零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集十：海南三亞國(guó)際免稅城

前言

2025年12月9-10日，全國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在北京召開(kāi)。會(huì)議期間，商務(wù)部流通發(fā)展司印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》，推廣34家零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)做法。為做好案例經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)推廣，更好發(fā)揮典型引領(lǐng)作用，推動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，以高質(zhì)量供給進(jìn)一步激活內(nèi)需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號(hào)報(bào)道一篇案例，供行業(yè)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，今天介紹第十個(gè)案例，海南三亞國(guó)際免稅城。

三亞國(guó)際免稅城是海南的重要商業(yè)項(xiàng)目，依托離島免稅政策優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、升級(jí)消費(fèi)業(yè)態(tài)、提升服務(wù)質(zhì)量，逐步發(fā)展成為集免稅購(gòu)物、有稅購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、文化展示于一體的零售商業(yè)綜合體。

01 項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基本信息。中國(guó)旅游集團(tuán)（原中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)）于2012年投資16.3億元，在海棠灣建設(shè)三亞國(guó)際免稅城項(xiàng)目。2014年9月1日，原三亞市內(nèi)免稅店整體搬遷，正式開(kāi)業(yè)。項(xiàng)目分兩期建設(shè)：一期分為A、B、C三棟建筑，總建筑面積20萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)面積11萬(wàn)平方米，匯聚45大類商品、全球1,000余個(gè)品牌。二期“河心島”項(xiàng)目2020年1月17日建成開(kāi)業(yè)，建筑面積6.5萬(wàn)平方米，由“云戒”景觀橋與一期免稅城相連互通，是購(gòu)物與休閑相融、商業(yè)與文化相融的體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)。

（二）改造前的情況。改造升級(jí)前，三亞國(guó)際免稅城面臨的主要問(wèn)題。一是會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益互通不聯(lián)動(dòng)。因一期、二期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)主體不同無(wú)法對(duì)會(huì)員資源進(jìn)行統(tǒng)一管理和深度挖掘，會(huì)員積分、優(yōu)惠無(wú)法在兩店之間暢通使用，客戶黏性難以提升。二是市場(chǎng)營(yíng)銷不聯(lián)動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)缺乏統(tǒng)一主題和步調(diào)，宣傳資源分散，未能形成品牌合力與規(guī)模效應(yīng)，營(yíng)銷成本增高、效果遞減，無(wú)法對(duì)客流量進(jìn)行精準(zhǔn)、高效地相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。三是國(guó)際頂奢品牌聚集度有待提升。國(guó)際頂奢對(duì)于入駐項(xiàng)目的整體定位、運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)、客戶質(zhì)量及營(yíng)銷環(huán)境有著極其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)；而運(yùn)營(yíng)主體的分散、數(shù)據(jù)體系的割裂以及市場(chǎng)形象的模糊，使項(xiàng)目難以通過(guò)頂奢品牌的評(píng)估。

02 更新改造過(guò)程

三亞國(guó)際免稅城堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向，探索出以“文商體旅康”融合為特色的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

（一）堅(jiān)持“有為政府”與“有效市場(chǎng)”結(jié)合。一是消費(fèi)提振支持。通過(guò)創(chuàng)新政策工具激發(fā)市場(chǎng)活力，省市發(fā)放政府消費(fèi)券，并牽頭開(kāi)展消費(fèi)品以舊換新活動(dòng)，指導(dǎo)免稅店積極參與，推動(dòng)企業(yè)銷售額增長(zhǎng)。引進(jìn)頂級(jí)文化IP，以“文旅+商業(yè)”聯(lián)動(dòng)模式為企業(yè)導(dǎo)流客源超10萬(wàn)人次。二是獎(jiǎng)補(bǔ)資金支持。依據(jù)《三亞市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)辦法》（三府規(guī)〔2023〕8號(hào)）等政策，對(duì)項(xiàng)目申報(bào)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)給予專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)，疊加貸款貼息政策降低企業(yè)融資成本。三是政務(wù)護(hù)航行動(dòng)。省市兩級(jí)商務(wù)主管部門，積極協(xié)同相關(guān)單位，對(duì)免稅店在申請(qǐng)離境免稅業(yè)務(wù)時(shí)給予“一對(duì)一”指導(dǎo)。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)備、戶外廣告設(shè)置等事項(xiàng)給予即申即辦，為企業(yè)營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境。

