超400款奶粉同臺(tái)競(jìng)技，淘汰賽打響！怎么成為下一個(gè)引領(lǐng)者？

市場(chǎng)上的嬰配粉品牌眾多，不僅有飛鶴、蒙牛、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)加大投入，還有菲仕蘭、達(dá)能、雀巢等國(guó)際品牌加速拓展市場(chǎng)，產(chǎn)品高達(dá)400余種。但在存量競(jìng)爭(zhēng)階段“淘汰賽”已然開始，品牌想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)需要抓住關(guān)鍵的發(fā)展方向。

配方?jīng)Q勝賽

新國(guó)標(biāo)注冊(cè)為奶粉行業(yè)設(shè)定了統(tǒng)一的市場(chǎng)準(zhǔn)入底線，數(shù)據(jù)顯示已有93家乳企的433個(gè)系列產(chǎn)品通過(guò)注冊(cè)，但這僅代表這些企業(yè)拿到了入場(chǎng)券，行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)還在于配方差異化與科研實(shí)力的比拼，頭部品牌已經(jīng)開啟配方二次迭代主動(dòng)搶占競(jìng)爭(zhēng)高地。

比如星飛帆卓睿在近期變更配方宣稱更適配中國(guó)寶寶體質(zhì)，升級(jí)HMO專利、100倍益生菌與GOS組合，還宣稱創(chuàng)新構(gòu)建Brain Matrix定制腦營(yíng)養(yǎng)矩陣，Sn-2 DHA比例達(dá)52.5%；珍護(hù)鉑萃也調(diào)整營(yíng)養(yǎng)成分表通過(guò)成分優(yōu)化強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，宣稱著重添加高乳鐵蛋白、超級(jí)OPO含量，同時(shí)搭配18大活性腦營(yíng)養(yǎng)群與雙重活性益生菌+益生元。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇部分品牌正構(gòu)建更高的行業(yè)天花板，比拼焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向臨床驗(yàn)證、母乳研究成果與獨(dú)家專利成分的應(yīng)用，比如伊利宣稱歷時(shí)23年建立中國(guó)母乳研究數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)母乳在β-酪蛋白、骨橋蛋白等關(guān)鍵成分上與歐美母乳的差異，新一代金領(lǐng)冠配方經(jīng)隨機(jī)對(duì)照臨床研究證實(shí)，在感染性疾病發(fā)生率、體格生長(zhǎng)等指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異，且旗下益生元+益生菌組合還獲得了中國(guó)專利獎(jiǎng)。

在配方成分趨同下，循證醫(yī)學(xué)與真實(shí)世界研究成為乳企證明配方獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，比如美贊臣藍(lán)臻通過(guò)隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)（RCT）證實(shí)，喂養(yǎng)其配方粉的嬰兒在出生一年后腹瀉發(fā)生率與呼吸道感染率相較對(duì)照組低20%以上，長(zhǎng)期隨訪研究跟蹤至5.5歲發(fā)現(xiàn)，嬰兒期食用該富含乳脂球膜MFGM和乳鐵蛋白配方的孩子在全面智商、處理速度等神經(jīng)發(fā)育指標(biāo)上優(yōu)于對(duì)照組。

在乳企筑起配方科學(xué)護(hù)城河的同時(shí)，對(duì)下一代明星營(yíng)養(yǎng)成分的前瞻探索與臨床驗(yàn)證已成為產(chǎn)業(yè)迭代與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其中SN-2DHA是有力競(jìng)爭(zhēng)者，君樂(lè)寶在腦體雙優(yōu)模型中應(yīng)用高SN-2DHA經(jīng)臨床驗(yàn)證具有更強(qiáng)的腦部供能效率。

新的HMO成員也備受關(guān)注，2023年我國(guó)已批準(zhǔn)2'-巖藻糖基乳糖和乳糖-N-新四糖等HMO原料用于嬰幼兒奶粉，和氏美貝嘉、惠氏啟賦等品牌已添加，后續(xù)更多待審批HMO成員如3-巖藻糖基乳糖、6'-唾液酸乳糖等若獲批，有望進(jìn)一步豐富奶粉配方的營(yíng)養(yǎng)維度。

羊奶粉走向價(jià)值細(xì)分

現(xiàn)在已經(jīng)有51家乳企旗下130款羊奶粉通過(guò)了新國(guó)標(biāo)的注冊(cè)，盡管注冊(cè)數(shù)量增長(zhǎng)但消費(fèi)需求增長(zhǎng)乏力，擁擠的賽道讓羊奶粉市場(chǎng)已有從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的趨勢(shì)，只靠“羊”這個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽已不足以制勝市場(chǎng)，羊奶粉內(nèi)部可能將出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值分層。

