酒店自有品牌能做多大？

亞朵星球2025年前三季度GMV近30億元。

作者｜MAX

2025年前三季度，亞朵星球GMV(商品交易總額)接近30億元，深睡枕累計銷量超過800萬只，深睡控溫被突破200萬條。零售業(yè)務(wù)在亞朵集團總營收中的占比已接近40%，幾乎與酒店加盟業(yè)務(wù)持平。

亞朵星球是亞朵集團旗下的自有品牌，主要銷售與睡眠相關(guān)的產(chǎn)品。一個酒店品牌，把自有品牌零售做到這個規(guī)模，在全球范圍內(nèi)都不多見。對比2022年，當(dāng)時亞朵星球全年GMV僅為2億元。到2024年，這個數(shù)字已經(jīng)增至26億元，2年時間增長了13倍，增長勢頭可謂十分強勁。

亞朵是如何做到如此驕人業(yè)績的？

回看亞朵星球9年的發(fā)展歷程，可以清晰地看到三個階段：2016-2020年是場景零售探索期，從出行場景切入，在試錯中尋找方向；2021-2022年是其戰(zhàn)略收縮期，放棄了7000萬元營收，聚焦睡眠品類；2023年至今是其大單品爆發(fā)期，深睡枕PRO引爆市場，撬動了增長飛輪。

這三個階段的背后，是一套獨特的增長邏輯。

亞朵星球的三個發(fā)展階段

第一階段：場景零售的試水（2016-2020）。2016年，亞朵開始嘗試場景零售。最初的邏輯很直接：酒店客人在出行場景下有消費需求，酒店可以提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

早期的產(chǎn)品品類很寬泛，行李箱、充電寶、保溫杯等與出行相關(guān)的商品都在銷售范圍內(nèi)。這些產(chǎn)品陳列在酒店公區(qū)，客人如果需要，掃碼就能購買。這個模式在當(dāng)時看起來合理，酒店流量可以直接轉(zhuǎn)化為零售收入。

到2020年，這個業(yè)務(wù)的GMV突破1億元。但問題也逐漸顯現(xiàn)：品類分散導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理復(fù)雜，單品銷量不足難以形成規(guī)模效應(yīng)，更重要的是，這些產(chǎn)品與亞朵的品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)度不高，客人購買更多是出于臨時需求，而非對亞朵品牌的認(rèn)可。

1億元GMV的成績不算差，但亞朵意識到，這不是一個可持續(xù)的增長模式。亞朵需要重新思考一個問題：酒店做零售，到底應(yīng)該賣什么？

第二階段：戰(zhàn)略收縮與聚焦（2021-2022）。2021年，亞朵正式推出自有品牌亞朵星球。2022年6月，亞朵星球仍有1967個SKU，涵蓋多個品類。但就在這個時候，亞朵做出了一個關(guān)鍵決策：放棄年營收約7000萬元的生活類產(chǎn)品，聚焦睡眠品類。

這個決策當(dāng)時在業(yè)內(nèi)看起來有些反常。從1967個SKU基礎(chǔ)上做大幅收縮，意味著要主動放棄已經(jīng)形成的營收。但亞朵發(fā)現(xiàn)了一個核心洞察：客人住酒店最在意什么？答案是睡個好覺。

酒店場景給了亞朵一個獨特優(yōu)勢。每年有數(shù)千萬人次在亞朵酒店住宿，讓亞朵能夠直接觀察到客人對睡眠產(chǎn)品的真實反饋。哪款枕頭客人睡得舒服會主動詢問購買鏈接，哪款被子客人反饋太熱或太薄，這些數(shù)據(jù)比任何市場調(diào)研都更直接和可靠。

基于這個洞察，亞朵決定將資源集中在睡眠品類，尤其是枕頭和被子這兩個核心品類上。2022年，亞朵星球GMV達到2億元。雖然絕對值不大，但戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定。

從泛品類到聚焦睡眠，亞朵完成了從流量變現(xiàn)到品牌輸出的轉(zhuǎn)型。

第三階段：大單品引爆增長（2023-2025）。2023年3月，亞朵星球推出深睡枕PRO，這款產(chǎn)品迅速登頂天貓枕頭類目榜首，并保持至今。這是亞朵星球增長故事的轉(zhuǎn)折點。

從2022年2億元GMV到2024年的26億元，再到2025年前三季度的近30億元，增長速度明顯加快。2024年，亞朵星球賣出了超過300萬只深睡枕、77萬條深睡被。到2025年第三季度，其深睡枕累計銷量已經(jīng)超過800萬只，深睡控溫被突破200萬條。

