中國(guó)消費(fèi)品牌出海邁向新周期：把爆款做成體系，把增長(zhǎng)做成復(fù)利

品牌的競(jìng)爭(zhēng)將越來越像一場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

過去一年，出海消費(fèi)品牌感受最深的，莫過于成本結(jié)構(gòu)“真金白銀”式的上升。

由飛書深諾集團(tuán)旗下專注于電商與品牌出海的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)子品牌—飛書點(diǎn)躍BeyondClick攜手益普索發(fā)布的《2025 MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》顯示，Google Ads 單次點(diǎn)擊成本（CPC）同比上漲10%，Meta單條線索成本（CPL）飆升20% 。那個(gè)“只要砸錢投放就能換來增長(zhǎng)”的邏輯正在失效，用戶的每一次點(diǎn)擊，都是在直接質(zhì)問并索取品牌價(jià)值。

飛書點(diǎn)躍BeyondClick依托超10年全球投放數(shù)據(jù)沉淀，結(jié)合自身全鏈路營(yíng)銷能力與跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，敏銳地發(fā)現(xiàn)出海品牌的生存邏輯正從依賴外部紅利轉(zhuǎn)向構(gòu)建內(nèi)部的系統(tǒng)性能力。在報(bào)告所發(fā)布的“2025 MeetBrands 中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌50強(qiáng)”榜單中，我們觀察到在殘酷篩選中幸存并成功“進(jìn)化”的新銳出海消費(fèi)品牌，雖然背景各異，但在策略和思考上呈現(xiàn)出諸多共性，這或許正構(gòu)成了幫助中國(guó)出海品牌穿越周期的“坐標(biāo)系”。

2025 MeetBrands Top 50 ：16家品牌“畢業(yè)”，33家新銳“登場(chǎng)”

“2025 MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌50強(qiáng)”榜單變化背后，折射出整個(gè)出海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的縮影。許多品牌入局或離場(chǎng)，并非源于同品類競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝劣汰，而是來自游戲規(guī)則的變化。

“畢業(yè)”品牌畫像：海外年收入5億美元，全球化布局成為硬指標(biāo)

首先值得關(guān)注的是16家“畢業(yè)品牌”，包括CATLINK、TORRAS等品牌完成了從“新銳”到“標(biāo)桿”的躍遷。飛書點(diǎn)躍BeyondClick在盤點(diǎn)這些頭部品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，一條清晰的“全球化金線”描摹出了品牌基礎(chǔ)畫像：報(bào)告描摹出這些品牌的基礎(chǔ)畫像：海外年?duì)I收達(dá)到5億美元級(jí)別、全球覆蓋超10個(gè)國(guó)家、基本完成了系統(tǒng)性的本土化布局、進(jìn)入了細(xì)分品類的頭部陣營(yíng)并開始作為品類定義者反向輸出品牌標(biāo)準(zhǔn)。它們的“畢業(yè)”，標(biāo)志著中國(guó)出海品牌的第一梯隊(duì)正式從“出海品牌”蛻變?yōu)椤叭蚱放啤薄?/strong>

新銳品牌崛起：技術(shù)溢價(jià)與場(chǎng)景占位取代低質(zhì)流量競(jìng)爭(zhēng)

新上榜的33家新銳品牌，具備“品類新領(lǐng)導(dǎo)者”的特征，營(yíng)收從千萬級(jí)美元躍升到億級(jí)，技術(shù)溢價(jià)和場(chǎng)景溢價(jià)正在取代流量紅利，成為新的爆發(fā)點(diǎn)。

首先是“含電量”飆升。從品類分布看，消費(fèi)電子（20%）、家用電器（20%）、個(gè)護(hù)電器（10%） 等“帶電”品類合計(jì)占比近50%。這些品牌依托中國(guó)成熟的硬件供應(yīng)鏈和工程師紅利，通過功能創(chuàng)新解決痛點(diǎn)，“硬科技”溢價(jià)依然是目前確定性最高的出海路徑。

其次是“場(chǎng)景化”的崛起。報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)戶外、細(xì)分家居等強(qiáng)調(diào)使用場(chǎng)景的品類占比顯著提升，這類品牌更容易建立差異化價(jià)值并支撐品牌溢價(jià)與復(fù)購。相比之下，潮流服飾、美妝護(hù)膚等過度依賴審美紅利和流量投放的品類開始遇到增長(zhǎng)瓶頸，在廣告成本高企的環(huán)境下率先感受到出海寒意。

區(qū)域版圖分工：珠三角“硬件硅谷”，長(zhǎng)三角“品牌運(yùn)營(yíng)高地”

珠三角依然是出海“發(fā)動(dòng)機(jī)”，貢獻(xiàn)了62%的上榜品牌，相比2024年占比仍在提升。其中深圳作為“硬件硅谷”的柔性供應(yīng)鏈，支撐起了消費(fèi)電子品牌的高頻迭代。

