掘金or泡沫，品牌入局短劇該如何避免淪為炮灰

用戶在哪里，注意力就在哪里，廣告就得跟到哪里。短劇的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也掀起品牌制作短劇的新浪潮。從美妝巨頭到快餐連鎖，從汽車(chē)品牌到母嬰產(chǎn)品，各行各業(yè)都在嘗試以品牌為主線展開(kāi)劇情定制，將產(chǎn)品融入“三秒一個(gè)爽點(diǎn)，十秒一個(gè)反轉(zhuǎn)”的劇情中，希望復(fù)制流量奇跡。

自然堂通過(guò)短劇《和圈內(nèi)大佬閃婚》，以內(nèi)容為核心整合互動(dòng)廣告與小藍(lán)詞發(fā)酵，成功將 12% 的短劇觀眾轉(zhuǎn)化為直播間成交用戶，驗(yàn)證了短劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)大的“帶貨”能力。京東母嬰與抖音合作的《奶爸成仙記之父憑子貴》，該劇整體播放量突破 1 億，吸引 1.1 萬(wàn)用戶自發(fā)掛話題創(chuàng)作內(nèi)容。

這些年，品牌方不僅通過(guò)植入、定制、番外合作等方式，實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)量到品牌人群的全方位轉(zhuǎn)化。在玩法上，更是超越簡(jiǎn)單的掛載鏈接，進(jìn)階至“內(nèi)容切片引流-劇情賬號(hào)矩陣-直播間高效承接”的組合策略，探索出更為系統(tǒng)的增長(zhǎng)路徑。

當(dāng)短劇從野蠻生長(zhǎng)步入精耕細(xì)作的下半場(chǎng)，其巨大的流量虹吸效應(yīng)和潛在的商業(yè)價(jià)值，已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，風(fēng)口之上，機(jī)遇與泡沫并存。品牌短劇能否讓觀眾持續(xù)買(mǎi)單？公關(guān)人該怎樣幫助短劇企業(yè)處理流量增長(zhǎng)所帶來(lái)的危機(jī)？品牌如何做才能實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出成正比？

品牌方

為什么熱衷于自己制作短劇？

品牌方之所以從“ 投廣告”轉(zhuǎn)向“自己造內(nèi)容”，甚至“自己成為制片方”，背后是一套全新的商業(yè)邏輯和時(shí)代背景。

具體主要表現(xiàn)在：第一點(diǎn)，短劇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了從“打擾式”到“沉浸式”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣告路徑是，看到廣告->產(chǎn)生興趣->搜索品牌->進(jìn)入店鋪->猶豫比較->下單購(gòu)買(mǎi)。鏈路長(zhǎng)，用戶流失率高。

短劇營(yíng)銷(xiāo)路徑是沉迷劇情->被劇中產(chǎn)品種草->點(diǎn)擊下方小黃車(chē)/鏈接->直接購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)流程可能在幾十秒到幾分鐘內(nèi)完成，與傳統(tǒng)硬廣相比，短劇更像是一種情境式表達(dá)，通過(guò)強(qiáng)代入感和情緒共鳴，讓品牌信息自然地融入劇情。

比如，在谷雨的定制短劇《大過(guò)年的》中，反復(fù)露出的美白面霜不僅僅是作為一個(gè)道具出現(xiàn)，其功效與核心成分被巧妙地編織進(jìn)角色的對(duì)話與情節(jié)發(fā)展中。女主因使用后面部煥亮而獲得自信，或在閨蜜閑聊中自然引出成分的溫和與高效。這種情景化的反復(fù)露出，其說(shuō)服力遠(yuǎn)勝于一張靜態(tài)的產(chǎn)品詳情頁(yè)或一句生硬的廣告口播。

短劇還大大縮短了從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化鏈路。品牌方能夠“隨看隨買(mǎi)”，男女主剛介紹完產(chǎn)品，下方就能掛出小黃車(chē)讓觀眾立刻下單。品牌方還能及時(shí)在后臺(tái)看到引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)以及客戶沉淀等數(shù)據(jù)。這種體驗(yàn)將“邊看邊種草”到“邊看邊轉(zhuǎn)化”的鏈路進(jìn)行了極大程度的縮短。

第二點(diǎn)，定制短劇制作周期短，播放更集中，非常適合短期大促的營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的達(dá)人投放或直播帶貨，其信息傳遞往往是點(diǎn)狀、分散的。用戶可能在多個(gè)達(dá)人視頻中零星地接觸到品牌信息，但缺乏一個(gè)連貫的敘事場(chǎng)域來(lái)深化認(rèn)知。

