茅臺(tái)降價(jià)：老司機(jī)的剎車(chē)智慧

茅臺(tái)主動(dòng)降價(jià)了，飛馳的茅臺(tái)終于要?jiǎng)x車(chē)了!

1月12日，一個(gè)炸裂的消息在朋友圈迅速擴(kuò)散，茅臺(tái)官方再次向市場(chǎng)釋放消息，將對(duì)精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)、43度茅臺(tái)酒及茅臺(tái)1935酒等多款產(chǎn)品下調(diào)出廠(chǎng)價(jià)，佳釀網(wǎng)對(duì)此也在第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道。很多業(yè)內(nèi)朋友都在追問(wèn)，茅臺(tái)主動(dòng)降價(jià)，應(yīng)當(dāng)作何解讀?

其實(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整本事企業(yè)的自身行為，外界無(wú)需過(guò)度解讀，但考慮到茅臺(tái)的體量和市場(chǎng)地位，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響和對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)，茅臺(tái)的價(jià)格調(diào)整，就不單單是企業(yè)的自身行為了。甚至，從某種意義上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的剎車(chē)降價(jià)，是一個(gè)明修棧道暗度陳倉(cāng)的妙手。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的汽車(chē)?yán)悺Q定一個(gè)車(chē)手能否順利到達(dá)終點(diǎn)并取得比賽優(yōu)勢(shì)的因素不外乎路況、車(chē)況、車(chē)手和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等幾個(gè)關(guān)鍵變量。這幾個(gè)變量對(duì)應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)就是行業(yè)賽道、企業(yè)資源、運(yùn)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

茅臺(tái)的掌門(mén)人就是茅臺(tái)這輛賽車(chē)的車(chē)手，他對(duì)賽道“路況”的預(yù)判、自身“車(chē)況”調(diào)整以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卡位，同樣決定了茅臺(tái)這輛賽車(chē)能否繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)白酒行業(yè)。白酒行業(yè)當(dāng)前的“路況”呈現(xiàn)出這樣幾組矛盾：巨大的社會(huì)庫(kù)存與萎縮的市場(chǎng)需求之間的矛盾、傳統(tǒng)的供給與新興的需求之間的矛盾，企業(yè)的增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)的不確定之間的矛盾。這些矛盾就像眼前的賽程一樣，充滿(mǎn)崎嶇、顛簸和泥濘。所有這些，都決定了茅臺(tái)不能再像之前那樣一路狂奔、高歌猛進(jìn)、邊吃火鍋邊唱歌。

要不要?jiǎng)x車(chē)、如何剎車(chē)?要不要切賽道、切哪個(gè)賽道?自己剎車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不剎車(chē)怎么辦?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不剎車(chē)被反超了怎么辦?自己不剎車(chē)翻車(chē)了怎么辦?包括茅臺(tái)這輛超級(jí)賽車(chē)車(chē)手在內(nèi)的所有車(chē)手，從來(lái)都不輕松。

但是，茅臺(tái)有茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不論是整體體量還是產(chǎn)品價(jià)格，茅臺(tái)都是獨(dú)一檔的存在。茅臺(tái)這個(gè)巨無(wú)霸剎車(chē)了，后面的品牌不剎車(chē)，后果要么“追尾”，被茅臺(tái)碰的頭破血流;要么是翻車(chē)，被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰，哪一個(gè)后果都是后來(lái)者不可承受之痛。所以，茅臺(tái)剎車(chē)，并不擔(dān)心被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面超越。

而且，茅臺(tái)剎車(chē)，并不是一個(gè)單獨(dú)的動(dòng)作，而是一套組合拳。我們看到，這次降價(jià)的產(chǎn)品主要包括精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)、43度茅臺(tái)及茅臺(tái)1935等產(chǎn)品。精品茅臺(tái)和陳年茅臺(tái)在茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中處于塔腰和塔尖位置，這個(gè)位置，本來(lái)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，速度放緩，價(jià)格下調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也追不上，而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額;