這樣的增長速度背后，是亞朵在四個維度的持續(xù)投入。

產(chǎn)品創(chuàng)新：從參數(shù)到感知的標(biāo)準(zhǔn)革命。亞朵聯(lián)合香港理工大學(xué)提出了深睡標(biāo)準(zhǔn)體系，核心是動態(tài)穩(wěn)壓系數(shù)和動態(tài)控溫系數(shù)。傳統(tǒng)家紡行業(yè)習(xí)慣用填充物克重、面料纖維支數(shù)等參數(shù)衡量產(chǎn)品品質(zhì)，但這些參數(shù)與用戶實際睡眠體驗的關(guān)聯(lián)度不高。亞朵建立的標(biāo)準(zhǔn)直接對應(yīng)用戶的睡眠感受，比如動態(tài)穩(wěn)壓系數(shù)反映枕頭在人體翻身時的壓力波動，動態(tài)控溫系數(shù)反映被子維持舒適溫度的能力。

這套標(biāo)準(zhǔn)體系帶來的是產(chǎn)品研發(fā)方式的改變。深睡枕PRO累計打樣約200次，深睡控溫被的拉鏈互拼誤差從6厘米降至3毫米以內(nèi)，這種對細(xì)節(jié)的打磨需要大量投入。2024年，亞朵在研發(fā)上的投入約為1.34億元。

供應(yīng)鏈深耕：從代工者到共創(chuàng)者。亞朵沒有選擇簡單的OEM模式，而是深度介入供應(yīng)鏈。一個典型案例是其與枕頭制造商梁萬義工廠的合作。為滿足毫米級切割精度要求，工廠引入了達到切割芯片級別精度的設(shè)備，投資成本達2000萬元。亞朵派駐工程師深入生產(chǎn)一線，將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)備參數(shù)和操作流程。

這種深度合作帶來的回報明顯。工廠整體產(chǎn)值提升至2022年合作初期的50倍，來自亞朵星球的穩(wěn)定訂單使其國內(nèi)訂單比例提升至40%。目前，亞朵星球已經(jīng)與全國約60家供應(yīng)商建立了這種深度合作關(guān)系。

場景優(yōu)勢：2000家酒店的體驗網(wǎng)絡(luò)。近2000家亞朵酒店成為天然的產(chǎn)品體驗場景。客人在酒店里使用枕頭和被子，如果覺得舒服，掃碼就能購買同款。每年數(shù)千萬人次的真實住宿體驗，構(gòu)成了一個成本極低、信任度極高的流量入口。

亞朵甚至將2家酒店的20個房間長期作為測試房，收集用戶的完整反饋，統(tǒng)計正負(fù)向描述的比例，作為產(chǎn)品迭代的核心依據(jù)。深睡枕PRO已經(jīng)更新到3.0版本，上市25天銷售額就突破1億元。這種快速迭代能力，正是來自酒店場景提供的真實用戶反饋。

數(shù)據(jù)閉環(huán)：1億會員的增長飛輪。2024年第三季度，亞朵實現(xiàn)了酒店和零售業(yè)務(wù)的會員體系與積分權(quán)益互聯(lián)互通。會員復(fù)購率達到38%，會員流量從2023年Q1（第一季度）到2025年Q1的年均復(fù)合增速達到58%。超過1億的注冊會員，不僅是銷售渠道，更是產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2025年第二季度，亞朵星球的毛利率達到53.3%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家紡行業(yè)。零售業(yè)務(wù)在亞朵集團總營收中的占比接近40%，已經(jīng)成為與酒店加盟業(yè)務(wù)并重的增長引擎。

酒店自有品牌的獨特價值

亞朵星球的增長路徑，為我國自有品牌行業(yè)提供了一個新的觀察樣本。

傳統(tǒng)零售商做自有品牌，核心邏輯是通過規(guī)模采購和簡化流通環(huán)節(jié)降低成本，以更低的價格吸引消費者。但亞朵星球走的是另一條路：不依靠價格優(yōu)勢，而是通過場景體驗建立信任，通過和供應(yīng)商深度合作產(chǎn)品創(chuàng)新提供差異化價值。53.3%的毛利率說明，消費者愿意為這種價值支付溢價。

酒店場景的獨特性在于，它本身就是產(chǎn)品的使用場景。消費者在酒店里使用枕頭和被子，這種體驗是真實且充分的，遠(yuǎn)超零售門店的幾分鐘試用。近2000家酒店、每年數(shù)千萬人次的住宿體驗，讓亞朵能夠快速驗證產(chǎn)品設(shè)計，持續(xù)迭代優(yōu)化。這種場景優(yōu)勢，是傳統(tǒng)零售商難以復(fù)制的。

前面提到，亞朵星球的會員復(fù)購率能達到38%，這是相當(dāng)高的水平。零售企業(yè)的復(fù)購率一般在10%-15%之間，如何將高復(fù)購率和會員體驗結(jié)合，這也是未來零售企業(yè)做好自有品牌商品復(fù)購的關(guān)鍵。

為什么是現(xiàn)在？

從宏觀趨勢看，中國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模從2016年的2616億元增長至2023年的4956億元，預(yù)計2025年達5717億元，2030年將突破萬億元大關(guān)。科技助眠品類以90%的增速領(lǐng)跑行業(yè)，遠(yuǎn)超保健助眠類26%的增速。