長(zhǎng)三角地區(qū)則成為“品牌運(yùn)營(yíng)高地”上榜品牌占比達(dá)26%。依托江浙滬豐富的人才和電商基因，在精密制造、家電、輕工與數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，并更加注重品牌質(zhì)感與用戶關(guān)系。中國(guó)消費(fèi)品牌出海正從“點(diǎn)狀突圍”走向“區(qū)域協(xié)同”，形成更具韌性的集群生態(tài)。

新銳“隱形門檻”：四大能力陷阱拖慢增長(zhǎng)

除了營(yíng)收規(guī)模的硬指標(biāo)，報(bào)告還揭示了許多腰部出海品牌的“隱形能力門檻”，亦成為其增長(zhǎng)受困的主要原因。

例如過度依賴低價(jià)與流量導(dǎo)致利潤(rùn)和復(fù)購?fù)⒈就粱瘮⑹氯笔г斐珊Ｍ庀M(fèi)者“看得到卻不信任”、單一市場(chǎng)或渠道依賴使外部波動(dòng)被放大為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以及數(shù)字化投入與業(yè)務(wù)脫節(jié)導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂、決策遲緩，投入產(chǎn)出失衡。飛書點(diǎn)躍BeyondClick認(rèn)為，只有跨越這些隱形門檻，品牌才能實(shí)現(xiàn)從成長(zhǎng)期向新銳品牌的進(jìn)化。

品牌能力突圍路徑跨越“能力陷阱”，邁向長(zhǎng)期全球化

隨著出海環(huán)境從“規(guī)模擴(kuò)張”步入“質(zhì)量篩選”階段，榜單所采用的 D-MES 評(píng)估體系在2025年進(jìn)行了關(guān)鍵升級(jí)，以便更有效評(píng)估品牌綜合勢(shì)能的長(zhǎng)期效力，幫助中國(guó)出海品牌跨越“能力陷阱”。

D-MES模型源于飛書點(diǎn)躍BeyondClick與益普索長(zhǎng)期出海服務(wù)實(shí)踐及品牌研究的沉淀，涵蓋品牌的數(shù)字化能力、消費(fèi)者心智影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新與演化、商業(yè)轉(zhuǎn)化力四個(gè)方面。

數(shù)字化能力：AI Agent 嵌入核心業(yè)務(wù)，數(shù)字化工具升級(jí)為“決策大腦”

數(shù)字化能力是品牌“看不見”卻最堅(jiān)固的護(hù)城河，考驗(yàn)的是出海品牌支撐跨市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、效率提升與規(guī)模化決策的基礎(chǔ)設(shè)施與系統(tǒng)能力。在2025年的模型升級(jí)中，D-MES模型更加關(guān)注數(shù)字化在核心業(yè)務(wù)流程中的嵌入程度，強(qiáng)化了對(duì)AI應(yīng)用成熟度和業(yè)務(wù)適配度的評(píng)估，并區(qū)分了數(shù)字化的探索性應(yīng)用與系統(tǒng)化能力建設(shè)。

該維度得分領(lǐng)先的品牌呈現(xiàn)出兩個(gè)共性特征：一方面，它們利用 AI 等工具和多模型歸因洞察真實(shí)轉(zhuǎn)化路徑，使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放、內(nèi)容、渠道優(yōu)化可以復(fù)制復(fù)用；另一方面，將數(shù)字化建設(shè)視為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，制定清晰規(guī)劃和投入機(jī)制，并配置專職團(tuán)隊(duì)推進(jìn)落地。其中，Anker依然是數(shù)字化能力的集大成者。報(bào)告披露，Anker擁有120人左右的全球數(shù)字化相關(guān)團(tuán)隊(duì)，正在每年以“變革項(xiàng)目”的形式加速推進(jìn)數(shù)字化。

心智影響力：解決“高認(rèn)知、低信任”錯(cuò)位，深度本土化是關(guān)鍵

當(dāng)前全球消費(fèi)者對(duì)于品牌透明度、真實(shí)評(píng)價(jià)和社會(huì)責(zé)任的重視正在不斷上升。D-MES模型中的心智影響力指標(biāo)在2025年引入了更長(zhǎng)鏈路的海外消費(fèi)者畫像，關(guān)注認(rèn)知路徑、決策觸發(fā)點(diǎn)與信任來源，以評(píng)估品牌在海外是否建立本地化和擁有清晰的心智定位。

