2026年車市大考，企業(yè)要找到“價(jià)值通行證”

【導(dǎo)語：如果說 2025 年車市是新能源沖量時(shí)代的最后狂飆，那么進(jìn)入 2026 年， “價(jià)值”將成為最核心的指標(biāo)，市場競爭也將從簡單粗暴的“價(jià)格內(nèi)卷”，升維至對車企體系能力（成本控制、市場運(yùn)營、技術(shù)研發(fā)、全球化布局、合規(guī)化管理）的全面考驗(yàn)。】

撰文|蔡 言

價(jià)值至上”的定論并非空穴來風(fēng)，而是在 2026 年“國補(bǔ)”細(xì)則、購置稅補(bǔ)貼退坡政策以及《價(jià)格合規(guī)指南》等法規(guī)監(jiān)管落地過程中早有定調(diào)。

這點(diǎn)在2026年汽車“國補(bǔ)”細(xì)則中表現(xiàn)得尤為明顯，一方面，2026 年汽車國補(bǔ)細(xì)則的出臺節(jié)奏比 2024 年、2025 年更為迅速，于 2026 年 1 月 1 日前完成無縫銜接，核心目的是在春節(jié)前這段時(shí)間，為車企預(yù)留充足的銷售黃金期與政策調(diào)整窗口。

另一方面，在新能源汽車購置稅優(yōu)惠力度“退坡”的基礎(chǔ)上，2026年汽車“國補(bǔ)”政策補(bǔ)貼方式從“定額”調(diào)整為按車價(jià)比例進(jìn)行補(bǔ)貼，盡管補(bǔ)貼上限維持不變，但低價(jià)車補(bǔ)貼力度實(shí)際上也是“退坡”，新能源車價(jià)達(dá)到16.67萬元以上，才能拿滿報(bào)廢換新2萬補(bǔ)貼，車價(jià)達(dá)到18.75萬元以上，才能拿滿以舊換新補(bǔ)貼。

此外，工信部聯(lián)合三部門發(fā)布《關(guān)于2026—2027年減免車輛購置稅新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)要求的公告》，純電續(xù)航低于100公里的新能源車無法達(dá)到購置稅減免要求。

顯然，隨著新能源汽車滲透率突破 50%，加之 2025 年汽車市場價(jià)格內(nèi)卷、行業(yè)利潤處于低位等因素，2026 年在政策層面已明確，將對新能源汽車的市場節(jié)奏、價(jià)格門檻、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提出更高要求。

簡單點(diǎn)來說，隨著政策“斷奶”，2026年車企們還想打造爆款，就要考慮到底是依靠技術(shù)“個(gè)性化”出圈，還是憑借強(qiáng)大的體系化能力以及足夠的利潤空間，自掏腰包填補(bǔ)消費(fèi)者感覺失去的那部分優(yōu)惠。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)管控，政策底色指向提升新能源汽車價(jià)值的時(shí)候，2026年中國汽車將迎來一次價(jià)值大考和生存洗盤，甚至可以說，進(jìn)入2026年，沒有任何車企是安全的。

2026年戰(zhàn)火升級

春節(jié)前這段長達(dá)一個(gè)半月的銷售黃金期，就是車企們在2026年市場背景下的第一場仗，寶馬、起亞、長安馬自達(dá)、蔚來、特斯拉等車企都在近期率先打響價(jià)格戰(zhàn)。

蔚來、小米、馬自達(dá)等品牌主要通過加碼限時(shí)降價(jià)、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、零息金融方案、購置稅兜底等“隱性降價(jià)”，吸引對價(jià)格敏感且對一次性大額支出猶豫的購車者。值得一提的是，特斯拉推出的“5年0息、7年低息”金融政策，更是直接將銷量焦慮寫在臉上，新能源頭部品牌如此，其他品牌情況可見一斑。

對比之下，寶馬的降價(jià)策略最激進(jìn)，直接下調(diào)旗下31款車型官方指導(dǎo)價(jià)，24款車型降幅超10%，6款超20%，最高降幅達(dá)到30.1萬元。2025年，寶馬在華銷量同比下降12.5%。承壓的寶馬搶在春節(jié)之前降價(jià)，確實(shí)能抓住一批有購車意向的消費(fèi)者。值得玩味的是，針對此次降價(jià)，寶馬官方強(qiáng)調(diào)“這并非價(jià)格戰(zhàn)”，而是部分產(chǎn)品的價(jià)值升級，是品牌主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、響應(yīng)市場動(dòng)態(tài)的積極舉措。

