三年營收暴增15倍！萬歲山憑什么？又怕什么？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年元旦，開封萬歲山武俠城以12.7億元營收、三年15倍增長的成績單引爆文旅圈，卻又因11億元對賭傳聞與排他協(xié)議的連環(huán)操作，將中式主題樂園的爆紅與焦慮同時擺上臺面。這座憑借80元暢玩三天、王婆說媒出圈的武俠城，用一套反行業(yè)常規(guī)的運營邏輯打破門票經(jīng)濟困局，卻也難逃網(wǎng)紅景區(qū)的長紅宿命拷問，其發(fā)展軌跡恰是中國本土文旅從流量狂歡到價值沉淀的縮影。

萬歲山的增長神話，核心是踩中了文旅消費從“觀光打卡”到“沉浸體驗”的轉(zhuǎn)型紅利，更用五大模式重構(gòu)了景區(qū)與游客的關(guān)系。三年前仍困于8000萬元營收的本地景區(qū)，2023年以王婆說媒的真實相親場景破圈，2024年借抖音流量打開全國市場，2025年登頂頂流，關(guān)鍵在于打破了傳統(tǒng)景區(qū)的“第四堵墻”。不同于大唐不夜城免費卻缺乏持續(xù)內(nèi)容供給的尷尬，萬歲山將《水滸傳》《七俠五義》拆解為貫穿4-8小時的實景劇本殺，2000余名NPC每日千場互動，讓游客從旁觀者變身為江湖中人，這正是沉浸式體驗的核心魅力。

而80元三日無限次入園的定價策略，看似犧牲單日門票收益，實則精準擊中游客對性價比的需求。數(shù)據(jù)印證了模式的成功：2025年門票收入7.9億元占比62.2%，二次消費4.8億元占比37.8%且增速達153.6%，遠超門票增速。要知道國內(nèi)多數(shù)景區(qū)二次消費占比不足20%，萬歲山用平價餐飲、銀票互動激活消費潛力，證明低價門票不是賠本賺吆喝，而是流量入口，二次消費才是盈利關(guān)鍵，這為深陷門票依賴的傳統(tǒng)景區(qū)提供了轉(zhuǎn)型范本。

在亮眼數(shù)據(jù)背后，11億元對賭傳聞與排他協(xié)議的博弈，實則是萬歲山對核心競爭力的捍衛(wèi)。外界誤讀的11億元運營對賭，最終澄清為100-200萬元的景觀設(shè)計服務(wù)費，本質(zhì)是市場對其增長邏輯的好奇與質(zhì)疑——如此爆發(fā)式增長是否依賴第三方操盤？而1月7日與錦上添花簽訂的排他協(xié)議，約定對方不再為全國其他武俠類景區(qū)提供設(shè)計服務(wù)，更是一步妙棋。既通過獨占武俠主題設(shè)計資源構(gòu)筑壁壘，避免同質(zhì)化抄襲，也回應(yīng)了市場對其運營自主性的質(zhì)疑，畢竟文旅行業(yè)30余個復(fù)刻項目盡數(shù)虧損的教訓(xùn)，早已證明模式復(fù)制易、精細化運營難。

站在2452.2萬人次客流量的高點，萬歲山在年報中連發(fā)三問，精準戳中網(wǎng)紅景區(qū)的長紅焦慮。首要挑戰(zhàn)是規(guī)模擴張后的管理難題，年客流量超2000萬意味著管理復(fù)雜度指數(shù)級攀升，任何服務(wù)瑕疵都可能被無限放大，而景區(qū)坦承的產(chǎn)品、服務(wù)差距，恰是從流量頂流到品質(zhì)頂流的必經(jīng)之路。更嚴峻的是同質(zhì)化競爭，隨著武俠+互動模式走紅，必然會有景區(qū)跟風復(fù)制，如何保持內(nèi)容新鮮感，避免游客審美疲勞，成為增長瓶頸。

而中式主題樂園的共性短板，更是萬歲山難以回避的深層困境——缺乏可持續(xù)的超級IP。迪士尼靠漫威、星戰(zhàn)宇宙長盛不衰，環(huán)球影城憑哈利·波特構(gòu)建消費生態(tài)，反觀國內(nèi)景區(qū)，要么IP影響力有限，要么熱度轉(zhuǎn)瞬即逝。萬歲山依托的武俠文化雖是國民級母題，卻未形成跨媒介、跨文化的敘事體系，金庸、古龍IP的版權(quán)邊界，也讓其難以像漫威一樣衍生出全產(chǎn)業(yè)鏈價值，這是其從網(wǎng)紅變成長紅的最大掣肘。

破解長紅困局，萬歲山已顯露破局思路。向內(nèi)深耕武俠+生態(tài)，聯(lián)動影視、游戲、文學(xué)開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展夜游、季節(jié)性主題活動延長停留時間；向外輸出運營模式，進駐湖州太湖龍之夢扭轉(zhuǎn)頹勢、牽手水泊梁山，用輕資產(chǎn)運營分散單一景區(qū)風險。而從長遠來看，武俠文化對海外Z世代的天然吸引力，或許是其走向世界的突破口，以快閃園區(qū)、唐人街節(jié)慶試水海外市場，將國風武俠轉(zhuǎn)化為全球可感知的文化符號，或許能打開中式主題樂園的出海通道。

從8000萬到12.7億，萬歲山用三年時間完成了傳統(tǒng)景區(qū)的逆襲，證明本土文旅無需照搬迪士尼模式，扎根傳統(tǒng)文化、深耕沉浸式體驗、激活二次消費，就能走出差異化路徑。但網(wǎng)紅易做，長紅難守，其未來能否突破增長瓶頸，能否將武俠文化打造成超級IP，能否從開封走向全國乃至世界，不僅關(guān)乎一座景區(qū)的命運，更關(guān)乎中國本土文旅如何從流量紅利中沉淀出可持續(xù)的品牌價值，這份答卷仍在書寫中。