調(diào)研顯示，海外消費(fèi)者普遍知道中國(guó)品牌，但對(duì)質(zhì)量、售后和文化價(jià)值觀仍存疑慮。在2025 MeetBrands Top 50榜單中，3C配件品牌 TESSAN 的突圍策略值得借鑒。在這樣一個(gè)用戶情感聯(lián)結(jié)度不高的品類中，TESSAN 沒有去卷“充電速度”等紅海賣點(diǎn)，而是根據(jù)海外消費(fèi)者的心智特點(diǎn)，將品牌與旅行場(chǎng)景深度綁定，并作為本土化運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)。TESSAN 針對(duì)不同區(qū)域的文化偏好調(diào)整敘事策略，比如在北美強(qiáng)調(diào)專業(yè)、科技感，在歐洲強(qiáng)調(diào)環(huán)保、極簡(jiǎn)、耐用，在亞洲則依賴本地社交口碑裂變，以此走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活敘事和文化價(jià)值觀。

產(chǎn)品創(chuàng)新與演化：拒絕卷參數(shù)，用數(shù)據(jù)驗(yàn)證“真痛點(diǎn)”

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，D-MES模型更加關(guān)注其在品牌發(fā)展階段中的戰(zhàn)略定位，以及是否具備可復(fù)制性與延展性，而非簡(jiǎn)單地“卷參數(shù)”。飛書點(diǎn)躍BeyondClick認(rèn)為，相比堆砌無感知的功能參數(shù)，品牌更需要通過真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)挖掘痛點(diǎn)，并在產(chǎn)品中加以解決。

上榜的床品品牌 Rest 提供了一個(gè)可行樣本。Rest 通過消費(fèi)者調(diào)研與同類產(chǎn)品評(píng)論，鎖定了“睡眠燥熱”這一高頻痛點(diǎn)，聯(lián)合供應(yīng)鏈研發(fā)了“Cooling Comforter”涼感被，不僅成功收獲了相比于普通被子3-4倍的可觀溢價(jià)，還通過拓展品類矩陣提升了復(fù)購率與品牌完整度。可見告別低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要建立在客觀消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)上，而非靈光一現(xiàn)。

商業(yè)轉(zhuǎn)化力：加速布局線下渠道，新興市場(chǎng)貢獻(xiàn)主要增量

當(dāng)前，商業(yè)轉(zhuǎn)化力的關(guān)鍵已不再是單純占領(lǐng)歐美等成熟市場(chǎng)或布局線上電商，而在于是否具備多區(qū)域擴(kuò)張、全渠道運(yùn)營(yíng)的能力。基于此，D-MES模型也更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)轉(zhuǎn)化的增量?jī)r(jià)值和長(zhǎng)期主義，更加關(guān)注品牌在不同市場(chǎng)階段的本地化運(yùn)營(yíng)邏輯與組織協(xié)同方式，強(qiáng)化對(duì)新興市場(chǎng)拓展策略的評(píng)估，以判斷增長(zhǎng)是否具備長(zhǎng)期可持續(xù)性。

渠道布局方面，呈現(xiàn)出明顯的“脫虛向?qū)崱壁厔?shì)。根據(jù)飛書點(diǎn)躍BeyondClick的長(zhǎng)期觀察，報(bào)告顯示，幾乎所有上榜品牌都已建設(shè)獨(dú)立站并入駐多個(gè)線上渠道，不少品牌更進(jìn)入了Amazon等全球電商平臺(tái)；同時(shí)，多數(shù)品牌也布局了線下渠道（如北美的 Walmart、The Home Depot、Best Buy等），線下正成為新銳出海品牌建立消費(fèi)者信任的新戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，歐美等成熟市場(chǎng)不再是唯一增長(zhǎng)引擎，本次上榜的新銳品牌加大了對(duì)拉美、中東非、東南亞等新興市場(chǎng)的布局，全球化廣度明顯提升。這些區(qū)域雖然客單價(jià)略低，但競(jìng)爭(zhēng)烈度較小，增長(zhǎng)潛力巨大。例如東南亞社交電商滲透率極高，適合擅長(zhǎng)內(nèi)容與達(dá)人營(yíng)銷的中國(guó)品牌；中東地區(qū)擁有龐大的新生人口，對(duì)母嬰護(hù)理等品類需求旺盛；拉美正處于通信設(shè)施快速基建階段，3C配件市場(chǎng)即將迎來爆發(fā)。未來衡量商業(yè)轉(zhuǎn)化力的不再是單一市場(chǎng)的爆單能力，而是全球范圍內(nèi)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和多區(qū)域運(yùn)營(yíng)能力。

出海未來航向不求“快”，只求“穩(wěn)、準(zhǔn)、強(qiáng)”

