寵物服飾狂歡背后：誰在賺錢，誰在“陪跑”？| 牌里牌外

它依賴情感驅(qū)動(dòng)而非剛需，追逐潮流卻難標(biāo)準(zhǔn)化，市場在快速增長，利潤卻從同質(zhì)化競爭和居高不下的成本中不斷漏損。

作者 | 顧念

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

一雙“阿迪達(dá)斯”新年款寵物保暖外套標(biāo)價(jià)369元，一套寵物漢服在雙十一被搶購一空——為毛孩子置辦行頭，正成為一門炙手可熱的生意。

然而，當(dāng)耐克、北面等服裝巨頭紛紛推出寵物系列，社交平臺(tái)上“寵物時(shí)裝周”話題播放量數(shù)千萬時(shí)，涌入賽道的絕大多數(shù)商家卻坦言：熱鬧是他們的，我還沒賺到錢。

寵物服飾，站在了兩個(gè)“黃金賽道”的交匯點(diǎn)：一邊是情感溢價(jià)極高的寵物經(jīng)濟(jì)，另一邊是永遠(yuǎn)活躍的服裝消費(fèi)。然而，當(dāng)品牌與資本紛紛涌入后，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)合體充滿了矛盾：它依賴情感驅(qū)動(dòng)而非剛需，追逐潮流卻難標(biāo)準(zhǔn)化，市場在快速增長，利潤卻從同質(zhì)化競爭和居高不下的成本中不斷漏損。

看似鮮花著錦，實(shí)則暗流洶涌，寵物服飾的商業(yè)吸引力與盈利困境同樣突出。

熱潮背后

“擬人化”養(yǎng)寵撞上“內(nèi)容化”賣貨

畢馬威的報(bào)告指出，寵物的角色正在從“功能性伴侶”向“家庭成員”轉(zhuǎn)變。這從根本上塑造了我國寵物消費(fèi)市場的巨大潛力：從“吃飽”堅(jiān)決地走向“吃好、穿好、玩好、享受好”。

寵物服飾不像主糧那樣剛需，卻像人類買衣服一樣，極易被情緒、場景和內(nèi)容“種草”。

一個(gè)鮮明的例子是，美國萬圣節(jié)寵物服裝支出預(yù)計(jì)可達(dá)8.6億美元。這種“節(jié)日限定”的爆發(fā)性需求，在國內(nèi)同樣上演，從“雙十一”的寵物衛(wèi)衣到春節(jié)的寵物拜年服，都依靠社交平臺(tái)上的內(nèi)容，完成從心動(dòng)到下單的瞬間轉(zhuǎn)化。

更重要的是，線上渠道已成為這場游戲的主戰(zhàn)場。NielsenIQ在其行業(yè)分析中指出，寵物行業(yè)增長正主要由線上驅(qū)動(dòng)，線下增速趨于平緩，且寵物用品的電商成交對(duì)整體增長貢獻(xiàn)顯著。

這對(duì)于寵物服飾堪稱“量身定做”——它極度依賴視覺呈現(xiàn)，尺碼、樣式通過幾張美圖就能說清，完美契合電商尤其是直播、短視頻的賣貨邏輯。當(dāng)流量向線上傾斜，寵物服飾這類“內(nèi)容友好型”商品自然如魚得水。

消費(fèi)者的變化則讓故事更具層次。國內(nèi)年輕寵物主一方面追求“性價(jià)比”，另一方面對(duì)“功能性”也毫不放松。于是，單純的裝飾性服裝可能遇冷，但宣稱能保暖、防雨、防蟲甚至輔助術(shù)后護(hù)理的功能性服飾，卻獲得了穩(wěn)定的復(fù)購。

這背后，是“精致養(yǎng)寵”與“科學(xué)養(yǎng)寵”觀念的合流。

嗅覺敏銳的大牌們，正是看到了這種“人寵同頻”的生活方式消費(fèi)才開始大踏步入場。耐克旗下的Jordan、阿迪達(dá)斯的Originals系列紛紛推出寵物款，北面、MLB等也接踵而至。

它們?nèi)雸觯灰欢ㄊ橇⒖虂碣崱翱戾X”，更像是在為未來布局，并把一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)拋給市場：寵物服飾已從邊緣趣玩，晉級(jí)為主流認(rèn)可的消費(fèi)品類。

這直接刺激了供給側(cè)的火爆：據(jù)企查查數(shù)據(jù)，國內(nèi)寵物服飾相關(guān)企業(yè)已超1850家，其中2025年已注冊(cè)42家（截至11月27日），前10月注冊(cè)35家，同比增幅75%。

賽道迅速變得擁擠又熱鬧。

賺錢的少數(shù)派

兩條路徑，一種堅(jiān)持

在一片混戰(zhàn)中，能穩(wěn)定盈利的玩家通常不是“什么火賣什么”的跟風(fēng)者，而是早早選定了路線并深耕下去的“少數(shù)派”。他們的玩法，大致可分為兩條路。

第一條路，功能主義與專業(yè)主義，這條路徑在海外已有成功范本。

如美國的Ruffwear、加拿大的Canada Pooch等，它們將寵物服飾定義為“功能裝備”，通過防風(fēng)防水、耐磨抗撕等硬核科技與“場景剛需”綁定，提升溢價(jià)，并打入專業(yè)零售渠道。

其中Ruffwear長期聚焦犬類戶外裝備，并形成從背心、鞋、雨衣到戶外配件的產(chǎn)品矩陣，目前產(chǎn)品在約2700家零售商銷售，并覆蓋約52個(gè)國家，已成為專業(yè)犬類戶外裝備領(lǐng)域的代表性品牌。跨國分銷背后的供應(yīng)鏈交付能力，以及專業(yè)場景為其賦予的溢價(jià)能力是其兩大利器。