43度茅臺(tái)和茅臺(tái)1935在茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中雖然屬于塔基之下，但在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然非常明顯，速度放緩，價(jià)格下調(diào)，雖然有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上超越，但同樣可以吃掉更多的市場(chǎng)份額，算總賬，依然不是賠本的買(mǎi)賣(mài)。至于飛天茅臺(tái)，大家也都看到了，1499的價(jià)格雖然開(kāi)始“隨行就市”，但渠道卻被抓的死死的，放量、增利，穩(wěn)賺不賠。

賺錢(qián)意味著什么?賺錢(qián)意味著茅臺(tái)這輛賽車(chē)獲得了更多的續(xù)航里程，在未來(lái)的競(jìng)賽中有更多的耐力和空間。

茅臺(tái)剎車(chē)這招棋，不但是在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下做出的合理調(diào)整，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)下馬威，完全體現(xiàn)了一個(gè)“老司機(jī)”的智慧。

茅臺(tái)降價(jià)事件很可能成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性拐點(diǎn)，或?qū)⒓铀偃笮袠I(yè)變革。一是推動(dòng)全行業(yè)價(jià)格泡沫出清，價(jià)格錨定值回歸理性;二是加速“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的行業(yè)洗牌，頭部企業(yè)憑借雄厚資本與品牌韌性推進(jìn)渠道改革、搶占市場(chǎng)，而中小酒企生存空間將被進(jìn)一步擠壓;三是倒逼行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯從過(guò)去的“控量保價(jià)”轉(zhuǎn)向更關(guān)注真實(shí)消費(fèi)需求的“量?jī)r(jià)平衡”，促使企業(yè)更加聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道精細(xì)化與消費(fèi)者服務(wù)。

當(dāng)然，五糧液、瀘州老窖等高端玩家也不是吃素的。早在茅臺(tái)釋放出降價(jià)信息之前，五糧液已經(jīng)預(yù)判了茅臺(tái)的預(yù)判，通過(guò)政策補(bǔ)貼等方式進(jìn)行了變相“降價(jià)”，占據(jù)了市場(chǎng)調(diào)整的先手，避免了與茅臺(tái)追尾。畢竟，普五作為五糧液的一等馬，其市場(chǎng)號(hào)召力遠(yuǎn)在43度茅臺(tái)酒及茅臺(tái)1935之上，這一局，五糧液并未落太多的下風(fēng)，接下來(lái)五糧液的重任依然是繼續(xù)打造“經(jīng)典五糧液”這一特等馬，在超高端市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

截止目前，我們還沒(méi)有看到國(guó)窖1573的降價(jià)信息，這并不是瀘州老窖反應(yīng)遲鈍，而是有著自己的小算盤(pán)。價(jià)格一直是高端產(chǎn)品最敏感的神經(jīng)，不到萬(wàn)不得已，不會(huì)輕易調(diào)整。國(guó)窖在價(jià)格上一直想壓普五一頭，奈何總是差點(diǎn)機(jī)會(huì)。如今普五變相“降價(jià)”，國(guó)窖終于找到機(jī)會(huì)，自然不會(huì)輕易放過(guò)。

當(dāng)然這只是原因之一，真正的原因可能是瀘州老窖的增長(zhǎng)引擎，已悄然從高度國(guó)窖轉(zhuǎn)移至低度國(guó)窖。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，38度國(guó)窖營(yíng)收規(guī)模已突破百億，占比已提升至國(guó)窖系整體營(yíng)收的50%以上。高度國(guó)窖挺價(jià)，不僅可以壓普五一頭，更能為低度國(guó)窖站臺(tái)背書(shū)，可謂一石二鳥(niǎo)。

不管高端玩家怎么調(diào)整，茅臺(tái)剎車(chē)帶來(lái)的系統(tǒng)壓力仍在傳導(dǎo)，第二、第三梯隊(duì)乃至更靠后的賽車(chē)梯隊(duì)如何調(diào)整，考驗(yàn)的不僅是車(chē)手的智慧，更是車(chē)況的能力以及對(duì)賽道的判斷。