零售時代演變：賣貨架→賣產品→賣情緒

導語：

在已經過去的2025年，零售行業頻繁閃現幾個關鍵詞：餐超（超市餐飲化）、調改（胖改和自主調改）、裸采（硬折扣）、自牌（渠道品牌覺醒）、寬類窄品（大量刪減標品條碼）、品類共創、心價比、即時零售（前置倉+閃電購）……

正所謂一鯨落而萬物生。。。

一方面，自從外資零售代表家樂福、麥德龍、樂購撤出中國，大潤發、永輝、沃爾瑪、華潤不斷關店、調改，宣告了大賣場的黃金時代一去不復返；另一方面，外資超市的山姆、開市客、奧樂齊繼續保持擴張態勢，而區域零售代表胖東來、雅斯、信譽樓、比優特、華豫百佳、淘小胖、鮮風生活、折扣牛、尋物社、成山農場、農夫劉先生、鄭兆豐生鮮超市、開心農場、冠派客...紛紛崛起，區域零售新勢力逐漸出現在零售舞臺的聚光燈下，慢慢要走到舞臺中央。

裸采折扣化的本土零食折扣們（鳴鳴很忙、萬辰、零食有鳴...）早就事實成為中國休閑食品萬億賽道最大的零售+經銷商供應鏈平臺。

再看線上，互聯網大廠阿里、京東、美團，往年做O2O不過癮，在今年卻加速開出線下實體店，并且都是品質生鮮超市+折扣超市雙品牌拓展——盒馬鮮生 + 超合算NB快速擴展（甚至祭出加盟制殺招），美團小象生鮮超市+ 快樂猴、京東7鮮超市+京東折扣，零售行業，為何呈現冰火兩重天的感覺？筆者認為：互聯網大廠都是尸山血海里殺出來的強者，有大數據、有資本、最主要是總部有年輕、聰明且昂貴的菁英人才，因此永遠要相信他們對未來趨勢的判斷。

01 零售時代演進必將遵循

從滿足基礎需求到創造情感共鳴的價值深化

“中國有2.1億事實上的財務自由者”

如果留意觀察一下周圍的人群，我們會發現：95后—05年出生的人，這個群體有2.1億左右（對應的大學錄取人數在8900萬，占比42%），而他們的父母輩，大數對應于69-79年左右出生，這個群體是2.5億人，大部分還沒有退休。處在這兩個群體之間的80年-94年的出生人口為3.3億人左右；在城市化進程中，主要是大部分的80后95前扛住了高房價、高撫育費，還有父母到齡無退休金的那部分養老費用，這部分群體不太敢消費。（筆者不是人口學家，分析難免有失偏頗）

因此，從95后開始，中國誕生了一群“事實上的財務自由者”，這2億多人，大部分不用為生計擔心，而00后大部分不用為住房消費操心，95后從讀初中開始，就進入了互聯網時代，以及移動互聯網時代。95年出生的人，已經過了而立之年。這個群體，即使不上班，也可以一直GAP，自由職業、考公、考研、數字游民。另外最關鍵的一點，1995-1999年出生人群的未婚率約為62.8%，結婚率低，帶來了很多需求端的變化。

經典的馬斯洛需求層次理論，春秋時期的管仲都告訴我們—— “倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，面對消費者的代際更替，中國零售時代的演進，也必將從滿足基礎需求，到創造情感共鳴的價值深化。

馬斯洛需求層次理論也對應了零售商三個階段的定義：

1、貨架——物理空間：選址好就能誕生店王，貨架空間夠大就能收很多費用，這個階段屬于二房東思維，甚至商業地產商把原來的超市趕走，找幾個人，就能自己開出一個大賣場，這個時代已經宣告結束。

2、產品——功能價值：零售商畢竟是賣商品的，第二個階段就是回歸產品價值，選品要契合甚至引領消費需求，市場上選不到好商品，零售商就要會開發商品，比如盒馬、奧樂齊、山姆、胖東來自有商品，很多都是現象級的，爆品公式都是：價值元素的堆疊和混搭，清潔標簽，突出的利益點，然后做到好貨不貴。

3、情緒——情感價值：最典型的代表就是泡泡瑪特、谷子店、名創優品IP產品，這個時候已經要求零售商的購物環境風格化，不一定是豪華裝修，但是要有自己的特點，同時要滿足吃瓜群眾的情感寄托。