制作周期短、內(nèi)容靈活的短劇為品牌植入提供了高自由度，并確保品牌能夠?qū)⒆顚?duì)的商品、在最熱的內(nèi)容里、于最好的時(shí)間點(diǎn)、精準(zhǔn)推送給目標(biāo)客群。例如，在 618 大促的第一波預(yù)熱階段，短劇可能主打一款新品；若市場(chǎng)反響熱烈，在第二波高潮期，品牌可以迅速調(diào)整腳本，將資源傾斜向這款明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“劇內(nèi)種草”與“站內(nèi)收割”的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)。

韓束與姜十七的合作的短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》中，主推的便是一款強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的紅蠻腰禮盒。短劇播出期間，韓束根據(jù)用戶反饋實(shí)時(shí)調(diào)整資源。當(dāng)紅蠻腰禮盒在首波劇情中引發(fā)熱議后，后續(xù)劇集增加其露出的頻次與深度，同時(shí)直播間同步掛載“同款鏈接”，直接拉動(dòng)紅蠻腰禮盒全渠道銷(xiāo)量突破 1400 萬(wàn)套，并助力韓束登頂抖音美妝 TOP1。

所以，品牌熱衷于自制短劇，本質(zhì)上是一場(chǎng)從“廣告思維”到“內(nèi)容思維”的深刻革命。品牌不再只是信息的廣播者，而是成為了一個(gè)娛樂(lè)內(nèi)容的提供者，在與用戶共情的過(guò)程中，自然而然地完成了從傳播到轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。

品牌短劇

能否讓觀眾持續(xù)買(mǎi)單？

隨著短劇營(yíng)銷(xiāo)的熱度攀升，行業(yè)的隱憂也逐漸顯現(xiàn)，定制短劇的邊際效應(yīng)也正在遞減。一方面，品牌短劇常常在“內(nèi)容”和“廣告”之間左右為難，導(dǎo)致作品“兩邊不討好”。在投流模式的驅(qū)動(dòng)下，短劇的制作越來(lái)越像“流水線”作業(yè)。劇本追求標(biāo)準(zhǔn)化、公式化，甚至為了追求“安全”和“爆款”，大量品牌短劇扎堆于甜寵、逆襲、霸總等有限題材。當(dāng)用戶刷到的短劇都是相似的人設(shè)和套路，短暫的爽感上頭之后，審美疲勞是必然結(jié)果。

生硬的廣告植入破壞體驗(yàn)，也是品牌短劇最被詬病的一點(diǎn)。很多短劇的廣告植入既生硬又假，甚至出現(xiàn)“5 分鐘劇情插入 3 次口紅特寫(xiě)”，或者男主角在飆車(chē)逃生時(shí)突然講解車(chē)輛安全性能的尷尬場(chǎng)面。這種操作完全破壞了劇情的連貫性和用戶的觀看體驗(yàn)，讓短劇本質(zhì)上變成了一部長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)小時(shí)的廣告片。

另一方面，DataEye-ADX 短劇版數(shù)據(jù)顯示，2025 年參與投流的新劇平均投放時(shí)長(zhǎng)僅為 7 天。這意味著，大部分短劇上線一周后就基本宣告失敗。品牌制作方需要在第一天就通過(guò)高強(qiáng)度投流測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，觀察點(diǎn)擊率、完播率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)。如果數(shù)據(jù)不及預(yù)期，后續(xù)的投放預(yù)算會(huì)迅速削減甚至叫停。這意味著，一部投入數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的短劇，其生命周期可能比我們冰箱里的一盒鮮牛奶還要短暫。

同時(shí)，隨著入局者增多，投流競(jìng)爭(zhēng)白熱化，獲取單個(gè)付費(fèi)用戶的成本水漲船高。成本與收效的悖論像第一塊骨牌，傾斜之后帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的下行：短劇制作成本從 70 萬(wàn)暴漲至 200 萬(wàn)+已成標(biāo)配，可短劇集均點(diǎn)贊可能僅有幾千，評(píng)論也難以過(guò)百。麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》上線一小時(shí)全平臺(tái)播放量?jī)H破千；KFC 的《周末瘋狂奇旅》集均點(diǎn)贊數(shù)只有 20 +，評(píng)論寥寥無(wú)幾。

品牌最關(guān)心的“品效協(xié)同”也面臨嚴(yán)峻拷問(wèn)。DT 商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：超過(guò) 60% 的觀眾表示從未因短劇中的廣告植入而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；這一比例在男性觀眾中更是高達(dá) 96.4%。這樣的數(shù)據(jù)，很難支撐起品牌的增長(zhǎng)預(yù)期。

韓束創(chuàng)始人呂義雄的一條朋友圈廣為流傳：“短劇增加了 20 倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了 40 倍，從去年 8 月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無(wú)一成功案例。

