；而海麗漢森詞條的瀏覽量已超過4500萬，討論數(shù)近22萬。

對于361度在戶外領域的布局，馬崗認為，361度需要尋找新的增長點，而快速增長的戶外品類是一個機會。他指出，在中高端戶外市場，目前尚未出現(xiàn)具有絕對統(tǒng)治力的品牌，競爭反而不如高端市場激烈，這為361度提供了一定的窗口。

張毅則表示，361度目前毛利率偏低，根源在于其長期的下沉市場定位導致品牌溢價不足，且渠道結構相對傳統(tǒng)。短期內(nèi)，發(fā)力戶外品類有助于穩(wěn)住增速、改善毛利。但從中長期看，能否真正實現(xiàn)突破，取決于其在品控、研發(fā)上的持續(xù)投入，以及能否建立起專業(yè)的品牌認知。否則，戶外業(yè)務可能僅能作為一項補充性增長。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

為什么有錢人也不買GUCCI了？