一代人有一代人的雞蛋要搶，年輕人總會成為主流！大爺大媽在搶雞蛋蔬菜，年輕人也在搶拉布布、卡布布、排隊進迪士尼、去成都看熊貓花花。

伴隨著消費者的代際更替，消費者、零售商從業者、供應商從業者的邊界是逐漸模糊的，中國零售從卷價格、卷品質，卷服務，最終會滑向卷情緒價值，當然基于效率提升的供應鏈體系仍然是滿足消費者需求的底層邏輯。

02 零售時代的演變

貨架—產品—情緒

不可否認，在自有品牌開發大行其道，已經成為業界共識的當下，本文換個視角，重點說說情緒零售時代的來臨，移動互聯網上充斥的情緒洶涌，不斷產生新的熱點，如何在情緒的浪潮中，乘風破浪，是接下來所有零售商需要研究的一個課題。

03 關注洶涌的情緒投射

真誠才是必殺技

事件一：山西老牌零售巨頭美特好遭遇購物卡擠兌，前景雪上加霜！

山西美特好近期發生購物卡擠兌事件，儲德群總直面視頻采訪，爆出12億多的購物卡，把新開的開心大集擠的貨架全空。一旦消費者對零售商失去信任，這種打骨折也要用掉手中的購物卡的情緒彌漫，任何的解釋都是蒼白的。——褚總由此得出一句“我覺得對互聯網一定要敬畏”的感慨。

當零售老炮褚總面對鏡頭感慨“我覺得對互聯網一定要敬畏”的時候，我相信他是真誠的，但是面對網上剛開始出現質疑的時候，應該第一時間出來真誠的回應和采取措施。

事件二：被噴充滿“阿里味”，山姆連夜更改APP界面

25年11月初，山姆新總裁劉鵬上任一周多，山姆又站在了風暴中心。這一次輿論的導火索來自全新改版的APP。不少網友評論表示對山姆APP改版很陌生，那個曾經以真實選品、簡潔頁面著稱的山姆，似乎不見了。一些網友更是喊話，山姆的“阿里味”更濃了，要馬上接入88VIP、跳轉淘寶了。一系列的網上輿情，直接導致山姆連夜聲明，改回原來的界面。

回首2025年7月，山姆上線限定版好麗友派，引發一眾山姆會員不滿。此后，衛龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出數起甜品、水果、豬肉等品控問題。從山姆的回應可以看到，這次廣泛被噴的APP 改動早在8月底就已開始上線測試，期間的優化調整均發生在劉鵬入職前，且劉鵬與代理總裁Jane Ewing 的交接工作要在年底前完成，這期間很難有時間推動APP改版，然而會員們并不管這些，一大波情緒的宣泄，剛好由新任CEO錯位接住了。

山姆主打聽勸，這一而再再而三的及時應對，表明高歌猛進的山姆會員店非常重視網上的輿情監控，對于網友的情緒宣泄及時回應，而不是一意孤行。

事件三：新生代的零售掌門們，紛紛面對鏡頭打造個人IP

在這個信息高度平權的時代，消費者都有表達的權利，這種表達不再是以往門店客服中心的意見登記表和意見投訴箱，很多95后的i人們，面對面都不會對你表達一個字，但是轉頭就會在小紅書、抖音上、APP評論區留下自己堅定的吐槽——“家人們，誰懂啊？”“一定要避雷XXX” “堅決抵制XXX”。

縱觀所有的危機公關輿情應對，胖東來應該是最佳的范本，筆者總結一句話就是“真誠才是必殺技！”

以“新鄉胖東來搟面皮事件”為例：

2024年6月25日晚：一名網友在某平臺發布視頻，反饋新鄉胖東來聯營餐飲“搟面皮”加工場所衛生環境較差的問題，一時間引發眾多網友的熱議。連備受信賴的胖東來也無法確保食品安全了嗎？

6月26日——胖東來集團總部迅速反應，通過微信公眾號發布一則公告，明確了旗下所有相關聯營商戶將暫停營業，以便進行全面的情況調查。

6月27日——胖東來集團總部發布了正式的調查報告，詳細公布了事情發生時間線和處理結果，不僅清退涉事商戶、辭退責任人，還獎勵舉報者并更新合作合同，強化監管。

總結下來就是閃電五連鞭——

1快速響應 》2實地調查與迅速整改》3分析問題與整改方案》4公開處理結果》5公開道歉與承諾！

這幾天新鄉胖東來三胖開業，連續兩天營業額破千萬！一方面越來越低的傳統零售巨頭紛紛學習“胖改”，將胖改視為救命良方，另一方面，網上又充斥著一股貌似人間清醒的聲音“胖改的超市都虧損”，“胖東來根本學不會！”，為什么會出現這樣冰火兩重天的極端反饋？