公關(guān)人該如何幫助短劇企業(yè)

處理流量危機(jī)？

“七日戰(zhàn)爭(zhēng)”的困局，清晰地標(biāo)志著短劇行業(yè)的粗獷時(shí)代正在落幕。對(duì)于涌入短劇賽道的品牌方而言，這不再僅僅是一場(chǎng)關(guān)于“爽感”與“轉(zhuǎn)化”的流量游戲，想要穿越周期，入局短劇的品牌們必須打造更沉浸式、更有互動(dòng)性的體驗(yàn)。而公關(guān)人，則需從幕后走向臺(tái)前，幫助企業(yè)將品牌價(jià)值嵌入到短劇內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)轉(zhuǎn)化的全鏈條之中。

1. 內(nèi)容為王：超越“爽感”，擁抱“共情”。短劇的本質(zhì)是內(nèi)容，而品牌短劇的更高階形態(tài)，是讓內(nèi)容本身成為品牌理念的載體。這意味著，其內(nèi)容、策劃、情節(jié)等所有設(shè)定，都必須緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值與產(chǎn)品特性展開(kāi)，而非生硬地植入。

首先，價(jià)值觀先行。與小程序短劇追求簡(jiǎn)單粗暴的“重生復(fù)仇”“逆襲打臉”不同，一部讓觀眾有代入感的品牌短劇，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)通過(guò)捕捉社會(huì)主流情緒，以更加正向、樸素的價(jià)值觀來(lái)激發(fā)用戶深層次的共鳴。它提供的“爽感”或“甜度”，背后是品牌對(duì)特定用戶群體精神需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

閑魚(yú)《傅太太全程開(kāi)掛》這部劇的成功，在于其精準(zhǔn)切中了“獨(dú)立女性”和“事業(yè)至上”的現(xiàn)代思潮。女主角通過(guò)自身智慧與努力（過(guò)程中巧妙借助閑魚(yú)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源置換與價(jià)值循環(huán)）實(shí)現(xiàn)事業(yè)攀升，而非依賴傳統(tǒng)感情線中的“男主光環(huán)”，這本身就是對(duì)閑魚(yú)“讓閑置流通，創(chuàng)造新價(jià)值”品牌理念的生動(dòng)演繹。用戶追劇的“爽感”，源于對(duì)“大女主”人設(shè)的認(rèn)同，這樣就讓“爽感”脫離了低級(jí)趣味。而品牌也在這個(gè)過(guò)程中完成了價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)了從“交易平臺(tái)”到“賦能平臺(tái)”的心智升級(jí)。

其次，內(nèi)容與用戶、場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配。不同品牌的目標(biāo)客群截然不同，其短劇的內(nèi)容話題和場(chǎng)景設(shè)定也必須“因客而異”。品牌短劇的終極目標(biāo)，不是讓所有人看到，而是讓對(duì)的人共鳴。理解你的產(chǎn)品價(jià)格所錨定的圈層，用他們熟悉的場(chǎng)景、認(rèn)同的價(jià)值、向往的故事與之對(duì)話，這才是短劇營(yíng)銷(xiāo)在喧囂過(guò)后真正的價(jià)值歸宿。

平價(jià)國(guó)貨美妝品牌就深諳“生活化敘事”的力量。珀萊雅與快手合作的《情感主播》系列，將產(chǎn)品植入三四線城市常見(jiàn)的家庭場(chǎng)景與鄰里關(guān)系中——婆婆媽媽的閑聊、閨蜜之間的吐槽、婚戀市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)——在這些充滿煙火氣的情節(jié)里，品牌不再是高高在上的說(shuō)教者，而是化身為理解女性困境的“閨蜜”，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品為她們提供“做自己”的底氣。

歐萊雅《女巫請(qǐng)睜眼》，則將女主角設(shè)定為冷靜、理性的律師，對(duì)準(zhǔn)職場(chǎng)、談判等專業(yè)工作場(chǎng)景。這不僅與歐萊雅品牌希望傳遞的“專業(yè)”“科學(xué)”“賦能女性”的形象高度契合，更能與一二線獨(dú)立精英女性在職場(chǎng)中遇到的挑戰(zhàn)與追求自我價(jià)值的情感訴求深度共情。產(chǎn)品（如一款口紅、一瓶精華）在其中是角色自信與力量的配飾，而非突兀的道具。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用故事說(shuō)話、用情感動(dòng)人，短劇就不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工具，而成為品牌文化資產(chǎn)的重要組成部分。

