豪擲8000萬(wàn)冠名綜藝，謝添地為何仍難復(fù)制特侖蘇的成功？

時(shí)代變了，即便狂砸網(wǎng)傳九位數(shù)的綜藝冠名費(fèi)，白瑛也很難捧出“第二個(gè)特侖蘇”。

看過(guò)《聲生不息》節(jié)目的觀眾，應(yīng)該都對(duì)“謝添地”三個(gè)字印象深刻。當(dāng)時(shí)，不少人都以為這是歌手的名字，甚至調(diào)侃“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每個(gè)歌手都叫謝添地”。

圖源：小紅書(shū)截圖

實(shí)際上，謝添地是特侖蘇的締造者白瑛為越秀乳業(yè)打造的高端白奶品牌。

一年過(guò)去了，這個(gè)曾被寄予厚望的品牌，在高端白奶市場(chǎng)中并未激起太大水花，甚至“身價(jià)大跌”。今年新品價(jià)格已探至“3元檔”，與上市時(shí)主打產(chǎn)品12.8元的單價(jià)相比，相差甚遠(yuǎn)……

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手拿“金湯匙”劇本的謝添地

表面上看，謝添地一出道便手握“金湯匙”劇本——不僅有一位明星級(jí)的“產(chǎn)品之父”，更背靠越秀集團(tuán)這棵實(shí)力雄厚的大樹(shù)。但這位看似得天獨(dú)厚的“富二代”，肩頭承載的期待與任務(wù)，其實(shí)是沉甸甸的。

先來(lái)講講謝添地的明星級(jí)“產(chǎn)品之父”。公開(kāi)資料顯示，1999年，白瑛隨牛根生創(chuàng)辦蒙牛，成為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一。

2006年，他出任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造出高端白奶品牌“特侖蘇”。此后，特侖蘇一路崛起，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)高端白奶市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)18年，至今仍是蒙牛的明星產(chǎn)品。

2024年4月，白瑛正式出任越秀輝山乳業(yè)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，準(zhǔn)備帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打好越秀輝山“三年業(yè)績(jī)攻堅(jiān)戰(zhàn)”。而這個(gè)“三年業(yè)績(jī)攻堅(jiān)戰(zhàn)”，恰恰就是謝添地需要扛起的現(xiàn)實(shí)包袱。

圖源：品牌

2020年11月，越秀集團(tuán)重組輝山乳業(yè)，并于次年成立越秀輝山。2023年2月，在輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興明確提出，越秀輝山目標(biāo)2025年達(dá)到銷(xiāo)售收入超100億元、利潤(rùn)達(dá)30億元。

這個(gè)目標(biāo)有多難呢？財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年公司總營(yíng)收為45.27億元，其中液態(tài)奶銷(xiāo)售額為30.9億元，而嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售額為3.76億元。顯然，對(duì)于重組后煥新出發(fā)的越秀輝山而言，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)。

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轟炸式營(yíng)銷(xiāo)捧不出新品牌？

面對(duì)巨大壓力，白瑛選擇了一條熟悉的路——打“高端牌”，同時(shí)狂砸營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。在他上任越秀輝山副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理半年后，謝添地就誕生了。

綜藝節(jié)目向來(lái)是乳企品牌宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，特侖蘇、金典都曾憑借綜藝冠名迅速出圈，謝添地也延續(xù)了這條路徑。

據(jù)內(nèi)部人士透露，該品牌被視作集團(tuán)乳業(yè)板塊的“頭等大事”，資源全力傾斜。僅冠名《聲生不息》兩季，業(yè)內(nèi)估計(jì)費(fèi)用就高達(dá)約8000萬(wàn)元。隨后又獨(dú)家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。

圖源：品牌

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達(dá)到146億次，社交媒體話(huà)題閱讀量超7000萬(wàn)。

錢(qián)是“砸進(jìn)去”了，那賣(mài)得怎么樣呢？截至目前，謝添地在淘寶平臺(tái)主打產(chǎn)品的銷(xiāo)量?jī)H有6000+。