個人覺得，很多學習胖改的超市，還是帶著一股子傳統的商超運營邏輯，老板們認為，只要把超市重新裝修，像素級復刻胖東來的門店設計（包括企業文化墻），商品結構重構（熟食、烘焙、自有品牌），然后重新開業，想象著火爆一段時間之后，信心滿滿的期待胖改成功，宛如XX城市胖東來分號。

其實最大的原因還是由于，缺乏對胖東來系統化的學習——真誠！情緒投射！

胖東來的成功，原因做到了持續給所有的情緒投訴以正反饋，充分滿足了所有吃瓜群眾內心期待的美好愿望

對打工的牛馬：胖東來給人的印象就是，遠高于同行的薪資福利，處處對員工好，員工有尊嚴，受委屈的有委屈獎；

對當地普通消費者：胖東來宛如充分信任的家庭食品安全嚴選官，幾十年如一日的無條件退換貨；

對胖東來的外地粉絲：任何危機事件里面，胖東來表現出的永遠是真誠、公開、透明，不會塌房；

對胖東來的黑粉：任何危機事件，胖東來從來是第一時間道歉，不回避，不欺騙，不狡辯，黑無可黑；

對想學胖東來的超市老板：胖東來毫無保留，恨不得把自己里里外外扒出來給大家看，一般的超市拒絕拍照，拒絕攝像，拒絕數據外泄，胖東來不是上市公司，缺主動把一切公開；胖東來或許學不會，但是讓很多不想躺平，尋找出路的商超老板，看到了希望的光。

對經常被黑的企業和個人：胖東來硬剛柴懟懟，起訴“紅內褲事件”碰瓷博主，這些一件件的事情，讓很多備受互聯網負能量侵襲，敢怒不敢言的企業和個人都長出一口氣，弘揚了正能量。

綜上所述：胖東來已經不是一家單純的零售企業，而是在當下經濟環境，網絡輿論環境下，對所有的情緒投射，給予了一直積極、主動、正向的反饋，可謂踩中了情緒的風口，就像“丈母娘粉絲們”對于董老師的愛護有加，“錘粉們”幫助羅老師“交個朋友”，助力他完成“真還傳”，胖東來也有天量的粉絲群體，始終將他維持在流量的風口上，保持熱度。這也正是很多傳統零售企業胖改不成功的地方，在調整環境、調整商品的時候，這些胖改的超市，給了周圍的消費群體什么精神食糧？提供了什么情緒故事呢？

最后，借助一則關于迪士尼的新聞啟發一下各個零售從業者：

據環球網文娛援引多家外媒報道，截至當地時間12月25日，迪士尼影業2025年全球票房突破60億美元，其中今年最大的貢獻者就是“瘋狂動物城2”，這是迪士尼影業自2019年以來首次在一年內收獲超過60億美元票房。值得一提的是，自2015年至今，沒有其他影視公司能達成這一成就，而這是迪士尼影業第5次達成此票房成績。迪士尼影業其余突破60億美元的年份分別是2016年、2017年、2018年和2019年。

《瘋狂動物城2》票房突破10億美元

而迪士尼的業務板塊中，最大的利潤貢獻來自全球僅6家的迪士尼樂園，體驗板塊全年業務營業利潤100億美元，同比增長7.23億美元。

IP經濟、體驗經濟越來越顯示出旺盛的生命力，作為傳統的零售業，給消費者更多情緒投射方面的反饋，理解商品不僅僅是物質的滿足，在物質滿足的基礎功能上，關注更多精神療愈和慰藉的開發，是未來零售業的發展趨勢。

零售時代的演變：貨架—產品—情緒！ 未來已來！

結語：

情緒零售時代，競爭的陣地，逐漸從貨架、商圈、價格因素遷移到零售企業對消費者的情緒接收、感知和觸達體系：

小紅書、抖音、視頻號、公眾號、微博、直播間、大眾點評、零售商購物APP、小程序的商品評論區、消費者的朋友圈，每個地方都是情緒涌動！能夠引起情緒共鳴、情感慰藉的東西是具備心價比的，“心價比”相對于“質價比”幫助企業收獲更豐厚的回報。

作者簡介：醬油哥，零售圈零供關系研究中心主任，高級顧問，歷任多個頭部快消品高管，20多年快消品從業經驗，對全國快消品渠道、零售行業變革、有極強洞察能力，尤其對中小品牌起盤“渠道爆破增量”擁有豐富經驗及實操案例。