（二）推動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制改革，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。一是實(shí)施一體化運(yùn)營(yíng)改革。中免投資公司、海棠灣投資公司、三亞店簽訂三方托管協(xié)議，由三亞店有償受托負(fù)責(zé)海棠灣投資公司的日常經(jīng)營(yíng)管理，通過(guò)組織架構(gòu)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等全面整合，新設(shè)營(yíng)運(yùn)部統(tǒng)籌一、二期有稅商業(yè)運(yùn)營(yíng)，迅速打破內(nèi)部壁壘，為后續(xù)統(tǒng)一營(yíng)銷、打通會(huì)員權(quán)限奠定制度基礎(chǔ)。二是攻堅(jiān)高端品牌招商。2024年前后，多個(gè)全球頂奢品牌相繼開(kāi)業(yè)，36個(gè)國(guó)際知名品牌高品質(zhì)亮相，大幅擴(kuò)充了海棠灣區(qū)域奢侈品牌矩陣。三是建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。完善工作機(jī)制，建設(shè)一個(gè)服務(wù)價(jià)值主張、八大服務(wù)支撐體系和98項(xiàng)制度標(biāo)準(zhǔn)的全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，保障各項(xiàng)舉措落到實(shí)處、取得實(shí)效。

（三）深化文商體旅康融合創(chuàng)新，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。一是做“強(qiáng)”一期，鞏固免稅核心，打造品牌與文化爆點(diǎn)。通過(guò)引入國(guó)際級(jí)藝術(shù)裝置、舉辦高端藝術(shù)展、時(shí)尚音樂(lè)會(huì)、主題巡游表演以及海南非遺文化展示等常態(tài)化活動(dòng)，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為文化秀場(chǎng)和藝術(shù)空間，有效提升文化軟實(shí)力和體驗(yàn)感。二是做“活”二期，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，激活年輕消費(fèi)潮流。對(duì)二期“河心島”項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略重塑，與一期差異化經(jīng)營(yíng)。重點(diǎn)增加潮玩、二次元、游戲電競(jìng)、戶外運(yùn)動(dòng)等深受年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的文化娛樂(lè)業(yè)態(tài)，并引入特色細(xì)分餐飲品牌。針對(duì)“陪同人員不愿逛、無(wú)處去”的痛點(diǎn)，提供多元服務(wù)，將潛在的“等待時(shí)間”轉(zhuǎn)化為積極的“消費(fèi)時(shí)間”。三是做“響”整體，打造文化IP，塑造必打卡旅游目的地。以 “最好吃、最好玩、最好買、最好逛”的“四最”體驗(yàn)為支點(diǎn)，持續(xù)造勢(shì)營(yíng)銷，將三亞國(guó)際免稅城旅游區(qū)打造為來(lái)瓊必打卡景點(diǎn)和網(wǎng)紅文化IP。

（四）實(shí)施數(shù)字化與智能化升級(jí)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。一是流程便捷化。推出“安心購(gòu)”服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流管理，將顧客線下下單和線上預(yù)定商品送達(dá)提貨點(diǎn)時(shí)間分別縮短1小時(shí)。創(chuàng)新推出“私享云購(gòu)”模式，通過(guò)定向鏈接滿足高凈值客戶遠(yuǎn)程購(gòu)物需求。同步落地“掃碼購(gòu)”“小時(shí)達(dá)”、支持NFC電子身份證購(gòu)買等創(chuàng)新服務(wù)，提升了購(gòu)物的便捷性和靈活性。二是服務(wù)智能化。不斷完善“中免海南”APP及小程序功能，集成“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”地圖、穿梭巴士預(yù)約、郵寄自助辦理等服務(wù)。在店內(nèi)升級(jí)觸屏式互動(dòng)導(dǎo)覽大屏、部署多語(yǔ)言翻譯機(jī)、開(kāi)發(fā)“數(shù)字小秘”智能機(jī)器人項(xiàng)目，為顧客帶來(lái)了現(xiàn)代化、智能化的全新購(gòu)物體驗(yàn)。

03 更新改造后情況

三亞國(guó)際免稅城通過(guò)一系列舉措，在經(jīng)濟(jì)效益、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)以及產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)等方面取得顯著成效。