Canada Pooch同樣走“功能服飾”路線，其產(chǎn)品在超過5000家零售門店銷售，其品牌增長方式更像服裝行業(yè)的“批發(fā)+零售”組合，批發(fā)端貢獻(xiàn)規(guī)模，零售端貢獻(xiàn)更高毛利。

常被稱作狗界“始祖鳥”的日本品牌Alphaicon、挪威的專業(yè)運(yùn)動(dòng)犬裝備品牌Non-stop Dogwear等，也都是“性能主義”和“全球布局”的忠實(shí)擁躉。

這股“功能化”東風(fēng)已強(qiáng)勁吹到國內(nèi)。“拉夫威爾”、“BlackDoggy”等國內(nèi)品牌，聚焦于寵物沖鋒衣、防水衣、救生衣等細(xì)分功能產(chǎn)品，定價(jià)多在100-400元之間，靠解決實(shí)際問題（如雨天遛狗、夏季防曬）來建立壁壘，從而擺脫低價(jià)競爭。

第二條路，則是深耕“審美與情感連接”。海外如Spark Paws用人寵同款、家庭套裝等方式提高連帶率，憑借“人寵同款”的社交屬性風(fēng)靡全球。

在中國，這條路上則開出了更具文化特色的花朵。例如，品牌“春風(fēng)大小喬”將馬面裙、云肩等傳統(tǒng)服飾元素改造為適合寵物身體結(jié)構(gòu)的款式，圍繞“古風(fēng)婚禮”等主題推出系列寵物漢服，其原創(chuàng)高奢寵物四大美人漢服售價(jià)甚至超千元。該品牌一些系列在電商大促期間，一度出現(xiàn)了預(yù)售排隊(duì)的盛況。

LazyEazy則更接近青年潮牌，其與插畫師、IP方合作推出聯(lián)名系列，人寵同款是其賣點(diǎn)之一，同樣在特定圈層中收獲了高忠誠度。

若對(duì)比中外，海外成熟品牌往往在全球化渠道網(wǎng)絡(luò)上建立了壁壘；而中國品牌則更擅長在本土文化元素中深耕，并在社交電商中快速獲客。

這些能賺錢的玩家有個(gè)共同點(diǎn)：他們不把寵物服飾當(dāng)成快消尾貨，而是當(dāng)成一個(gè)需要持續(xù)投入的“專業(yè)”或“品牌”來經(jīng)營。功能派靠科技說話，審美派靠文化共鳴，他們都試圖在消費(fèi)者心中種下“不可替代”的種子。

熱潮下的冰冷現(xiàn)實(shí)

利潤都漏在了哪里？

然而，對(duì)于海量涌入的中小商家而言，寵物服飾生意的另一面，是遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜的挑戰(zhàn)和利潤陷阱。

首先，極度的分散與同質(zhì)化，讓行業(yè)迅速陷入“內(nèi)卷”價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，國內(nèi)1850家企業(yè)中，超一半注冊(cè)資本在100萬元以內(nèi)。大量輕資本玩家無力承擔(dān)獨(dú)立研發(fā)的費(fèi)用，結(jié)果就是，同一款“爆款”寵物衛(wèi)衣或漢服，可能有幾十個(gè)商家在用同一版型、相似面料生產(chǎn)，唯一的競爭手段就是降價(jià)，行業(yè)整體毛利被迅速拉薄。

其次，原創(chuàng)設(shè)計(jì)者面臨“為他人做嫁衣”的困境。一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，花費(fèi)數(shù)月打磨版型、開發(fā)獨(dú)特面料，產(chǎn)品上市后定價(jià)稍高，便很快被小作坊仿制并以半價(jià)出售。原創(chuàng)者維權(quán)成本高、周期長，只能依靠有限的核心粉絲維持生存。這嚴(yán)重侵蝕了行業(yè)創(chuàng)新的土壤。

最后，也是最棘手的一環(huán)：寵物身材的“非標(biāo)”難題。狗狗的體型千差萬別，即便同品種，胸圍背長也可能天差地別。詳盡的尺碼表也無法完全避免“買家秀”與“賣家秀”的落差，導(dǎo)致退貨率遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)品。每一筆退換貨，都在無情地吞噬著原本就不豐厚的利潤。

寵物服飾賽道的真實(shí)圖景是：水面之上，是品牌營銷的熱鬧與人寵同款的溫馨；水面之下，則是多數(shù)玩家在供應(yīng)鏈、同質(zhì)化、高退貨率的泥潭中掙扎。利潤并非均勻分布，而是從大多數(shù)人的“不確定性”中，流向了少數(shù)建立了“確定性”的玩家手中。

結(jié)語

寵物服飾的故事，是一個(gè)關(guān)于愛與商業(yè)的復(fù)雜寓言。它因情感需求而爆發(fā)，卻必須用最理性的商業(yè)邏輯才能存活。

最終的贏家，很可能不是最會(huì)追熱點(diǎn)的人，而是那些敢于說“不”的品牌：拒絕無休止的上新，專注做好少數(shù)經(jīng)典款；拒絕模糊的尺碼，死磕版型與合身度；拒絕空洞的營銷，深耕一個(gè)具體的場景或圈層。

當(dāng)服飾不再是隨機(jī)購買的商品，而成為一段可靠關(guān)系的載體時(shí)，利潤自然會(huì)隨之而來。

| ｜

| |