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“愛你老已——原來‘愛你呀,自己’才是最踏實的浪漫。”2026年初,這句帶著點自嘲、又藏著滿滿溫暖的諧音熱梗,在朋友圈、短視頻平臺刷屏了。有人把它寫在便簽貼在辦公桌,有人用它當短視頻文案記錄日常,還有人把它當成送給自己的新年寄語。
一句簡單的網絡熱詞,看似是年輕人的自娛自樂,實則精準戳中了當下中國消費市場的核心變革:以“自我愉悅、情緒滿足”為核心的悅已經濟,正從曾經的小眾趨勢,長成一個頗具規模的黃金賽道,推著整個消費市場,從“買有用的”轉向“買開心的、買值得的”。
現象透視:從熱梗到真金白銀,全人群都在為自己買單
“愛你老已”的爆火是悅己消費需求攢了很久的一次集中爆發。更有意思的是,這場風潮早已不是年輕人的專屬,上到銀發老人,下到Z世代,都在為自己的快樂掏腰包,兩大群體更是成了主力軍。
先看Z世代。作為泡在互聯網里長大的一代人,他們早把悅己消費當成了生活剛需。上海市青少年研究中心《2025 Z世代雙十一消費行為報告》里有組很直觀的數據:93.1%的Z世代會蹲守雙十一大促,近四成人還特意增加了預算。錢花在哪了?36.9%砸給了旅行,39.4%的女生把錢花在醫美、美容美發等變美消費上,會員充值、游戲氪金、文創潮玩這些能帶來情緒價值的品類,全擠進了消費TOP5。這群年輕人的消費偏好早就變了天——不再盯著“性價比”算來算去,而是更看重“心價比”;實物消費不再是唯一選擇,體驗、社交、數字產品,才是他們更愿意買單的情緒出口。
再看銀發群體,這群曾經被貼上“節儉”標簽的長輩,正從“湊活養老”轉向“瀟灑享老”,悅己屬性越來越強。國家稅務總局的數據很有說服力:2025年上半年,老年旅游服務、體育健康服務、文化娛樂活動的銷售收入,同比分別增長26.2%、23.9%、20.7%,遠超服務業的平均增速。以前長輩們舍不得花的錢,現在愿意用來學新東西、看大世界——這就是銀發悅己消費崛起的最好證明。
底層邏輯:政策、需求、供給,三股力量一起推
悅已經濟能火到這個地步,絕不是靠一個熱梗帶起來的。說到底,是政策精準發力、需求迭代升級、供給主動跟上,三股力量擰成了一股繩,才讓這個賽道跑得又快又穩。
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政策端的支持,是最硬核的底氣。2025年12月,商務部、央行、金融監管總局聯合甩出3方面11條措施,明明白白把文旅、養老這些服務消費,列為金融支持的重點領域,還鼓勵地方用貸款貼息、風險補償這些辦法,讓大家敢消費、愿消費。地方上的動作也很實在。上海出臺32項提振消費的舉措,把“豐富悅己消費”當成核心任務,支持原創IP、解壓療愈這些新業態;福建泉州更直接,拿出22條措施升級文旅,把老街改成非遺市集,打造夜間消費集聚區,讓大家晚上也有地方去“悅己”。
供給端的創新,則把大家的“悅己心愿”變成了實實在在的消費選擇。現在的企業早就不局限于單純推銷產品功能,而是琢磨著怎么和消費者建立情感連接。庫迪咖啡就走出了一條差異化路徑:靠和《哪吒2》《寶可夢》等熱門IP聯名,推出顏值高、有話題度的飲品;更貼心的是,它摒棄了盲盒搶購的套路,周邊產品公開不限量供應,不讓消費者為了搶東西鬧心。這套兼顧情感共鳴與消費體驗的打法,成功圈粉不少消費者。
適老消費領域的供給升級,更是讓人眼前一亮。浙江云和的玩具企業,以前專做兒童玩具,現在也主動轉型做適老產品——大尺寸的象棋、帶腕帶的彈力球、輕便的折疊拐杖,全是照著老年人的需求設計的,精準匹配了銀發群體的悅己需求。
市場圖景:多元細分賽道,撐起悅己消費生態
從最初的情緒消費,到如今的悅己經濟,這個賽道的邊界越擴越寬,文旅體驗、健康養生、興趣社交、數字娛樂……一個個細分領域不斷涌現,拼成了一個業態豐富的市場生態。
文旅體驗,是悅己消費的主力軍。現在大家出門玩,早就不滿足于“打卡拍照”了,主題化、沉浸式的體驗才是香餑餑。國鐵推出的“熊貓專列”就是爆款之一,它專門為銀發族定制線路,把觀光和康養結合起來,車上配備專業醫護人員,下車能看熊貓、逛古鎮,讓長輩們玩得放心又開心。泉州的中山路非遺街區也很火,老師傅現場做花燈、刻木偶,年輕人一邊看非遺技藝,一邊打卡文創小店,既能感受傳統文化,又能獲得社交分享的素材——這種有溫度的體驗,正是悅己消費的核心魅力。
健康養生,是悅己消費的重要增長點。現在的人越來越重視主動健康管理,不再等生病了才去看醫生。能監測心率血壓的智能手表、幫老人起身的輔助設備、陪獨居老人聊天的陪伴機器人……這些產品的普及,把“健康悅己”的理念落到了實處。
興趣社交和數字消費,則是年輕人的悅己主戰場。二次元周邊、游戲皮膚、知識付費課程,這些看似“非必需”的消費,卻能幫年輕人找到同好、獲得歸屬感。更有意思的是,悅己經濟還催生了一批新職業:陪診師幫老人跑醫院、AI訓練師教大家用智能設備、民宿管家幫游客規劃行程……這些職業的出現,讓整個悅己產業鏈變得更完整。
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從一句“愛你老已”的網絡熱梗,到全人群參與的消費風潮,悅已經濟的崛起,早就不是一個簡單的消費現象了。它是中國經濟從“規模增長”轉向“質量提升”的一個縮影,是擴內需政策落地的重要抓手,更是一次消費觀念的革命——它讓消費回歸了“人”本身,不再是冷冰冰的物質交換,而是對自我價值的認可,對美好生活的追求。而我們每個人的每一次“愛自己”的消費選擇,都會變成一束微光,既點亮自己的生活,也照亮中國經濟高質量發展的前路。
(丁小貓)
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