拼多多：超市“理想家”

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拼多多內(nèi)測(cè)“百億超市”頻道，或顯示拼多多過(guò)往基于“拼”的平臺(tái)業(yè)務(wù)模型，也進(jìn)入到了發(fā)展瓶頸期。

從已留出的信息來(lái)看，拼多多的“百億超市”，內(nèi)嵌在拼多多的“流量王牌”——百億補(bǔ)貼頻道板塊里，內(nèi)測(cè)階段還沒(méi)有獨(dú)立的一級(jí)流量入口，消費(fèi)者需要搜索進(jìn)入，似乎是作為百億補(bǔ)貼的一個(gè)“新組成”。

百億超市的形態(tài)與服務(wù)，則看起來(lái)像是聚合商超品類做一個(gè)新的營(yíng)銷功能，它推出了限時(shí)限量的發(fā)券營(yíng)銷玩法（零點(diǎn)搶券），也做了一些專項(xiàng)低價(jià)補(bǔ)貼。似乎是要打造出一個(gè)聚合超市業(yè)務(wù)的營(yíng)銷流量功能，與強(qiáng)化平臺(tái)的超市品牌心智，這有點(diǎn)類似于天貓超市、京東超市。

從支付與履約來(lái)看，百億超市跟百億補(bǔ)貼有所區(qū)別，百億超市有購(gòu)物車功能，可以將多品類商品、多件商品添加進(jìn)購(gòu)物車內(nèi)做統(tǒng)一結(jié)算，之前，拼多多的主流業(yè)務(wù)模型則是，沒(méi)有購(gòu)物車功能，消費(fèi)者單件商品單件下單、單件拼團(tuán)，單價(jià)結(jié)算、單件履約。就是說(shuō)，消費(fèi)者每單買一件商品就能發(fā)貨，哪怕這單只有一兩塊錢的單值。

百億超市似乎就沒(méi)有走這條路線了，這意味著什么？

它的客單價(jià)會(huì)更高、它的物流履約要變（可能需要做大倉(cāng)集合超市商品做“整包”發(fā)貨；會(huì)有更多“自營(yíng)”色彩；會(huì)做強(qiáng)管控供應(yīng)鏈；要做精選了。）、它的利潤(rùn)表現(xiàn)可能更好（一次購(gòu)買多件商品發(fā)貨，每單客單價(jià)高，每單毛利潤(rùn)更好，覆蓋履約成本的能力更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)性更好。）

這個(gè)業(yè)務(wù)如果未來(lái)規(guī)模推展，甚至是有可能切入到小時(shí)達(dá)即時(shí)零售，因?yàn)榧磿r(shí)零售履約成本高，一件發(fā)貨“拼”的這種業(yè)務(wù)模型，如果就幾塊錢的貨值，整單貨值都還不夠付小時(shí)達(dá)騎手的每單配送成本，更不要說(shuō)毛利了。

所以，百億超市做的已經(jīng)不是拼多多起家的“拼”的平臺(tái)業(yè)務(wù)模型了。這可能說(shuō)明，拼多多過(guò)往基于“拼”的平臺(tái)業(yè)務(wù)模型，已經(jīng)進(jìn)入到了發(fā)展瓶頸期。

一

萬(wàn)變不離其宗：做超市

拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品，壯大于食品、居家日用百貨，再活躍于個(gè)護(hù)、母嬰、小家電、寵物等，這些都是商超品類。連拼多多上賣得好的服飾、鞋帽，甚至大家電等等，大量的都是平價(jià)超市款，以及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)款（實(shí)體超市做的也是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)升級(jí)，做“農(nóng)改超”，要搶農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)客流）。

從這個(gè)角度來(lái)講，拼多多起家“基因”其實(shí)就是一家線上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，一家線上超市。它的品類基礎(chǔ)盤，就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市品類。它把農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市線上化了、快遞電商化了，進(jìn)而通過(guò)商超的剛需高頻消費(fèi)特征，做出了一個(gè)巨型流量平臺(tái)。

拼多多的流量王牌——百億補(bǔ)貼頻道里，主營(yíng)的品類，也都是商超品類，比如生鮮、食品、日用百貨、小家電、母嬰、寵物、汽車周邊、辦公小件用品，以及大量的平價(jià)超市款的美妝、個(gè)護(hù)、服飾鞋帽等。