不管寶馬是否在說漂亮話，起碼已在主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略。在2025年已經(jīng)有不少合資品牌付諸行動(dòng)，日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）、N6、豐田鉑智3X、鉑智7、沃爾沃XC70等車型都已經(jīng)收獲了可觀的銷量回報(bào)。因此，能夠預(yù)見的是，2026年外資車必定會將新能源市場發(fā)起新一輪進(jìn)攻，畢竟誰都不會心甘讓出這全球第一大新能源汽車市場。

另外，諸如比亞迪、小鵬等車企，盡管沒有直接下放市場優(yōu)惠，但同樣在積極布局2026年車市。1月7日比亞迪宣布加推秦PLUS DM-i、秦L DM-i、海豹05 DM-i及海豹06 DM-i這4款熱銷車型的長續(xù)航版本，CLTC純電續(xù)航均突破210KM。1月8日小鵬直接推出2026款G6、G7、G9、P7+以及G7和P7+增程版車型，其中從G7/P7+增程版車型價(jià)格來看，很大概率是在為未來春節(jié)開年之后做準(zhǔn)備。

如果我們拿2025開年情況跟2026年對比，更容易察覺到車企們的壓力。2025 年第一季度，中國汽車市場聲量最大的是自主頭部品牌掀起的“智駕平權(quán)”熱潮，而合資品牌與新勢力并未采取大規(guī)模的市場動(dòng)作。而進(jìn)入2026年，自主、合資、新勢力都在加大火力搶占市場，市場壓力在各大品牌間迅速蔓延。

如何拿到通行證？

行業(yè)普遍認(rèn)為，2026年國內(nèi)汽車市場將進(jìn)入“高銷量、低增長”的新階段。在白熱化競爭與前沿科技的碰撞中，中國汽車產(chǎn)業(yè)也在完成一場深刻的壓力測試與價(jià)值重構(gòu)。

在國內(nèi)緩增長的環(huán)境下，出海成為中國車企獲取市場增量以及尋找新價(jià)值的必修課題。以比亞迪為例，經(jīng)過2023~2024年海外市場基礎(chǔ)設(shè)施布局，比亞迪2025年出口量達(dá)104.96萬輛，同比暴增145%，成為去年出口增速最快的頭部車企。

近些年，比亞迪、零跑、奇瑞、長城、名爵等車企在海外市場均取得了不俗成績，中國車企出海早已擺脫“開荒”模式 —— 零跑的輕資產(chǎn)出海、長城的 KD 工廠布局、奇瑞的技術(shù)輸出等，已從單一模式向多元化演進(jìn)。

此外，2026年技術(shù)競爭也加劇。關(guān)于新能源汽車的技術(shù)走向，首先能夠確定的是，插混/增程車型必然會沿著“大電池，小油箱”的方向狂奔，這點(diǎn)無論是政策法規(guī)還是消費(fèi)者需求，都是繞不開的現(xiàn)實(shí)趨勢。

其次是各種“平權(quán)”，“技術(shù)平權(quán)”將有助提升品牌價(jià)值存在感。2025年自主頭部品牌掀起“智駕平權(quán)”，2026年新能源車大概率會在三電、智能化、舒適性領(lǐng)域再一次探索“全系平權(quán)”，將“高配”推向“標(biāo)配”，技術(shù)下放成為走量的關(guān)鍵。蔚來依靠ES8、樂道L90的價(jià)格下探配置下放，重新站穩(wěn)市場，零跑靠著“性價(jià)比”坐穩(wěn)新勢力老大的位置。

要知道，配置平權(quán)以及技術(shù)平權(quán)的背后，考驗(yàn)的是車企在成本控制、研發(fā)效率、技術(shù)落地等方面的綜合管控能力，而這最終會反饋到市場，直接影響消費(fèi)者對車輛價(jià)值的感知。換句話說，但凡能喊出“平權(quán)”的車企，都是實(shí)實(shí)在在的給消費(fèi)者讓利。

點(diǎn)評

從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，2026年將是中國汽車產(chǎn)業(yè)從“野蠻增長”轉(zhuǎn)向“體系化能力決勝”的關(guān)鍵分水嶺。想要在中國市場獲得不錯(cuò)成績的車企，都需要重新思考，自身品牌價(jià)值能否撐得起產(chǎn)品價(jià)值，以及在消費(fèi)者越來越理性的環(huán)境下，產(chǎn)品價(jià)值是否撐得起產(chǎn)品價(jià)格。不是簡單的1+1配置堆疊，而是要真正做到1+1＞2，這是對車企綜合能力的考量。

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