沉浸式演藝：何以沉浸？以何改變？

（制圖：張海寧）

近日，中國演出行業協會發布了沉浸式演藝專項報告。經過早期的市場拓展之后，當新奇形式變得愈發常見，簡單IP疊加的新鮮感逐漸削弱，沉浸式演藝的下一步要怎么走？

近20億票房，是怎么來的？

據中國演出行業協會分析測算，過去幾年，全國沉浸式演藝市場總體規模持續擴大，呈現多元業態并進、差異化發展的格局。最新數據顯示，2024年沉浸式演藝總票房規模近20億元，總體觀眾規模突破1200萬人次。

當前，國內沉浸式演藝市場已分化出環境式演出、互動式演出、實景劇本演出三大主流業態。就總體票房規模而言，環境式演出占比最高；在總體觀眾規模上，實景劇本演出高居第一；如果看票房同比增長情況，互動式演出則是增速最快的細分賽道。

環境式演出將演出空間與觀演環境高度融合，以音樂劇、話劇等藝術門類為主，通常依托演藝新空間為載體，早期代表項目有上海文廣演藝集團作品《不眠之夜》等，新近項目有戲劇廠牌“一臺好戲”作品《阿波羅尼亞》等?；邮窖莩鲋?，演員與觀眾可直接互動并影響劇情發展，代表項目有戲劇廠牌“大麥當然游戲”作品《九號秘事》等。實景劇本演出則是演員和觀眾在真實場景下通過扮演劇本游戲角色來推進劇情，市場格局呈現出顯著的頭部效應，超八成交易額由占比不到1%的頭部商戶產生。

在區域分布上，全國沉浸式演藝市場呈現出高度集中化與差異化發展并存的特征。受市場需求、文化資源、商業活力、文旅政策等因素的影響，沉浸式演藝市場形成了以長三角、京津冀、川渝、珠三角四大城市群為核心的格局。其中，上海、北京、四川成都、浙江杭州、重慶是市場發展的重要引擎。

在消費結構上，沉浸式演藝市場的消費主力人群年齡集中在20歲至35歲。其中，“Z世代”是最活躍的群體，購票占比超23%。他們追求新奇時尚、社交強度高的文化消費，樂于為興趣圈層和偶像效應付費。女性消費者主導沉浸式演藝市場，但不同業態之間差異顯著。女性消費者偏好側重敘事、情感共鳴、氛圍營造、社交分享的項目，男性消費者則偏好互動與角色扮演的內容。

總體而言，打破傳統邊界，滲透至商業綜合體、旅游景區、歷史街區、公共空間的各類沉浸式演藝項目，提升了文化服務的輻射力與商業空間的附加值，不僅是文化消費升級的重要載體，也是推動文旅融合與城市更新的新興力量。

市場悄然變化，如何持續熱度？

沉浸式演藝是一個由年輕用戶驅動的市場，這也意味著它面臨更為紛繁的更新和變動。觀眾的觀演決策受內容吸引、社交需求、口碑評價等因素影響，并進而影響市場熱度的持續性。數據顯示，經過市場初期的嘗鮮后，沉浸式演藝觀眾的消費行為正走向成熟，不再僅僅被新奇形式或明星效應吸引，而是愈發看重演出內容的品質、創新性、思想深度與情感共鳴。

有業內人士認為，隨著觀演決策趨于理性，觀眾對內容質量的關注度明顯提升，“內容為王”成為驅動市場健康發展的核心引擎。這給沉浸式演藝的內容創新與IP化帶來新挑戰。

作為全國沉浸式演藝的票房重鎮之一，上海誕生了一系列有影響力的項目，吸引大量本地與跨城觀演用戶，并初步形成了從內容創作、制作到運營的產業鏈條。但有不少當地沉浸式演藝項目的相關負責人表示，同質化競爭、“換湯不換藥”、原創人才缺乏等問題仍是行業發展的桎梏。

2025年3月，在上海駐演8年、上演超2000場的沉浸式演藝經典項目《不眠之夜》正式關停。與此同時，上海文廣演藝集團已著手推進全新項目《雙城之戰》逾一年，2026年1月底將正式開演并接受市場檢驗。從創作力量配置來看，新項目更聚焦對IP挖掘和商業優勢的連接。頭部項目的轉向揭示了IP價值在當前沉浸式演藝市場中的核心驅動力，內容創作正從過去的形式創新向深度挖掘轉變。

無論是基于具有社會認知度和文化底蘊的文學名著、歷史故事，還是依托已有龐大受眾基礎的動漫、游戲、影視作品，選擇IP只是沉浸式演藝的第一步。真正理解沉浸式媒介特性，從“IP+沉浸式”的簡單疊加走向“IP×沉浸式”的深度融合, 將是下一階段內容創新的核心命題。

除卻IP的沉浸式重塑，部分新興市場結合本地資源優勢的創新嘗試，也給業界以啟示。

一方面是對數字科技的接入和融合。作為長三角南翼的中心城市，杭州承接了上海市場的輻射效應，同時對本省及周邊地區形成吸附效應。憑借其互聯網與數字經濟優勢，杭州為沉浸式演藝增添了科技色彩，項目常與VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、數字交互等技術相結合，“文化+科技”特色鮮明。這打破了物理空間的限制，為沉浸式體驗開辟了新的維度。數據顯示，2024年互動式演出客單價同比增長49.87%，核心得益于科技融合帶來的超傳統體驗。

另一方面是與其他業態的深度融合和產業拓展。川渝地區作為西部市場龍頭，其項目深度融入本地文旅業態，與古鎮、景區、文創街區結合，發展實景劇本演出的優勢尤其明顯。成都、重慶當地活躍的商業氛圍和龐大的年輕人口基數，為沉浸式演藝提供了廣闊的消費土壤，使其成為新項目測試和新模式探索的重要市場。從早期的“演出+餐飲”套餐進化為深度嵌套的娛樂體驗，沉浸式演藝得以開辟新的消費場景，重構消費體驗，也為自身發展開拓出更廣的空間。

2026年1月17日《中國文化報》

第4版刊發特別報道

《沉浸式演藝：何以沉浸？以何改變？》