圖源：淘寶截圖

那投入如此大，為什么依然沒(méi)能捧紅這個(gè)新品牌？問(wèn)題首先出在定價(jià)上。此前，F(xiàn)T食品乳業(yè)網(wǎng)在《謝添地“背后的男人”，蒙牛老將白瑛想打造第二個(gè)特侖蘇？》一文中就提及，謝添地首發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格明顯高于市場(chǎng)主流高端常溫白奶。

例如，同規(guī)格的金典娟姍高端有機(jī)純牛奶在天貓超市售價(jià)56.9元，而謝添地夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶價(jià)格是其兩倍多；另一款同規(guī)格金典有機(jī)A2β-酪蛋白純牛奶售價(jià)51.9元，也比謝添地對(duì)應(yīng)產(chǎn)品低26.1元。

同樣是高端品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言，往往傾向于選擇更熟悉，也更優(yōu)惠的那一個(gè)。

渠道布局也有一定問(wèn)題。據(jù)報(bào)道，謝添地上線(xiàn)前半年主要布局線(xiàn)上渠道，包括京東、淘寶和小程序，而在線(xiàn)下大型商超如沃爾瑪?shù)炔⑽翠佖洝?/p>

然而根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，乳業(yè)銷(xiāo)售中約65%—70%來(lái)自線(xiàn)下渠道。缺少線(xiàn)下渠道的支撐，銷(xiāo)量自然很難打開(kāi)局面。

03

“高端牛奶們”主動(dòng)降低身價(jià)

在現(xiàn)實(shí)面前，號(hào)稱(chēng)“牛奶界愛(ài)馬仕”的謝添地也不得不放下身段。

2025年下半年開(kāi)始，謝添地的產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)明顯下滑。先是在電商平臺(tái)推出促銷(xiāo)活動(dòng)，隨后又上線(xiàn)了平價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)。

目前，其主打的黑土有機(jī)純牛乳在天貓旗艦店定價(jià)為29.9元/提；同款產(chǎn)品在盒馬門(mén)店，6盒裝售價(jià)19.9元，相當(dāng)于每盒僅3.3元。

事實(shí)上，謝添地的降價(jià)并非個(gè)例。2025年8月，蒙牛率先將特侖蘇沙漠·有機(jī)奶從每箱118元降至99元，降幅達(dá)16%，并向渠道商提供差價(jià)補(bǔ)貼，承諾“年內(nèi)不回調(diào)”。

據(jù)媒體報(bào)道，成都某大潤(rùn)發(fā)超市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶實(shí)際售價(jià)已降至57.7元/箱，相當(dāng)于每250ml約4.8元，較原價(jià)接近腰斬。

不僅如此，在這家超市中，新希望華西“森系牧場(chǎng)有機(jī)純牛奶”售價(jià)為3.59元/200ml；菊樂(lè)“冰川有機(jī)純牛乳”售價(jià)為3.95元/255ml；認(rèn)養(yǎng)一頭牛有機(jī)純牛奶更是低至2.99元/250ml。

將視線(xiàn)轉(zhuǎn)移至零售渠道的自有品牌，高端奶的“價(jià)格內(nèi)卷”更加嚴(yán)重。山姆超市由伊利代工的柏菲蘭有機(jī)牛奶，每200ml售價(jià)僅2元；盒馬自有品牌的高鈣有機(jī)純牛奶（200ml×12盒）售價(jià)29.9元，相當(dāng)于每盒2.49元，比傳統(tǒng)高端品牌便宜40%以上。憑借大規(guī)模采購(gòu)和短鏈供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，這些自有品牌正在徹底擊穿高端奶的價(jià)格底線(xiàn)。

在高端奶市場(chǎng)深陷價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的情況下，謝添地如果仍寄希望于通過(guò)“砸錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造品牌溢價(jià)，顯然已脫離現(xiàn)實(shí)。但若就此投身價(jià)格戰(zhàn)，也并非長(zhǎng)久之計(jì)。

當(dāng)前已步入2026年，對(duì)于越秀輝山而言，無(wú)論其2025年?duì)I收超百億的目標(biāo)是否達(dá)成，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)、更迫切的課題已經(jīng)擺在面前：如何調(diào)整戰(zhàn)略，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中走出一條屬于自己的路。