奶源與供應(yīng)鏈成為羊奶粉品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，當(dāng)前羊奶粉奶源趨同，對(duì)上游核心資源的掌控愈發(fā)關(guān)鍵，山羊奶因技術(shù)成熟、認(rèn)知度廣成為市場(chǎng)主流，而綿羊奶源憑借稀缺性成為高端差異化賣點(diǎn)，目前市面上僅有10多款綿羊奶粉。而佳貝艾特、藍(lán)河等頭部品牌通過(guò)掌控核心奶源地、自建牧場(chǎng)或簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略協(xié)議保障供應(yīng)，構(gòu)建了后來(lái)者難以輕易逾越的供應(yīng)鏈壁壘。

羊奶粉賽道已呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，單純的羊奶粉概念逐漸失效，高端純羊、性價(jià)比羊等細(xì)分標(biāo)簽成為市場(chǎng)主流。

頭部品牌主打高端化與功能化，比如金領(lǐng)冠悠滋小羊宣稱10倍乳源HMO給寶寶帶來(lái)強(qiáng)大保護(hù)，5.3g/100g高含量三代OPO好吸收，95%高純度乳鐵蛋白防御屏障、激活防護(hù)細(xì)胞、減少寶寶肚肚不適等。區(qū)域品牌追求的性價(jià)比和圈層化深耕特定渠道，比如盛健羊乳專注于成人羊奶粉細(xì)分賽道，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈能力控制成本打造質(zhì)優(yōu)價(jià)平的純羊奶粉。

當(dāng)所有玩家涌入后，羊奶粉行業(yè)仍有機(jī)會(huì)避免重蹈牛奶粉同質(zhì)化的覆轍，關(guān)鍵就在于挖掘新的價(jià)值突破點(diǎn)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將從添加什么成分轉(zhuǎn)向有什么實(shí)際效果，像紐迪希亞羬羊研究那樣通過(guò)真實(shí)世界研究證實(shí)產(chǎn)品“功效”將成為高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的勢(shì)力重構(gòu)

目前已有88個(gè)系列的進(jìn)口奶粉通過(guò)了新國(guó)標(biāo)審核，相較于此前一注時(shí)期內(nèi)110個(gè)系列進(jìn)口奶粉的過(guò)審數(shù)量，過(guò)審率降至80%，與國(guó)產(chǎn)奶粉高達(dá)96.7%的過(guò)審率形成對(duì)比，也就是說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)正在悄然轉(zhuǎn)移，但這并非終局而是新一輪競(jìng)爭(zhēng)的開始。

面對(duì)市場(chǎng)格局的變化進(jìn)口品牌調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)本土化需求，比如愛他美卓萃更名為諾優(yōu)芮，以此貼近中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象；皇家美素佳兒借助小紅書等新媒體平臺(tái)開展話題營(yíng)銷，推出貼近新生代育兒家庭生活的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化；A2公司則以無(wú)憂購(gòu)活動(dòng)為突破口，通過(guò)門店布局和A2型蛋白科普強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

國(guó)產(chǎn)品牌憑借渠道下沉和品牌勢(shì)能已在市場(chǎng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，比如伊利股份聚焦縣域市場(chǎng)，通過(guò)培訓(xùn)經(jīng)銷商、數(shù)字化管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)14.26%，其中縣域市場(chǎng)貢獻(xiàn)了45%的增量；蒙牛瑞哺恩則以科研創(chuàng)新為核心，其母源MLCT+新型OPO專利親和配方產(chǎn)品斬獲2025年世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)。

進(jìn)口品牌并未被動(dòng)退讓而是針對(duì)性地發(fā)起反攻，強(qiáng)化全球研發(fā)與奶源純凈的基因，比如雀巢在全球設(shè)有32個(gè)研發(fā)中心，包含12個(gè)產(chǎn)品技術(shù)中心；CareBirth臻護(hù)新苼主打純凈概念并強(qiáng)調(diào)全鏈條環(huán)保與安全，精準(zhǔn)對(duì)接中國(guó)父母對(duì)零污染口糧的需求；達(dá)能、菲仕蘭等品牌相繼開發(fā)達(dá)e購(gòu)、菲常購(gòu)等小程序，借助數(shù)字化直達(dá)下沉市場(chǎng)母嬰門店，彌補(bǔ)線下渠道深度不足的短板。

進(jìn)口品牌也正在重塑自身價(jià)值定位，試圖在全球標(biāo)準(zhǔn)與本土定制之間找到平衡，通過(guò)主動(dòng)合規(guī)、優(yōu)化配方、借助跨境渠道引入前沿產(chǎn)品等方式證明全球研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，比如某企業(yè)將新西蘭研發(fā)的添加HMO的明星產(chǎn)品通過(guò)跨境渠道直供中國(guó)，明確指向?yàn)橹袊?guó)寶寶打造更精準(zhǔn)的母源自護(hù)營(yíng)養(yǎng)方案。

大單品矩陣成型與“子品牌”的終結(jié)