現(xiàn)在，拼多多又要在百億補(bǔ)貼里，再做一個(gè)百億超市“頻道”。

好像這些都是在做一件重復(fù)的事情，又好像不是。

說(shuō)它重復(fù)，是因?yàn)槠炊喽啻蟊P、百億頻道與即將上線的百億超市，所經(jīng)營(yíng)的品類大量重復(fù)，且都以商超品類為基礎(chǔ)盤。說(shuō)它不是在重復(fù)，則是因?yàn)椋@三者似乎存在著一個(gè)業(yè)態(tài)升級(jí)關(guān)系。

就像線下商超零售業(yè)，先有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（農(nóng)貿(mào)集市），然后，過(guò)了一段時(shí)間，人們覺(jué)得農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“臟亂差”，有瓶頸了，于是就做了“農(nóng)改超”——連鎖超市大量噴發(fā)。現(xiàn)在呢，人們又覺(jué)得傳統(tǒng)超市的商品品質(zhì)還是不行，發(fā)展到頂了，進(jìn)入瓶頸期了，要做“品質(zhì)零售”，于是，就把超市改名叫“生活館”，叫“會(huì)員店”了，要基于新的鏈路來(lái)連接新的供需。

拼多多大盤、百億補(bǔ)貼、百億超市，這三者似乎就是在線上端，對(duì)應(yīng)著這種業(yè)態(tài)升級(jí)關(guān)系。只是拼多多沒(méi)有公開(kāi)對(duì)外說(shuō)，我這個(gè)東西就是升級(jí)版的新業(yè)態(tài)新鏈路，或者說(shuō)我這個(gè)是2.0、那個(gè)是3.0。

理清這個(gè)關(guān)系，我們?cè)賮?lái)看看拼多多的百億超市未來(lái)有可能會(huì)做什么。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，百億超市未來(lái)，有可能會(huì)有以下這四個(gè)發(fā)展方向。

1、新效率模型。

基于原有的快遞超市電商盤，要做新的聚合、新的營(yíng)銷玩法、新的鏈路。那首先就是要優(yōu)化既有快遞電商業(yè)務(wù)盤的效率，要做新的效率模型。

2、小時(shí)達(dá)即時(shí)零售。

在商超品類線上化賽道，當(dāng)下還在增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，小時(shí)達(dá)即時(shí)零售算一個(gè)。

因?yàn)榧磿r(shí)零售其實(shí)是一個(gè)新的鏈路、新的供需。通過(guò)提供半小時(shí)配送到家履約服務(wù)，它帶來(lái)了一種高確定性的生活方式，人們可以隨時(shí)隨地就地購(gòu)買就地拿到貨。

在商品層面，基于這種高確定性履約方式所帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式，導(dǎo)致決勝即時(shí)零售的一個(gè)核心要素是：需要打造出“閉眼買”的品牌心智。零售商幫助挑選最適合你的商品、最好的商品、最安全健康放心的商品，來(lái)匹配這種高確定性的履約方式與生活方式。

所以，在即時(shí)零售賽道里，玩得好的玩家都是能“閉眼買”的超市品牌，比如，自營(yíng)前置倉(cāng)即時(shí)零售賽道里，當(dāng)下銷售排行第一位的玩家是山姆會(huì)員店，山姆會(huì)員店的“品牌信用”領(lǐng)先全行業(yè)，基本上可以做到讓消費(fèi)者閉眼買，平臺(tái)電商都沒(méi)有這種心智。這種“品牌信用”匹配了即時(shí)零售賽道的高確定性特征，進(jìn)而支撐了山姆線上到家業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

由此，拼多多此次推出“百億超市”，如果是基于升級(jí)既有超市業(yè)務(wù)盤，那它的一個(gè)方向就有可能是要切入高確定性的生活方式，先從商品、供需鏈路著手，磨合好了，達(dá)到了“閉眼買”的水準(zhǔn)了，就可以規(guī)模推展小時(shí)達(dá)即時(shí)零售業(yè)務(wù)了。

不過(guò)，對(duì)于拼多多會(huì)不會(huì)做前置倉(cāng)，很多市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“還不好判斷。”

做即時(shí)零售，需要鋪前置倉(cāng)，拼多多沒(méi)干過(guò)這么“重”的活。有利的點(diǎn)則在于，隨著外賣即時(shí)零售大戰(zhàn)的推展，在下沉市場(chǎng)，即時(shí)物流、前置倉(cāng)等等“基礎(chǔ)設(shè)施”已經(jīng)成型了，似乎可以“規(guī)模整合”了。