在“深水區(qū)”航行，比速度更重要的是方向，比爆發(fā)力更重要的是耐力。2025 MeetBrands Top 50品牌，無一例外都找到了屬于自己的“長(zhǎng)期主義根據(jù)地”。過去那套“唯快不破”的思維已不再適用于結(jié)構(gòu)性逆風(fēng)期。“穩(wěn)、準(zhǔn)、強(qiáng)”意味著品牌具備足夠定力，不再盲目追求爆品與 GMV，而是注重利潤(rùn)厚度和復(fù)購粘性，并在本地化經(jīng)營(yíng)中屏蔽市場(chǎng)噪音，練就將場(chǎng)景體驗(yàn)、情感價(jià)值、文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品創(chuàng)新的“慢功夫”。

從流量轉(zhuǎn)化到體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，加速治理銷售“關(guān)鍵摩擦點(diǎn)”

在獲客成本走高、渠道分散的環(huán)境下，品牌的銷售增長(zhǎng)越來越依賴提升“鏈路轉(zhuǎn)化效率”，而非一味追求流量。在榜單中，Bagsmart、Beatbot、Bluetti、Gmeelan等品牌在商業(yè)轉(zhuǎn)化力維度表現(xiàn)突出，它們的共性在于具備強(qiáng)大的規(guī)模化轉(zhuǎn)化能力，獨(dú)立站流量規(guī)模與增長(zhǎng)速度均處于同品類前列，且覆蓋了4個(gè)及以上核心市場(chǎng)，形成了多區(qū)域運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

飛書點(diǎn)躍BeyondClick發(fā)現(xiàn)，在商品選購、支付、物流、售后這四個(gè)關(guān)鍵摩擦點(diǎn)，這些品牌體現(xiàn)出強(qiáng)大的治理能力：通過可復(fù)制的結(jié)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)流程和標(biāo)準(zhǔn)化的用戶溝通，引導(dǎo)用戶下單，將猶豫變?yōu)椤按_定性”。以及打通本地化支付減少支付阻力，并通過海外倉和本地履約加速物流交付，利用數(shù)字化體系搭建多語言支持的客服機(jī)制。

贏得消費(fèi)者心智的關(guān)鍵：價(jià)值錨定 × 圈層滲透 × 忠誠(chéng)群體建立

在高效供應(yīng)鏈面前，創(chuàng)新變得“平常”。從國(guó)際市場(chǎng)頭部品牌到國(guó)產(chǎn)新銳品牌，在甩開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之前都曾進(jìn)行過創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)型。它們的創(chuàng)新之所以行之有效，關(guān)鍵在于以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為依據(jù)的“證據(jù)驅(qū)動(dòng)”，避免了創(chuàng)新偏航，并圍繞已驗(yàn)證的需求進(jìn)行篩選和落地。

在價(jià)值錨定方面，從被動(dòng)響應(yīng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)預(yù)判，超越“功能滿足”，為消費(fèi)者提供情感價(jià)值；在圈層滲透方面，放棄“大水漫灌”，深耕“小圈子”，通過核心社群口碑實(shí)現(xiàn)破圈；在建立忠誠(chéng)群體方面，當(dāng)品牌成為某種生活方式或細(xì)分場(chǎng)景的代言人，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌“精神股東”。這種基于共同價(jià)值觀的信任，是品牌在深水區(qū)最寶貴的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

未來的出海注定是更高難度的“困難模式”，但也正因如此，它正在把行業(yè)從“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)”推向“能力驅(qū)動(dòng)”。當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是一張通行證，流量也不再是唯一杠桿，真正決定品牌能走多遠(yuǎn)的，是一套可復(fù)制、可迭代、可跨市場(chǎng)遷移的系統(tǒng)能力——用數(shù)字化把決策變成底盤，用心智影響力把認(rèn)知變成信任，用產(chǎn)品演化把爆品變成體系，用商業(yè)轉(zhuǎn)化力把增長(zhǎng)變成韌性。

飛書點(diǎn)躍BeyondClick面向出海新創(chuàng)品牌與國(guó)內(nèi)成熟品牌的不同需求，在策略洞察、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、數(shù)字創(chuàng)意、品牌營(yíng)銷、數(shù)字技術(shù)等方面，為企業(yè)提供 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、策略支撐、落地見效” 的全球化營(yíng)銷解決方案。依托深度行業(yè)洞察、全鏈路營(yíng)銷能力與跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌高效觸達(dá)海外市場(chǎng)與消費(fèi)者，塑造全球影響力。

在全球供應(yīng)鏈、地緣政策、平臺(tái)規(guī)則與消費(fèi)者價(jià)值觀都持續(xù)變化的今天，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將越來越像一場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)：能否在不同市場(chǎng)做出正確選擇、在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)減少試錯(cuò)成本、在不確定性里保持確定性。

“MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜”的意義也正在于此，它不僅是一次排名，更像是一張“出海能力地圖”。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，那些真正能穿越周期的品牌，往往不是賭對(duì)了風(fēng)口，而是把能力做成了慣性，把組織做成了復(fù)利。