2. 運(yùn)營(yíng)制勝：構(gòu)建流量閉環(huán)。在注意力碎片化的時(shí)代，單靠一部?jī)?yōu)質(zhì)短劇“裸奔”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一部成功的短劇不應(yīng)是一次性消耗品。品牌必須構(gòu)建一套精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)矩陣，打通從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的最后一公里。這套組合拳可以概括為：“短劇關(guān)聯(lián)+切片引流+劇情號(hào)沉淀+直播間流量承接”。

首先，短劇直鏈?zhǔn)亲钪苯拥霓D(zhuǎn)化路徑。在短劇播放頁(yè)面或評(píng)論區(qū)，通過(guò)鏈接、小藍(lán)詞（組件）等方式，將仍沉浸在劇情中的觀眾無(wú)縫引導(dǎo)至品牌直播間，是縮短轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)鍵一步。例如，珀萊雅在其定制短劇的播出界面，會(huì)醒目設(shè)置“劇中同款，直播間限時(shí)福利”的跳轉(zhuǎn)鏈接，配合直播間的專屬優(yōu)惠，成功將觀眾對(duì)角色和情節(jié)的好感，及時(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。這種“內(nèi)容種草-直播拔草”的模式，實(shí)現(xiàn)了流量的高效收割。

其次，切片引流是擴(kuò)大內(nèi)容影響力的核心放大器。將正片切割成多個(gè)充滿戲劇張力的“高光片段”或有趣的“幕后花絮”，在社交平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，能以極低的成本測(cè)試爆點(diǎn)、吸引多元興趣的用戶。這要求在短劇拍攝期間，就有策略地構(gòu)思并拍攝大量與產(chǎn)品深度結(jié)合的場(chǎng)景素材，為后續(xù)的切片傳播儲(chǔ)備“彈藥”。

最后，品牌為短劇開(kāi)設(shè)獨(dú)立的劇場(chǎng)號(hào)也是一種手段，通過(guò)持續(xù)更新番外、角色日常、創(chuàng)作手記等內(nèi)容，能將短劇帶來(lái)的短期流量沉淀為品牌的長(zhǎng)期粉絲。

歐詩(shī)漫在推出短劇《明珠計(jì)劃》的同時(shí)，也同步推出了劇情號(hào)@誰(shuí)的天才女友，不僅持續(xù)釋放短劇相關(guān)衍生內(nèi)容，更策劃了主演空降的“劇情直播”，將劇內(nèi)的情感延續(xù)到劇外，與用戶深度互動(dòng)。

需要明確的是，以上玩法并非孤立存在，而是環(huán)環(huán)相扣的有機(jī)整體，是從“內(nèi)容吸引->興趣激發(fā)->流量放大->即時(shí)轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。將優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容作為引爆點(diǎn)，通過(guò)切片與付費(fèi)投流進(jìn)行全域推廣放大，最終在直播間和劇情號(hào)內(nèi)完成流量承接與用戶沉淀。唯有將這套組合拳協(xié)同發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化。

3. 輕量化 IP 運(yùn)作：打造品牌自有資產(chǎn)。也有一些品牌將思路轉(zhuǎn)變成“卷 IP”。他們將短劇視為品牌經(jīng)營(yíng)自身IP的內(nèi)容化延伸。這種就跳出了為單個(gè)產(chǎn)品尋找劇情切入點(diǎn)的框架，轉(zhuǎn)而讓品牌的靈魂人物或標(biāo)志性 IP 形象直接成為故事的主角。

蜜雪冰城推出的《雪王在古代賣(mài)咖啡》，主角就是品牌 IP“雪王”。這種短劇形式更靈活，不僅延續(xù)了雪王可愛(ài)、親民、帶點(diǎn)小聰明的性格特質(zhì)，更將品牌的市場(chǎng)洞察（應(yīng)對(duì)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)）巧妙地融入了古代商戰(zhàn)的喜劇敘事中。這種輕量化 IP 運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。相比于投入巨大、風(fēng)險(xiǎn)較高的定制短劇，IP 小劇場(chǎng)成本更低、制作更快、與品牌的綁定更深。它不追求單次的爆款效應(yīng)，而是追求與用戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定的情感連接。

短劇的風(fēng)仍在吹，但風(fēng)向已經(jīng)改變。短劇于品牌，不應(yīng)只是一場(chǎng)關(guān)于流量的豪賭，而應(yīng)是一個(gè)強(qiáng)大的戰(zhàn)略性媒介。所以，我相信，當(dāng)下一個(gè)短劇周期來(lái)臨，勝出的品牌將不再是靠運(yùn)氣，而是基于“內(nèi)容為王”與“運(yùn)營(yíng)制勝”的硬核實(shí)力。

本文轉(zhuǎn)載自【中國(guó)公關(guān)網(wǎng)】

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