面對(duì)市場(chǎng)上數(shù)百個(gè)嬰配粉產(chǎn)品，消費(fèi)者的記憶空間和選擇耐心有限，清晰且認(rèn)知度高的品牌標(biāo)識(shí)更容易受到青睞，乳企戰(zhàn)略已從廣撒網(wǎng)急劇收斂至釣大魚。

自2023年起已有超70款嬰配粉產(chǎn)品完成更名，包括達(dá)能、澳優(yōu)、圣元等30多家品牌，2025年前10個(gè)月更名產(chǎn)品超40款占總數(shù)的60%以上。企業(yè)通過(guò)內(nèi)部品牌篩選將多個(gè)產(chǎn)品系列向核心品牌靠攏，以此強(qiáng)化主品牌認(rèn)知，比如美贊臣鉑睿卓躍更名為藍(lán)臻初源、伊利金領(lǐng)冠賦能更名為珍護(hù)源初、飛鶴精粹貝迪奇更名為臻愛躍護(hù)。

未來(lái)乳企或?qū)⑷槠髮⒊掷m(xù)砍掉或整合表現(xiàn)平庸、定位模糊的子品牌，集中資源于少數(shù)明星產(chǎn)品打造大單品，比如飛鶴砍掉關(guān)山致盟、慧諾系等子品牌，聚焦星飛帆、超級(jí)飛帆等核心系列；君樂(lè)寶在2022年收購(gòu)陜西銀橋乳業(yè)后掌握了更多資源，也將原艾寶瑞?羊奶粉變更為恬適羊羊奶粉，通過(guò)切換配方增加羊奶粉數(shù)量；金領(lǐng)冠則聚焦珍護(hù)、塞納牧等核心產(chǎn)品。

對(duì)于手握多個(gè)二、三線品牌的乳企來(lái)說(shuō)，可以采用大單品引流+細(xì)分/高端利潤(rùn)品盈利的模式來(lái)平衡戰(zhàn)略與渠道需求，經(jīng)銷商可借助大單品的客流量和信任背書推薦同品牌高利潤(rùn)細(xì)分功能產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)渠道精細(xì)化運(yùn)作在大型商超等成熟渠道將大單品作為引流品，在母嬰店、線上社群等渠道傾斜資源推廣高毛利產(chǎn)品。

踏實(shí)做事乳企的崛起

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品行業(yè)，一批踏實(shí)做事、深耕細(xì)分領(lǐng)域的中小乳企同樣找到了自己不可替代的生態(tài)位，不追求規(guī)模多大，而是憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)的夾縫中生存。

比如益嬰美旗下的純晶、純晶臻萃等系列產(chǎn)品主打有機(jī)奶粉；圣桐特醫(yī)聚焦特配粉領(lǐng)域，推出了乳蛋白部分水解配方特愛敏佳、氨基酸代謝障礙配方特愛丙佳等產(chǎn)品；還有藍(lán)河、御寶、貝特佳、羊羊100等品牌專注于垂直的羊奶粉領(lǐng)域。

未來(lái)行業(yè)生態(tài)將呈現(xiàn)巨頭通吃與精者生存并存的格局，而這些中小乳企能抵御巨頭沖擊，關(guān)鍵在于將有限資源聚焦形成堅(jiān)實(shí)壁壘，比如圣桐特醫(yī)通過(guò)開展321深愛你義診活動(dòng)，將兒科專家請(qǐng)到母嬰店提供專業(yè)咨詢，既解決了特配粉動(dòng)銷難題也與消費(fèi)者建立了牢固信任。

在監(jiān)管趨嚴(yán)和成本高企的雙重壓力下，這些乳企將不可替代性作為生存底線，不依賴低價(jià)而是為特定人群創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，無(wú)論是解決過(guò)敏問(wèn)題的特配粉還是定位高端的稀缺有機(jī)奶都可獲得核心用戶認(rèn)可，形成了高品牌忠誠(chéng)度。

面對(duì)大品牌推出副牌的降維打擊，精耕型乳企可通過(guò)構(gòu)筑三維壁壘應(yīng)對(duì)，在技術(shù)上特配粉等領(lǐng)域前期巨大的研發(fā)投入和漫長(zhǎng)審批周期，成為后來(lái)者難以跨越的門檻。產(chǎn)業(yè)鏈方面，部分品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局既保障品質(zhì)又形成獨(dú)特成本結(jié)構(gòu)難以被快速?gòu)?fù)制，信任壁壘則來(lái)自長(zhǎng)期專業(yè)服務(wù)積累的情感連接，這種用戶信任遠(yuǎn)非通過(guò)廣告和補(bǔ)貼就能輕易顛覆的。

行業(yè)思考：奶粉行業(yè)昔日的躺贏格局已然終結(jié)，能夠生存并引領(lǐng)市場(chǎng)的可能是憑借超級(jí)大單品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭，也可能是在特定細(xì)分領(lǐng)域做到無(wú)可替代的專家型企業(yè)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面升級(jí)為配方、科研、品牌和渠道的綜合實(shí)力大比拼。