（一）經(jīng)濟(jì)效益逆勢(shì)增長(zhǎng)。2024年，在離島免稅市場(chǎng)整體增速放緩的情況下，三亞國(guó)際免稅城一、二期項(xiàng)目全年銷售額187億元，特別是在重要節(jié)慶期間，單日銷售額多次突破2億元。創(chuàng)新的“私享會(huì)”等活動(dòng)帶動(dòng)高端消費(fèi)超5,700萬(wàn)元，客單價(jià)達(dá)到普通顧客的4倍。

（二）服務(wù)質(zhì)量全面升級(jí)。2024年在神秘訪客考核中，員工服務(wù)評(píng)分較年初提升5個(gè)百分點(diǎn)，顧客滿意度調(diào)查滿意比例持續(xù)保持在90%以上。項(xiàng)目榮獲“放心消費(fèi)在海南”五星級(jí)門店稱號(hào)，成為三亞市“一街一城一帶”放心消費(fèi)示范標(biāo)桿中的“一城”組成部分。銷售團(tuán)隊(duì)和個(gè)人多次獲得品牌方頒發(fā)的全球年度最佳店鋪、最佳BC等榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

（三）消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升。增設(shè)免費(fèi)接駁車優(yōu)化一、二期連接動(dòng)線，開(kāi)展贈(zèng)送餐飲優(yōu)惠券、購(gòu)物滿贈(zèng)積分等營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高效跨區(qū)引流。升級(jí)便民服務(wù)設(shè)施，提供的熱水服務(wù)、母嬰室獲得顧客好評(píng)。創(chuàng)新“S級(jí)”店鋪從8家拓展至19家，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)顯著。

（四）產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)顯著。成功承接政府主辦的亞洲高級(jí)定制藝術(shù)展、泡泡瑪特“DIMOO三亞自然之旅”系列主題活動(dòng)等多個(gè)大型活動(dòng)。獲得人民日?qǐng)?bào)、央視等中央級(jí)媒體宣傳報(bào)道20余篇，成為展示海南自貿(mào)港建設(shè)成果的重要窗口。與超百家酒店、景區(qū)等企業(yè)建立深度合作，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的整體提升。

04 推薦依據(jù)

（一）模式創(chuàng)新。項(xiàng)目成功探索出“免稅+有稅”“購(gòu)物+文旅”“線下+線上”“商業(yè)+景區(qū)”深度融合的“三亞國(guó)際免稅城模式”，突破傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展邊界。打造集高端購(gòu)物、文化旅游、休閑娛樂(lè)、美食品鑒于一體的綜合性消費(fèi)目的地，實(shí)現(xiàn)了從單一購(gòu)物功能向復(fù)合體驗(yàn)功能的轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過(guò)創(chuàng)建國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，將商業(yè)設(shè)施本身打造為旅游吸引物，創(chuàng)新性地解決了“購(gòu)游分離”行業(yè)難題。

（二）管理創(chuàng)新。面對(duì)項(xiàng)目一、二期多主體運(yùn)營(yíng)的難題，通過(guò)“托管協(xié)議”和“一套班子、兩塊牌子”的運(yùn)營(yíng)模式，成功實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。打造三亞國(guó)際免稅城服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)新“培訓(xùn)－實(shí)操－督導(dǎo)－考核”閉環(huán)管理機(jī)制和顧客滿意度“調(diào)研－改善”提升機(jī)制，推行售后服務(wù)分級(jí)授權(quán)，實(shí)現(xiàn)了管理的標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。

（三）政策創(chuàng)新。主動(dòng)參與海南自由貿(mào)易港政策試點(diǎn)，為離島免稅政策的持續(xù)優(yōu)化和完善提供了實(shí)踐依據(jù)，積極爭(zhēng)取政策擴(kuò)容，率先落地離境市內(nèi)免稅店、電子身份證購(gòu)物等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。高效對(duì)接政府消費(fèi)券等促消費(fèi)工具，放大政策杠桿效應(yīng)，有效激發(fā)了市場(chǎng)活力。

（四）服務(wù)創(chuàng)新。項(xiàng)目構(gòu)建以顧客為中心、科技賦能、員工支撐的現(xiàn)代化服務(wù)管理體系，通過(guò)開(kāi)展“微笑服務(wù)”全覆蓋宣貫、評(píng)選優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)桿案例、打造“S級(jí)店鋪”和“金牌銷售團(tuán)隊(duì)”，持續(xù)提升服務(wù)水平；首創(chuàng)“中免會(huì)員海南私享會(huì)”，以“機(jī)酒全包”的管家式服務(wù)創(chuàng)新零售業(yè)高端定制服務(wù)。