拼多多最初的崛起，一大基礎(chǔ)就是，得益于阿里等玩家不斷“鼓動(dòng)”市場(chǎng)，全國(guó)的快遞物流產(chǎn)能大幅過(guò)剩了，缺訂單，快遞物流的單價(jià)低，以至于拼多多能很便宜地整合快遞物流“基礎(chǔ)設(shè)施”，迅速崛起。

3、精選。

從全球商超零售業(yè)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們就越喜歡精選。消費(fèi)者希望零售商幫助挑選好能讓他們感到驚喜的商品，能為他們節(jié)省時(shí)間節(jié)省金錢。

在中國(guó)，無(wú)論是高線市場(chǎng)，還是低線市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)都在發(fā)展，精選都是一個(gè)大潮流。

由此，承載著拼多多商超業(yè)務(wù)升級(jí)的百億超市，未來(lái)將可能承擔(dān)著更多的“精選”功能——更少的SKU，更好的單品吞吐量與周轉(zhuǎn)效率。

至于這種精選會(huì)不會(huì)以“付費(fèi)會(huì)員店”的形式出現(xiàn)，未來(lái)要持續(xù)觀察，但即便不做付費(fèi)會(huì)員，做“免費(fèi)”會(huì)員也肯定是大方向，因?yàn)椤熬x”業(yè)態(tài)一旦啟動(dòng)，就不只限于商品，而是做整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“精選”，包括用戶。實(shí)際上，任何精選業(yè)態(tài)其實(shí)也都是會(huì)員業(yè)態(tài)，山姆等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店精選幾千支商品，做的是中高端用戶群的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。奧樂(lè)齊等硬折扣超市精選1000多支商品，做的是“窮人超市”的“免費(fèi)”會(huì)員業(yè)務(wù)。

拼多多也會(huì)篩選不同層級(jí)用戶來(lái)做精選與匹配。

大方向，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的到頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要做高單客產(chǎn)值，把存量用戶固化為會(huì)員。

目前，拼多多也在做付費(fèi)會(huì)員。

4、供應(yīng)鏈。

業(yè)態(tài)無(wú)論怎么升級(jí)，都需要做出更好的商品品質(zhì)、做出更好的商品開(kāi)發(fā)、做出更好的履約交付。

怎么才能做出更好的品質(zhì)，那就必須去源頭直采，去源頭品控與“包貨”，這樣才能做出品質(zhì)，做出食品安全，做出差異化。

所以，這也是一個(gè)供應(yīng)鏈發(fā)展邏輯。

而玩供應(yīng)鏈，就是玩資本。

拼多多賬上的巨量資金，可能要?jiǎng)恿恕?/p>

二

影響

至于拼多多“百億超市”的推出，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有什么影響？

大方向上，不管拼多多具體要做什么，只要?jiǎng)恿恕罢{(diào)整的心”，那以它的“量能”來(lái)講，影響都不會(huì)小。

拼多多現(xiàn)在每年都能賺到千億級(jí)的凈利潤(rùn)，截至2025年三季度末，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資則達(dá)到4238億元。同期，阿里巴巴“資金儲(chǔ)備”則是3735.7億元。

拼多多的“資金儲(chǔ)備”，現(xiàn)在是中國(guó)快遞電商之冠。

這么高的資金儲(chǔ)備，拼多多既不分紅，也不回購(gòu)股票。那它拿著這筆錢要做什么？

防守，還是進(jìn)攻。

如果是進(jìn)攻，這么大的資金體量，集中投入到一兩個(gè)方向，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響，及沖擊，都會(huì)非常巨大。

具體來(lái)講，作為快遞電商，拼多多要“升級(jí)”超市業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的就是同類型玩家會(huì)收到影響，比如京東超市、天貓超市。

因?yàn)樗鼈兊南嗨贫雀螅?dāng)一方要做大力度改變時(shí)，要做新的效率模型時(shí)，其他玩家不受影響，那是不可能的。

所以，一些市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“拼多多做百億超市，應(yīng)該是要‘搶’京東超市、天貓超市。”

如果后續(xù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)磨合好了，拼多多要把“百億超市”集體導(dǎo)入即時(shí)零售賽道，那美團(tuán)也會(huì)受影響。

最終，如果拼多多的“超市新鏈路”做成功了，那它對(duì)線下零售業(yè)的“品質(zhì)零售”轉(zhuǎn)型等，也可能將產(chǎn)生影響。

商業(yè)觀察家

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