消費者的睡眠意識正在覺醒。2024年居民睡眠指數(shù)達68.74，是近4年最高。中國有約5億人存在睡眠問題，睡眠經(jīng)濟市場需求持續(xù)擴大。

更重要的是消費觀念的轉(zhuǎn)變。Z世代年輕消費者超過九成認(rèn)可情緒價值，44.8%關(guān)注品質(zhì)升級。相比追求商品的絕對價格，他們更加注重性價比和體驗。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，為亞朵星球這種強調(diào)體驗和品質(zhì)的自有品牌提供了生長土壤。

模式的適用邊界

但并非所有酒店都能復(fù)制亞朵模式。這個模式的成功有幾個關(guān)鍵條件。

首先是品牌定位。亞朵的中高端定位，決定了其客群對品質(zhì)和體驗有追求，能夠接受品牌溢價。如果是經(jīng)濟型酒店，客群對價格更敏感，難以支撐高毛利產(chǎn)品。

其次是規(guī)模。近2000家酒店提供了足夠的體驗場景和數(shù)據(jù)樣本，這是小規(guī)模酒店品牌難以達到的。沒有足夠的規(guī)模，就無法形成場景優(yōu)勢和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第三是品類選擇。睡眠品類與酒店場景強相關(guān)，客人在酒店里真實使用，體驗充分。如果選擇與酒店場景弱相關(guān)的品類，就失去了場景優(yōu)勢。同時，睡眠品類是高頻需求，有復(fù)購空間，能夠形成持續(xù)增長。

第四是會員基礎(chǔ)。超過1億的會員不僅是銷售渠道，更是產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。沒有成熟的會員體系，就無法形成數(shù)據(jù)閉環(huán)和增長飛輪。

可能的演進方向

從亞朵星球目前的動作看，品類擴充是一個明確的方向。深睡枕的占比從早期的90%以上下降到2025年的約60%，深睡控溫被、床笠等新品類成為新的增長點。深睡床墊等新品類正在布局。但這種擴充仍然聚焦在睡眠場景內(nèi)，而非盲目多元化。

另一個可能的方向是供應(yīng)鏈能力的開放。亞朵與60家供應(yīng)商建立的深度合作關(guān)系，形成了一套從研發(fā)到生產(chǎn)的完整體系。這套體系能否向其他品牌開放，成為一種新的商業(yè)模式，值得觀察。

亞朵星球的啟示

對于自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者，亞朵星球的案例提供了幾個值得關(guān)注的機會點。

供應(yīng)鏈端，深度定制和聯(lián)合研發(fā)的需求在增加。亞朵在供應(yīng)鏈上的深度投入，包括駐廠工程師、設(shè)備升級投資等，這意味著供應(yīng)商需要具備更強的研發(fā)能力和柔性生產(chǎn)能力。對于有技術(shù)積累的供應(yīng)商，這是一個從低附加值代工向高附加值共創(chuàng)轉(zhuǎn)型的機會，但門檻也更高，需要有能力承接品牌方的高要求并進行設(shè)備投資。

品牌端，場景驅(qū)動的自有品牌模式可能在更多業(yè)態(tài)出現(xiàn)。健身房、美容院、咖啡館等有固定使用場景的業(yè)態(tài)，都有可能發(fā)展出類似的自有品牌模式。關(guān)鍵在于找到場景與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)點，以及是否有足夠的經(jīng)營規(guī)模和會員基礎(chǔ)支撐。這個機會相對容易切入，但需要對自身業(yè)態(tài)和客群有清晰認(rèn)知。

產(chǎn)品端，用戶感知標(biāo)準(zhǔn)的建立正在成為差異化競爭的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的產(chǎn)品參數(shù)已經(jīng)不足以支撐品牌溢價，能夠?qū)⒂脩趔w驗轉(zhuǎn)化為可量化、可驗證的標(biāo)準(zhǔn)體系，將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。這需要品牌方和供應(yīng)商共同投入研發(fā)，適合有長期主義思維的從業(yè)者。

過去十年，中國自有品牌的主流邏輯是通過壓縮成本提供更低的價格。但亞朵星球的實踐證明，在特定場景下，自有品牌可以通過體驗和創(chuàng)新獲得品牌溢價，53.3%的毛利率就是市場給其的認(rèn)可。這個數(shù)字背后，是對場景價值的深度挖掘，是對產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入，也是對自有品牌商業(yè)邏輯的重新定義。

參考資料：

1. 亞朵集團2025年第一、二、三季度財務(wù)報告

2. 國信證券研究報告《亞朵集團深度研究》

3. 東方財富證券研究報告

4. 中國睡眠研究會《2024中國睡眠健康報告》

5. 艾瑞咨詢、CBNData等機構(gòu)發(fā)布的睡眠經(jīng)濟及消費趨勢研究報告

6. 亞朵星球官方公眾號及公開產(chǎn)品資料